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傳媒變革的主要取向深度分析(下)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-28
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2.雜志能走多遠(yuǎn)：小開(kāi)本與發(fā)行量
雜志市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上，也體現(xiàn)為開(kāi)本的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，小開(kāi)本的雜志穩(wěn)居發(fā)行榜首�；蛘哒f(shuō)，體現(xiàn)為位置的競(jìng)爭(zhēng)。適于擺在桌上的較大、較重的雜志，其發(fā)行量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些便于攜帶的雜志。
雜志形態(tài)大體有兩種走向，一種是做得越來(lái)越豪華，越來(lái)越厚；一種是便于攜帶。從世界范圍看，凡是發(fā)行量大的雜志，它的開(kāi)本一定是不大的。美國(guó)發(fā)行量前十名的雜志，如《國(guó)家地理》、《讀者文摘》等等，都是小開(kāi)本。中國(guó)發(fā)行量最大的《讀者》，多年開(kāi)本無(wú)變化，也便于攜帶�？梢哉f(shuō)，便于攜帶、便于閱讀，就決定了可能擁有比較大的讀者群。這其實(shí)與書(shū)籍演變的歷史相呼應(yīng)。書(shū)籍形態(tài)演變的歷史，就是一部重視攜帶性的歷史。早期由精裝本主導(dǎo)，需要在書(shū)桌上正襟危坐；后來(lái)，平裝本成為主流；而后出現(xiàn)更便于攜帶的口袋本，受到不同群體的歡迎，也給出版商提供了新的利潤(rùn)來(lái)源。
3.廣播的崛起：媒體移動(dòng)性的重新發(fā)現(xiàn)
廣播的重新崛起過(guò)程，就是廣播所擁有的天然移動(dòng)性媒體的特性被重新發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活方式的變化，人們出行時(shí)間增加，出行范圍擴(kuò)大，信息內(nèi)容需求與提供方式需求發(fā)生明顯變化。人們需要新的內(nèi)容，以及與生活方式相適應(yīng)的提供方式。比如，總在移動(dòng)中，就希望有與移動(dòng)的生活方式相適應(yīng)的信息提供方式。廣播人率先發(fā)現(xiàn)這種變化，設(shè)法滿足這種需求。
曾經(jīng)有段時(shí)間，人們認(rèn)為廣播聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，不如報(bào)紙那樣容易保存與收藏；廣播的選擇性小，聽(tīng)廣播，只能按順序收聽(tīng)，比較被動(dòng)，不像讀報(bào)那樣可以自由選擇；廣播的清晰度也比較低。由于只聞其聲，不見(jiàn)字形，同音字詞容易混淆，產(chǎn)生歧義，不如報(bào)刊文字清晰明白。廣播這種新媒體所具有的傳播信息的及時(shí)性、表達(dá)內(nèi)容的傳真性、收聽(tīng)對(duì)象的廣泛性、收聽(tīng)節(jié)目的方便性并沒(méi)有被人們充分認(rèn)識(shí)。
電視出現(xiàn)后，電視借助多媒體的傳播手段迅速崛起，成為第一媒體。20世紀(jì)七八十年代在美國(guó)，20世紀(jì)八九十年代在中國(guó)，一些人認(rèn)為廣播會(huì)被電視所代替，廣播被視為弱勢(shì)媒體。從一些政策可以發(fā)現(xiàn)，包括主管機(jī)構(gòu)在內(nèi)的人，對(duì)廣播都信心大失。
廣播的崛起，也是人們對(duì)于人的不同器官之長(zhǎng)的重新發(fā)現(xiàn)過(guò)程，對(duì)于傳媒成為伴隨性媒體的重新塑造過(guò)程。
人的感知器官中，大多都必須集中于人的主要活動(dòng)，而不能長(zhǎng)時(shí)間分離去獲取信息。例外的，大概只有耳朵。在人們從事其它活動(dòng)時(shí)，聽(tīng)覺(jué)依然可以獨(dú)立出來(lái)，專司或主要司職于獲取信息。因而，在人們生活、工作節(jié)奏加快的過(guò)程中，聽(tīng)覺(jué)成了特定狀態(tài)下獲取信息的主要器官。廣播成為那種狀態(tài)下不可替代的主要信息來(lái)源。
其實(shí)，回顧20世紀(jì)的一些影響了人們生活方式的重要發(fā)明，這種伴隨化進(jìn)程的巨大吸引力和推力，已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
從20世紀(jì)早期福特公司在汽車上裝上收音機(jī)，到20世紀(jì)80年代，索尼公司推出Walkman，讓音樂(lè)伴隨人們的日常生活全過(guò)程，努力增強(qiáng)與人們生活的關(guān)系，就成為開(kāi)啟創(chuàng)新空間的鑰匙，成為創(chuàng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。而增加伴隨性，讓提供的產(chǎn)品或服務(wù)成為人的伴隨物，就成為滿足人們的內(nèi)心需求和滿足生活方式的某種狀態(tài)的必然選擇，成為開(kāi)發(fā)未被充分認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)的重要工具。對(duì)滿足精神消費(fèi)的一般產(chǎn)品如此，比如Walkman，對(duì)傳媒的變革，就更是如此。
1922年5月，美國(guó)的喬治·弗羅斯特發(fā)明了可以裝在汽車?yán)锏氖找魴C(jī)，并安裝在福特T型汽車上。結(jié)果大受歡迎。隨后，他把此項(xiàng)發(fā)明的專利賣給了收音機(jī)生產(chǎn)廠家。1927年，費(fèi)城一家公司率先大批量生產(chǎn)晶體管收音機(jī)。到1933年，美國(guó)已有10萬(wàn)輛汽車安裝了收音機(jī)，給駕車人和乘車人帶來(lái)了更廣闊的世界和新的生活方式。也許是那時(shí)人們始料未及的是，收音機(jī)成為汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置，為今天人們重新發(fā)現(xiàn)廣播作為移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)，為廣播的重新崛起，提供了基礎(chǔ)。
在因?yàn)闆](méi)有畫(huà)面幾度被人們冷落后，廣播在相當(dāng)一段時(shí)間沒(méi)找到更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作方式。在中國(guó)，隨著21世紀(jì)的到來(lái)，人們?cè)诼飞蠒r(shí)間的增加，增加了人們與廣播接觸的時(shí)間，廣播媒體所具有的傳播信息的及時(shí)性、表達(dá)內(nèi)容的傳真性、收聽(tīng)對(duì)象的廣泛性、收聽(tīng)節(jié)目的方便性又被人們充分認(rèn)識(shí)，并與移動(dòng)化現(xiàn)實(shí)、伴隨性要求緊密結(jié)合起來(lái)，廣播成為新的強(qiáng)勢(shì)媒體。
4.電視的移動(dòng)：在分化中強(qiáng)化拓展
電視近幾十年的演變過(guò)程頗耐人尋味，電視已經(jīng)走向戶外、樓宇、公共空間。電視的演變進(jìn)程，幾乎是移動(dòng)化、延伸化、產(chǎn)業(yè)化等進(jìn)程同時(shí)交織。
電視走向移動(dòng)化十分引人注目。最先是從室內(nèi)移動(dòng)到室外，獲取了在移動(dòng)中的受眾群，促使節(jié)目形態(tài)發(fā)生變化，也改變了人們對(duì)于電視的認(rèn)識(shí)。人們開(kāi)始不僅以社會(huì)學(xué)意義上的觀眾類型來(lái)區(qū)分節(jié)目、頻道乃至電視本身的定位，同時(shí)也以時(shí)間為軸切分在不同時(shí)間觀看電視的觀眾群。在傳統(tǒng)電視范疇內(nèi)，這促使電視節(jié)目形態(tài)與編排方式不斷發(fā)生變化；在外部，則因?yàn)橐粋�(gè)有心人發(fā)現(xiàn)人們等電梯時(shí)有幾分鐘的空閑時(shí)間，而萌生用一個(gè)廣告載體填補(bǔ)的念頭，從而使電視移動(dòng)到電梯口，創(chuàng)造了樓宇電視這樣一種業(yè)態(tài)，也催生了分眾傳媒這樣的行業(yè)領(lǐng)先者。
追根溯源，電視移動(dòng)化的實(shí)踐，最早出現(xiàn)在新加坡。他們首先把電視搬上了公共汽車，開(kāi)始了電視追逐觀眾、尋找觀眾的進(jìn)程。然后，這樣的理念傳播開(kāi)來(lái)，人們創(chuàng)造了更多的形式，而技術(shù)的進(jìn)步也解決了信號(hào)傳送問(wèn)題。因而，電視不僅移動(dòng)到了出租車內(nèi)，更一步步成為信息空間的新主導(dǎo)者。
更為值得人們關(guān)注的，是電視移動(dòng)到了手機(jī)上。2007年在中國(guó)引人注目的新聞之一，就包括手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。手機(jī)電視是一種媒體，還是一種新媒體？不同的人給予不同的解釋。但手機(jī)電視的發(fā)展空間與影響力，人們則不再懷疑。那是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更是一種施展影響的利器�，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)新的壓縮技術(shù)，可以做到比較流暢地實(shí)時(shí)收看電視節(jié)目，基本可以與有線電視同步收看，大約僅僅滯后10秒。這就意味著，手機(jī)電視不再只是點(diǎn)播或者下載視頻節(jié)目，用手機(jī)實(shí)時(shí)觀看電視節(jié)目已經(jīng)具有了實(shí)用基礎(chǔ)�？梢哉f(shuō)，手機(jī)這個(gè)移動(dòng)信息終端，是媒體移動(dòng)化的最重要的激勵(lì)者，是適應(yīng)人的生活方式變化的最重要的信息平臺(tái)，也是傳統(tǒng)傳媒理念的最重要的挑戰(zhàn)者。
傳媒移動(dòng)化的影響
1.傳媒移動(dòng)化的推動(dòng)機(jī)制
傳媒走向移動(dòng)化是不可阻擋的。可以說(shuō)，手機(jī)的媒體化是一個(gè)世界性的趨勢(shì)，各國(guó)的大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都意識(shí)到了這一點(diǎn)。為什么通信工具會(huì)演變?yōu)槊襟w工具，為什么互聯(lián)網(wǎng)與通信一步步走向融合？為什么傳統(tǒng)媒體不以人們意志為轉(zhuǎn)移地走向移動(dòng)化？背后，一定存在著一種體現(xiàn)規(guī)律的推動(dòng)力量和推動(dòng)機(jī)制。
追根溯源，那應(yīng)當(dāng)是人們心靈深處最重要的東西，那就是對(duì)于實(shí)現(xiàn)更大程度自由的不懈追求。
人的最大的需求，不是一般的信息需求、娛樂(lè)需求，人的最大需求是自由。人對(duì)自由的爭(zhēng)取，伴隨著人在自然環(huán)境中生存斗爭(zhēng)的整個(gè)過(guò)程，也伴隨著人在爭(zhēng)取權(quán)益、認(rèn)識(shí)人的權(quán)利的整個(gè)過(guò)程。而信息的充分獲取、使用、分享，是人獲得真正意義的自由的條件之一。這個(gè)需求是許多歷史性變化的最重要驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)通信少了那根線，它意味著人們釋放掉了一種束縛，獲得一種自由。移動(dòng)通信幫助人們可能隨時(shí)在任何時(shí)間地點(diǎn)找到一個(gè)人，而得到超越一般想象速度的發(fā)展。人，可以隨時(shí)隨地找到任何一個(gè)人并與其聯(lián)系，這就是移動(dòng)通信高速發(fā)展的直接推動(dòng)力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們才得以不斷發(fā)明并改進(jìn)，不斷拓展使用方式。
人們非常推崇互聯(lián)網(wǎng)，但是，互聯(lián)網(wǎng)在帶來(lái)便利的同時(shí)也讓人們感受到一定束縛——仍然要依賴一根網(wǎng)線才能上網(wǎng)。一旦能夠去掉這根網(wǎng)線，實(shí)現(xiàn)無(wú)線上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)更有魅力和影響力。因此，人的基本需求會(huì)促使互聯(lián)網(wǎng)這樣發(fā)展。人們一旦可以以無(wú)線方式登錄互聯(lián)網(wǎng)一般就不會(huì)放棄，這會(huì)造就一種趨勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化是歷史的必然。擺脫束縛、追求更大限度的自由是人發(fā)展的最大動(dòng)力，這是人最大的心理需求。也是因?yàn)橛羞@樣的需求，互聯(lián)網(wǎng)正在從現(xiàn)在的有線互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。2008年最新發(fā)布的新蘋(píng)果筆記本電腦，甚至薄到可以裝進(jìn)一個(gè)信封，甚至沒(méi)有網(wǎng)線插口，而全面依賴無(wú)線上網(wǎng)，就代表了一個(gè)重要廠商的方向性判斷。
無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)能給人們帶來(lái)更大的自由，也會(huì)給人帶來(lái)更為多樣化的信息需求。這些，都會(huì)深刻改變現(xiàn)有的與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品格局，也必然會(huì)改變我們對(duì)怎樣滿足人們的信息需求的認(rèn)識(shí)。
隨時(shí)隨地方便有效地獲取信息。這就是傳媒移動(dòng)化的最主要推動(dòng)力量。技術(shù)的進(jìn)步，理念的變化，運(yùn)作方式的變化，不過(guò)從不同方面提供了條件而已。
2.傳媒移動(dòng)化的適應(yīng)要求
媒體移動(dòng)化的趨勢(shì)是一個(gè)清晰可見(jiàn)的事實(shí)。蔓延十多年的報(bào)紙瘦報(bào)化和小型化浪潮有很多啟迪意義，它標(biāo)明媒體正在輕便化，正在努力適應(yīng)人們?cè)谝苿?dòng)空間閱讀的需要。
人們今天紛紛反思厚報(bào)之弊，意識(shí)到報(bào)紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不適應(yīng)人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下的需要，甚至不符合人們?cè)谏罟?jié)奏變化了的情況下的心理需要。人們慨嘆現(xiàn)有報(bào)紙的閱讀節(jié)奏沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。這一系列問(wèn)題，都是因?yàn)樾畔⑾M(fèi)方式變化、人們的信息需求變化而提出來(lái)的。報(bào)紙必須適應(yīng)媒體移動(dòng)化的大趨勢(shì)，成為一張行走的報(bào)紙，便于人們閱讀，便于人們?cè)谵k公室、家庭之外的空間閱讀，以有序的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和精心設(shè)計(jì)的閱讀節(jié)奏向人們提供信息。這體現(xiàn)一張報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。讓報(bào)紙從桌上的報(bào)紙變成行走的報(bào)紙，便于人們?cè)谌魏慰臻g都可以打開(kāi)閱讀，這意味著報(bào)紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容處理方式和版面安排結(jié)構(gòu)都要重新優(yōu)化設(shè)計(jì)。調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳遞節(jié)奏，調(diào)整傳媒與人的結(jié)合方式等等，傳媒移動(dòng)化會(huì)給傳媒本身提出一系列要求。
應(yīng)該看到，在中國(guó)很多事物的發(fā)展都有明顯的人口經(jīng)濟(jì)的特征。短信的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很多應(yīng)用方式在中國(guó)的迅速發(fā)展，都顯示其基于龐大使用群體才得到迅速發(fā)展。報(bào)業(yè)的發(fā)展其實(shí)也依托于此。在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，有龐大的固定居民群體，也有龐大的流動(dòng)人口群體，這都蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代人們生活方式、需求特點(diǎn)的變化？人們過(guò)去習(xí)慣于把報(bào)紙定位于某個(gè)人群，這是不夠的。應(yīng)當(dāng)盯準(zhǔn)人們的某類需求，應(yīng)當(dāng)盯準(zhǔn)人們生活方式的變化，盯準(zhǔn)生活方式某一組成部分，才可能更好地滿足其信息需求。畢竟獲取信息，既是人實(shí)現(xiàn)自由的基本條件，也是人生活方式的一部分。沒(méi)有足夠的信息獲取、交換或者傳播，人的自由就不可能完全實(shí)現(xiàn)。在數(shù)字媒體時(shí)代，人們的生活發(fā)生了很大變化，信息需求也復(fù)雜多樣，傳媒必須努力適應(yīng)，才能更有效地引導(dǎo)。
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