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潘石屹反其道而行之目的究竟何在？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-16
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- 中研網(wǎng)訊：
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按照常理，九月十月正是房地產(chǎn)市場的銷售旺季，號稱“金九銀十”，然而，今年的房地產(chǎn)市場，卻在這個黃金季節(jié)里掀起了一場打折降價風，繼萬科在上海、杭州等地大規(guī)模打折促銷以后，恒大地產(chǎn)、世茂集團等開發(fā)商也紛紛跟進，宣布大幅度降價，最高每平米降了6000元，不過，今天我們要關(guān)注的卻是一個逆勢而動的房地產(chǎn)商，他非但沒有吹起降價風，恰恰相反，還提出要漲價，這人就是soho中國董事長潘石屹。
為什么潘石屹敢在市場普跌的時候提價？
金九銀十原本是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售旺季，也往往意味著房價的不斷上漲，然而今年的金九銀十卻成了開發(fā)商拼命打折促銷的最后一根救命稻草，讓人意想不到的是，一片低迷聲中， SOHO中國董事長潘石屹卻選擇了逆勢漲價，從9月1日起，SOHO中國旗下所有的在售項目全面提價，漲幅從1%到5%不等。
soho中國董事長潘石屹：“其實也不是一個什么蓄謀已久的事件，就是在博客上面老有一些記者，媒體問我，就是房地產(chǎn)不景氣，經(jīng)濟不景氣，你們搜狐中國的對策是什么，問我的時候我就說，我們的對策就是9月1號開始，要來提價。”
這就是剛提價不久的三里屯soho的建設(shè)工地，潘石屹的目標是把它將成為SOHO中國在北京市中心區(qū)最大的商住綜合項目之一。
三里屯soho銷售副總監(jiān)劉蕊：“你看對面就是太古廣場，地理位置特別好�！�
在潘石屹的規(guī)劃里，三里屯soho由5個購物中心、9幢30層高的寫字樓及住宅組成，每平方米售價在3萬多到6萬元不等，面對整個市場的低迷，開盤時，所有的銷售人員都感到信心不足。
三里屯soho銷售副總監(jiān)劉蕊：“我們是7月13號開的盤，開盤前，我們會有些擔心，因為覺得最近那個房地產(chǎn)市場有點低迷嘛�！�
記者：“怕不好賣是吧？”
劉蕊：“對�！�
然而開盤第一周，盡管項目中寫字樓和住宅的銷售差強人意，但商鋪的銷售勢頭卻大大出乎劉蕊的意料。
劉蕊：“每天早上八點到晚上十二點，才能完成一天的簽約這個狀態(tài)，那么每天就是因為我們整個售樓處的話，能坐差不多就是十幾多個客戶吧，根本是坐不下的，很多客戶只能站著，是這樣的，在我們意料之外的，賣的很好。”
僅僅開盤一周的時間，三里屯soho的簽約額就達到43.5億元，銷售均價超過4.9萬元每平方米，在如今冷清在樓市，這樣的銷售業(yè)績并不多見。
從開盤到現(xiàn)在兩個月的時間就賣了將近60億元，這樣銷售業(yè)績在如今冷清的市道里的確少見，為什么潘石屹敢在市場普跌的時候提價？又是誰在拿真金白銀支持了他的漲價論？
為什么樓市一片慘淡的時候，soho的商鋪卻能夠熱銷？到底是些什么人在追捧soho？
劉蕊：“我們的客戶群是比較獨特的，大部分的，就是比較獨特的客戶群，他們主要是以山西和內(nèi)蒙，做能源的這種為主，因為他們這些人，就是本身自己的生意做的就是很好了，手頭資金很寬裕，那么他們買房子只要看準地段，看準開發(fā)商的品牌�！�
記者：“這是你們的老客戶，還是新開發(fā)的客戶？”
劉蕊：“我們的老客戶占50%，然后大客戶占，就是差不多10%�！�
記者：“大客戶？大客戶指的是多大？”
劉蕊：“基本上反正得在5000萬以上吧�！�
那么，這些擁有巨額財產(chǎn)的山西和內(nèi)蒙購房者，為什么會在房地產(chǎn)市場如此低迷的情況下，選擇購買價格并不低廉的SOHO商鋪？在售樓部我們見到了一位正在簽約購買一間面積售價高達600萬元商鋪的姚女士。
客戶姚藍：“據(jù)聽說好多演藝圈的明星也都在這買�！�
記者：“那你看中這里的什么呢？”
姚藍：“第一看到這里面的位置，三里屯一直以酒吧著稱，另外周邊的現(xiàn)在寫字樓也很多，另外商場像國際的這些大牌的商場都在這兒�！�
采訪中，潘石屹也坦言，正是這些擁有巨額財產(chǎn)的大客戶的追捧，給了他漲價的信心。
潘石屹：“我覺得這是一個特別正常的選擇，我們的銷售額在短期之內(nèi)超過50個億，我們的一部分戶型一部分產(chǎn)品都快沒了，我肯定要漲價，這是一個自然而然的選擇，在我們商鋪的銷售額達到80%以上，基本上一些好的戶型，好的位置都沒了，這個時候就是自然而然的應(yīng)該在我的價格表上面提了漲價，而銷售比較慢的公寓，我們提高價格的幅度就比較低�！�
然而在網(wǎng)上，對soho漲價提出質(zhì)疑和批評的也大有人在，一家知名門戶網(wǎng)站的調(diào)查顯示，有超過七成的網(wǎng)民認為soho漲價的目的是為了吸引眼球，而超過八成的網(wǎng)民認為soho漲價以后會有更大的暴利。
北京市民：“開發(fā)商可能提的價有點太高了，我覺得是，這個房價，像咱們一般老百姓都買不起，真正買得起的就是外面做買賣買得起�！�
持有質(zhì)疑態(tài)度的不僅僅是網(wǎng)民和購房者，在中國社科院研究員曹建海眼里，soho 所謂熱銷的僅僅是整個項目中的部分商鋪，而住宅和寫字樓的銷售同樣十分遲緩，潘石屹提價的這一舉措是是徹頭徹尾的炒作。
中國社科院研究院研究員曹建海：“應(yīng)該說他們炒作是最成功的地產(chǎn)商，他們一方面就是希望通過自己的力量來扭轉(zhuǎn)這個頹勢，另外一方面他也想借機炒作自己的項目�！�
而在全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生看來，soho的熱銷和提價只是個別現(xiàn)象，在目前普遍蕭條的房地產(chǎn)市場上，并沒有代表性。
全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生：“他就是因為他的差異性比較大，正好他的那個房子在那個特定的地區(qū)，而且他是賣的這個特定的這個產(chǎn)品，針對一個應(yīng)該說是高收入的人群，那所以他這個跟其他的樓盤沒有什么太多的可比性�！�
當全國樓市都步入寒冬時，潘石屹連連反其道而行之的目的究竟何在？
剛才全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生說，三里屯SOHO的熱銷只是個別現(xiàn)象，確實，如果只是一個樓盤漲價并不會引起大家如此關(guān)注，把潘石屹拋向輿論風口浪尖的，還有他的另一番驚人之舉，拿出100億元抄底中國樓市，當全國樓市都步入寒冬的時候，潘石屹連連反其道而行之，到底有什么樣的目的？
在北京城繁華的東二環(huán)朝陽門附近，記者見到了這樣一棟剛完工的大樓，這就是潘石屹在今年投資購買的最大的一個項目，雖然斥資高達55億，但潘石屹依然認為買的便宜。
soho中國董事長潘石屹：“在一年前的價格是，他跟別人已經(jīng)簽了合同是66個億，我是55個億，就是說兩年前的價格，跟今天價格差不多，一年前的價格比今天的價格高出20%�！�
記者：“所以就是說你比去年最高價跌了20%的時候買的？”
潘石屹：“差不多吧�！�
記者：“所以你認為這是抄底�！�
潘石屹：“也不見得是最低點，最低點在哪我不知道，可是在我覺得從現(xiàn)在開始起，到一年一年半甚至兩年的時間，應(yīng)該是中國方面的一個低潮期�！�
實際上，這棟大樓只是潘石屹眾多大手筆中的一個，就在大量的房地產(chǎn)企業(yè)因為資金鏈緊張而想方設(shè)法賣房賣地的時候，潘石屹今年卻四處買地買項目。
潘石屹：“在過去半年多的時間，我們進貨進了88個億的貨。”
記者：“進貨就是買地？”
潘石屹：“買地和項目，包括這個，這個是55億元。”
一方面潘石屹在大規(guī)模買地、買項目，而另一方面，他從今年三月就開始呼吁救市。
潘石屹：“我也是找領(lǐng)導(dǎo)，給領(lǐng)導(dǎo)寫信，寫報告，我說你趕緊，別出問題�！�
記者：“其實你也一直在呼吁。”
潘石屹：“我呼吁，沒人聽我的，整個中國的房地產(chǎn)出了問題的話，SOHO中國也是難以幸免的。”
在中國社科院研究員曹建�？磥�，潘石屹一方面以較低價格拿地，另一方面卻大聲呼吁救市，同時在金九銀十的第一天就作出漲價的決定，這一系列舉措真正的用意并非借個別樓盤牟取暴利，而是在營造樓市回暖的跡象，并借機突圍，然而，他認為以潘石屹為代表的房地產(chǎn)開發(fā)商如此力挺樓市的做法根本就是徒勞。
中國社科院研究院研究員曹建海：“希望延緩這個走勢，大勢我相信他們很清楚，我們的大趨勢已經(jīng)形成，任何人都不能逆轉(zhuǎn)。”
讓房價回歸到購房者能接受的水平 房地產(chǎn)市場才能重新步入健康的發(fā)展軌道
曹建海告訴記者，即使有像潘石屹這樣的重量級地產(chǎn)商出來力挺樓市，但整個市場走弱的大勢已經(jīng)不可能改變，因為在他看來，眼下高房價已經(jīng)遠遠超出了普通老百姓的承受能力，除了繼續(xù)向下調(diào)整，房價沒有別的選擇，這樣看來，潘石屹的舉動最后會有什么效果？還真是讓人不得不打個問號，而我們的記者在再一次見到潘石屹的時候，也有了截然不同的發(fā)現(xiàn)。
9月11日，記者再一次見到了潘石屹，他給了我們一個熟悉的笑容，然而在他的笑容背后，記者卻感覺到了比前一次更加深重的憂慮和無奈。
soho中國董事長潘石屹：“我這幾天連著開了幾個會，都跟房地產(chǎn)開發(fā)商，房地產(chǎn)協(xié)會的秘書長，房地產(chǎn)商會的會長都見了一下面，大家的看法都還比較是一致的�！�
記者：“是什么樣一個看法？”
潘石屹：“就很慘，硬著陸�！�
記者：“有那么嚴重現(xiàn)在？”
潘石屹：“我想，我在市場第一線體會是比較明顯的，因為這兩天接觸了有二三十個開發(fā)商，一些開發(fā)商的組織前一段時間大家都還有信心，突然這兩天發(fā)生的降價事件這些東西就是互相傳染，大家突然覺得都沒信心了�！�
潘石屹告訴記者，最近幾天他看到越來越多的開發(fā)商加入到打折賣房的行列，讓他感覺到形勢突然一下子變得異常嚴峻。
記者：“今天明顯感覺到你的信心受到了一些打擊？”
潘石屹：“受到很大打擊。”
記者：“受到打擊？”
潘石屹：“都是不好的消息，有一個成語叫做勢如破竹，就是破這個竹子的時候，你一開始可能切不開，等到要切開的時候，一下就全都裂了。”
記者：“你覺得現(xiàn)在是什么時候？在切竹子的話？”
潘石屹：“現(xiàn)在就是發(fā)出這個聲音的時候，裂的時候，就跟山一樣，你說慢慢抖，這個山要真往下倒的時候是很慘的�！�
記者：“你覺得正好到了馬上要倒的時候？”
潘石屹：“對。”
事實上，就在這一次采訪前的一個多星期，潘石屹還宣稱要拿百億元抄底中國樓市，而這一次，始終力挺中國樓市的他卻第一次流露出了一絲明顯的猶豫。
記者：“上個星期你還在說可能會投一百個億來超低這個房地產(chǎn)市場，現(xiàn)在還有沒有這個想法？”
潘石屹：“今天上午我們開了一上午的會，就是我們的策略要不要調(diào)整，我們在看中國的基本面到底發(fā)生沒發(fā)生變化，這一點我們還是非常地艱辛，可是這個拉地的速度要有節(jié)奏，原來我們可能就是半年時間把這一百萬億掛出去，拉拉地現(xiàn)在可能就一年，兩年時間�！�
記者：“觀望一下，是不是現(xiàn)在想觀望一下？”
潘石屹：“等一等�！�
記者：“等一等看形勢怎么發(fā)展？”
潘石屹：“等到塵埃落定以后看看是個什么情況，因為這個時候是一個劇烈變化的時候，劇烈變化的時候�！�
在潘石屹看來，目前中國房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷的寒冬，其實是對過去所犯錯誤的糾正。
潘石屹：“這個爆發(fā)出來這些問題，是過去三年到四年時間，各個方面范的錯誤的一個綜合，爆發(fā)出來的�！�
記者：“那個錯誤，最核心的是什么錯誤？”
潘石屹：“從房地產(chǎn)開發(fā)商的錯誤來看，就是對這個未來的預(yù)期太好了，因為2007年的房地產(chǎn)的銷售量比2006年增長了44%，這是一個特別大的數(shù)字，所以房地產(chǎn)開發(fā)商都覺得我還可以發(fā)展，所以大規(guī)模地去圈地，2007我們測算了一下，就是一年之內(nèi)圈的地相當于當年的銷售收入，2007年差不多銷售了3萬億元的房子，2007年這些開發(fā)商拿著錢去買地，差不多花了3萬億元�！�
正是由于開發(fā)商爭先恐后地在全國各地圈地、搶地，很多地方紛紛出現(xiàn)價格高得離譜的地王，隨著土地價格的快速上漲，商品房的價格也隨之節(jié)節(jié)攀升，而如今，因為瘋狂高價拿地而付出代價似乎已經(jīng)不可避免。
潘石屹：“這個是一個錯誤了，就是房地產(chǎn)開發(fā)商的錯誤了 只要你范了錯誤的話，市場一定會懲罰�！�
而在曹建海看來，房地產(chǎn)市場的冬天遠遠沒有結(jié)束，只有淘汰掉一大批中小型房地產(chǎn)開發(fā)商，讓房價回歸到購房者能夠接受的水平，房地產(chǎn)市場才能重新步入健康的發(fā)展軌道。
中國社科院研究院研究員曹建海：“或者你已經(jīng)發(fā)病了，你希望睡一覺就好，你希望做一個祈禱就好，那是不可能的，如果做錯了事情，一定是有代價的。”
記者：“那您覺得需要多長時間？”
曹建海：“根據(jù)國際的經(jīng)驗，一旦房價趨于回落，一般來講要三到五年的時間，才能有所反彈�！�
記者：“那回調(diào)的空間有多大？”
曹建海：“回調(diào)空間，就中國目前這個泡沫來看的話，應(yīng)該在一半以上�！�
搜索關(guān)鍵詞：地產(chǎn)突圍
不管是潘石屹反其道而行之的漲價，還是其他各大房地產(chǎn)商在全國范圍內(nèi)打響的降價銷售大戰(zhàn)。目的只有一個，借“金九銀十”這個契機來突圍。今天，我們就來搜索一下，看看房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭在面對全行業(yè)“寒秋”到來時，是如何展開突圍的。
8月底，萬科上海旗下8個樓盤集中展開“限時認購”優(yōu)惠活動，其中金色雅筑樓盤的剩余房源較前期打8折，并另有10萬元的優(yōu)惠；而白馬花園的余量清盤一次性優(yōu)惠也達7到8萬元。9月3日，萬科杭州旗下4個項目推出為期12天的“青年置業(yè)計劃”�；顒悠陂g，4個項目共226套房源價格下調(diào)，最低約7.5折，率先在全國范圍內(nèi)掀起了降價促銷大戰(zhàn)。
而恒大地產(chǎn)則宣布，國慶期間將在全國范圍連續(xù)推出13個新盤，開盤首日13個新盤都將以85折優(yōu)惠銷售。不僅如此，對于有的項目，如果購房者在預(yù)售期認籌，還有開盤前認購1萬抵3萬，送每平米價值1500-3000元全套裝修的優(yōu)惠。
廣東深圳地區(qū)的樓盤也是延續(xù)今年以來的降價趨勢，降上再降。龍頭地產(chǎn)公司的優(yōu)惠促銷行動很快就引發(fā)了其他房地產(chǎn)開發(fā)商的加入，優(yōu)惠折扣活動此起彼伏，部分特價房降價幅度甚至超過5000元/平方米。
可見，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都把中秋和國慶看做是降價探明市場底部的良機，既可以實現(xiàn)銷售加速回款，又能啟動市場。如何在新的趨向中把握機遇，對目前的不少房地產(chǎn)商而言，似乎正變得越來越現(xiàn)實，畢竟大家都不愿錯過爭奪今年最后一個銷售突圍的機會。
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曾經(jīng)有人揶揄說，潘石屹是房地產(chǎn)商當中最好的演員，演員里最好的房地產(chǎn)商。熟悉潘石屹的人，大都認為他是一個營銷高手，SOHO中國成長的每一步都伴隨著潘石屹的營銷故事。在樓市萎靡、房價下跌的市道里，有人打折促銷，有人跳樓降價，而潘石屹卻選擇了逆市漲價，這一舉措既吸引了公眾眼球，又吸引了媒體關(guān)注，這是多少廣告費都換不來的。
更重要的是，作為一家上市公司的控制者，作為一個開發(fā)商，潘石屹奮力托市的行為，也向投資人和購房者表了個態(tài)，至少在市道低迷的時候，他還是愿意付出努力，盡力維護他們的利益。這種姿態(tài)有利于潘石屹贏得更廣泛的信任。
當下，房價下跌的趨勢已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實，對此潘石屹應(yīng)該比大多數(shù)人都清楚，在這樣的大勢下，他的所說所作所為，即使不能夠扭轉(zhuǎn)市場，但都表明了一種姿態(tài)：當市場風浪襲來的時候，坐在同一條船上的利益攸關(guān)方們都應(yīng)該共渡難關(guān)。拋開樓市上的紛爭不講，如果從上市公司的角度看，潘石屹的態(tài)度是一種進步。
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