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陶瓷行業(yè)“寒冬”環(huán)境下渠道的分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-20
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 陶瓷 諾貝爾 東鵬 斯米克
- 中研網(wǎng)訊：
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陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷近10年來(lái)最大的市場(chǎng)考驗(yàn)，市場(chǎng)“寒冬”的聲音日漸高漲，廣東興邦產(chǎn)業(yè)旗下媒體正在佛山、潮州、淄博、夾江等地進(jìn)行全國(guó)調(diào)查，了解企業(yè)生存狀況、商家困境。近日，興邦產(chǎn)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略研究中心經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理分析后認(rèn)為，在新的產(chǎn)業(yè)格局下，產(chǎn)能得到急速擴(kuò)張后的陶瓷產(chǎn)業(yè)，由于銷售不暢，行業(yè)“寒冬”其實(shí)冷在渠道
據(jù)一份工業(yè)普查統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)3214家，相關(guān)配套企業(yè)119家。而據(jù)本報(bào)調(diào)查，目前陶瓷企業(yè)數(shù)已達(dá)4000多家，陶瓷品牌數(shù)量已超過(guò)6000個(gè)，陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)流通年產(chǎn)值5000多億元年產(chǎn)值過(guò)10億元的陶瓷企業(yè)也從先前的不到10家，發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十家，形成了一批以新中源、新明珠、東鵬、斯米克、諾貝爾等品牌為龍頭，以外墻磚、仿古磚、拋光磚、衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域的行業(yè)單品新秀為輔，多層次、多結(jié)構(gòu)、陶瓷品牌及產(chǎn)品得到極大豐富的行業(yè)品牌格局。陶瓷企業(yè)產(chǎn)品也從先前的國(guó)外引進(jìn)、模仿，開始向改進(jìn)和自主創(chuàng)新階段發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式也從原先單一的坐商、批發(fā)代理走向行商，主動(dòng)開拓區(qū)域市場(chǎng)，從而建立企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)渠道資源的爭(zhēng)奪控制終端，旗艦店、思想館等開始強(qiáng)勢(shì)崛起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從單一的產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌、資本及整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡，在陶瓷產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移形勢(shì)下，新一輪市場(chǎng)整合已經(jīng)開始。
陶瓷產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)移更是擴(kuò)張
隨著佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，新的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)逐漸成型，我國(guó)陶瓷行業(yè)自今年上半年開始從廣東時(shí)代進(jìn)入了多省并進(jìn)時(shí)代。據(jù)興邦產(chǎn)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)半年多的全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)陶瓷制造企業(yè)內(nèi)外銷總數(shù)共4000家左右。廣東企業(yè)數(shù)約2000家，其中佛山500家，潮州1200家，廣東清遠(yuǎn)等其他地市300家福建約500家，主要集中在泉州和晉江地區(qū)長(zhǎng)三角約50家，代表性企業(yè)有諾貝爾及上海斯米克山東約500家，主要集中在淄博地區(qū)河北約100家，其中唐山惠達(dá)為代表性企業(yè)四川約100家，江西約200家內(nèi)陸其它省份約500家。值得一提的是，隨著佛山陶企轉(zhuǎn)移，產(chǎn)銷分離已經(jīng)成為趨勢(shì)，佛山生產(chǎn)企業(yè)雖然只有300多家，但佛山各大陶瓷城，包括沙崗地區(qū)的門店、展示廳或營(yíng)銷中心，總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000家。
有行業(yè)人士分析，雖然表面上看陶瓷企業(yè)只是由南向北、由東向西轉(zhuǎn)移，事實(shí)上在轉(zhuǎn)移過(guò)程中，也是陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張和升級(jí)的重要階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2007年3月到今年上半年，佛山陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)移涉及總投資超過(guò)250億元、新規(guī)劃總占地面積接近4萬(wàn)畝，設(shè)計(jì)生產(chǎn)線就新增350多條。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，早在2000年新中源2.5億元投資夾江，形成3000萬(wàn)平方米的生產(chǎn)規(guī)模后就已經(jīng)開始了。2002年?yáng)|鵬進(jìn)軍淄博，2003年福建陶企進(jìn)軍肇慶大建生產(chǎn)線，遼寧法庫(kù)則在3年內(nèi)建成了100多條生產(chǎn)線，2007年江西又掀起了擴(kuò)建高峰，特地、斯米克、新中源、新明珠等不斷斥資建廠，企業(yè)產(chǎn)能得到急速膨脹，新中源、新明珠在這一輪擴(kuò)建中，單單墻地磚生產(chǎn)能力就已超過(guò)1億平方米，而全國(guó)建陶產(chǎn)品的產(chǎn)能保守估計(jì)都已經(jīng)超過(guò)50億平方米。至今年7月，高安市已承接陶瓷及配套企業(yè)49家，合同引資110.31億元，擬建生產(chǎn)線150多條，其中14條生產(chǎn)線已點(diǎn)火投產(chǎn)，這都為陶瓷產(chǎn)能的提升提供了巨大發(fā)展空間。
陶瓷企業(yè)面臨渠道瓶頸
近年來(lái)，新中源、新明珠、唯美、東鵬以及行業(yè)內(nèi)一批優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷大手筆投入廣告和策劃活動(dòng)，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運(yùn)進(jìn)行體育營(yíng)銷，這一切都為致力大眾品牌建設(shè)，期望在消費(fèi)者心目中形成指定購(gòu)買率此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設(shè)，但家裝公司、設(shè)計(jì)師穩(wěn)定的銷售渠道還沒有真正形成。佛山陶瓷企業(yè)只有很少一部分企業(yè)完成經(jīng)銷商群體的整合，真正的品牌塑造和渠道建設(shè)還有待時(shí)日。
不僅企業(yè)如此，銷售渠道的商家網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)同樣不容樂觀。在本報(bào)近期進(jìn)行的“中國(guó)一線城市陶瓷經(jīng)銷商500強(qiáng)”調(diào)查中，現(xiàn)提名500強(qiáng)經(jīng)銷商中單品牌經(jīng)營(yíng)的只有47.1%，其他的為多品牌經(jīng)營(yíng)，代理3個(gè)品牌以上的商家接近30%，有的甚至代理7、8個(gè)品牌。從這一組數(shù)字中，不難看出，品牌企業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家資源的爭(zhēng)奪非常激烈。不僅如此，在這一批優(yōu)質(zhì)商家中，雖然不乏銷售網(wǎng)點(diǎn)上百的商家，但畢竟是少數(shù)，商家平均網(wǎng)點(diǎn)只有14個(gè)，很明顯，這樣的網(wǎng)點(diǎn)，很難滿足陶瓷企業(yè)對(duì)于地市市場(chǎng)的銷售需求。此外，一些廠商盲目追求大店，反而忽略了渠道布局的合理性，投入與產(chǎn)出并不平衡。
在北京、上海、廣州等一線城市，由于商鋪?zhàn)饨鸢嘿F，建筑衛(wèi)生陶瓷經(jīng)銷商主要租用100-200平方米的店面展示產(chǎn)品。而在大連、鄭州等二線城市，租金相對(duì)便宜，商業(yè)店鋪供應(yīng)相對(duì)充足，而且當(dāng)?shù)夭环Ω叨讼M(fèi)層，所以1000平方米的大店并不鮮見，約占當(dāng)?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的10%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的中西部三、四線城市，100平方米的店面唱了主角。
三四級(jí)市場(chǎng)一片空白
興邦產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究中心前不久對(duì)全國(guó)品牌二三級(jí)市場(chǎng)占有率進(jìn)行了一番調(diào)查，對(duì)國(guó)內(nèi)各省份根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行了劃分，諸如廣東、浙江等相對(duì)較富裕省份，劃分為一級(jí)一類省，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的劃分為二級(jí)一類省，經(jīng)濟(jì)落后的劃為三級(jí)一類省。
在a類省份的省會(huì)城市，平均每一個(gè)城市有2000個(gè)建筑衛(wèi)生陶瓷品牌，但是到了a類省份的地市一級(jí)的市場(chǎng)，品牌數(shù)量就大幅度減少到500個(gè)。而到了縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，能夠滲透進(jìn)取的品牌數(shù)量更是呈幾何級(jí)數(shù)遞減在四川、安徽等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的b類省份，以及青海、甘肅等比較偏遠(yuǎn)c類省份，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和a類城市類似，呈倒三角形架構(gòu)，只是品牌的絕對(duì)數(shù)量更加少。
我們不難發(fā)現(xiàn)，銷售渠道下沉到一級(jí)一類省會(huì)城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區(qū)差不多50家左右，到相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就20來(lái)個(gè)品牌到二級(jí)一類省會(huì)城市的有1500家，地級(jí)市差不多400家，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多10家。從第三類省份分布來(lái)看，省會(huì)城市大概1000家，地級(jí)市300家以內(nèi)，縣區(qū)30家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多5個(gè)品牌。這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明大部分企業(yè)渠道建設(shè)還是弱項(xiàng)，現(xiàn)有渠道遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，扁平化，直達(dá)終端，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，很多企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)還處于空白狀態(tài)。事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)陶瓷消費(fèi)已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長(zhǎng)空間，但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場(chǎng)，都是通過(guò)地級(jí)市商家完成，很明顯，陶瓷行業(yè)眾多品牌無(wú)法直接服務(wù)于這批潛在客戶。
渠道整合勢(shì)在必行
就在各大企業(yè)不斷大手筆、大投入、大建廠房，產(chǎn)能得以迅速擴(kuò)張之時(shí)，市場(chǎng)卻得不到及時(shí)消化，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大隱憂。進(jìn)入2008年以來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控、通貨膨脹的壓力和影響，全球受美國(guó)次級(jí)信貸危機(jī)的影響進(jìn)一步加大，股票市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和以出口為生的勞動(dòng)密集型企業(yè)為代表的市場(chǎng)信心和業(yè)績(jī)指標(biāo)都受到極大的影響。作為與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的裝飾材料業(yè)，盡管在上半年由于奧運(yùn)題材的時(shí)間限制表現(xiàn)出了較往年好的業(yè)績(jī)，但僅局限于有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，非品牌或過(guò)度依賴零售的裝飾材料的銷售，幾乎集體受到了打擊，五月份以來(lái)的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業(yè)銷量也下降了近20%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌及其相關(guān)的渠道整合即將開始。 - ■ 與【陶瓷行業(yè)“寒冬”環(huán)境下渠道的分析】相關(guān)新聞
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