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陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)運(yùn)營建材超市渠道分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-12
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- 中研網(wǎng)訊：
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自百安居、歐倍德等外資連鎖建材超市進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)以來，國內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們就又愛又恨。愛的是如果能夠與其合作，能利用其銷售平臺(tái)迅速的提高區(qū)域市場(chǎng)的銷量，恨的是稍微不小心，經(jīng)常被其傷害，為貨款結(jié)算和費(fèi)用扣罰對(duì)簿公堂也時(shí)有發(fā)生。現(xiàn)在陶瓷生產(chǎn)企業(yè)與建材超市合作成功的不多，更多的采取拒絕合作的態(tài)度。除了其霸王合作條款外，其實(shí)主要的還是陶瓷生產(chǎn)企業(yè)缺少熟悉建材超市業(yè)務(wù)運(yùn)作的人才，并且用管理經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道的方式管理建材超市渠道，合作的結(jié)果當(dāng)然是以失敗告終。
建材超市在經(jīng)營手法上由于有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，提供了真正意義上的裝修"一站式"經(jīng)營模式，裝修材料及五金工具都一應(yīng)俱全。第二，建材超市提供了非常透明的市場(chǎng)價(jià)格管理體系，不僅對(duì)每種產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，而且還有非常嚴(yán)格的平價(jià)保障機(jī)制，百安居就可做到"買多了退貨，買貴了賠錢"。第三，建材超市提供非常嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，不僅從入門就以嚴(yán)格的質(zhì)量控制條件作為"門檻"，而且產(chǎn)品進(jìn)入超市后還有嚴(yán)格的巡檢機(jī)制來保障，第四，超市還根據(jù)中國人的習(xí)慣培育出了自己的裝潢中心，依附于建材超市的裝潢中心更是在行內(nèi)率先推出了"全透明的裝修報(bào)價(jià)及質(zhì)量管理"服務(wù)。第五，建材超市將產(chǎn)品清晰分類后分區(qū)陳列，便于消費(fèi)者尋找的同時(shí)亦大大提升了商場(chǎng)的購物環(huán)境。
在以上基礎(chǔ)上，建材超市還不斷地策動(dòng)一波接一波的促銷潮，比如百安居建材超市幾乎每周都會(huì)有促銷活動(dòng)，這對(duì)銷售形成了非常有力的拉動(dòng)。
由于如上幾個(gè)方面的原因，如今人們購買裝修材料一般都會(huì)到超市看看。從2003年的市場(chǎng)份額不到1％，發(fā)展到今天的如廣州等一線城市建材市場(chǎng)份額的15％—20％。
面對(duì)越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，市場(chǎng)份額不斷上升的建材超市，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?如何管理建材超市渠道業(yè)務(wù)?
一、建立獨(dú)立的與建材超市相適應(yīng)相對(duì)接的營銷體系和管理考核辦法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的經(jīng)銷商和建材超市是兩種不同的業(yè)態(tài)，且建材超市要復(fù)雜的多，陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理方法不適合建材超市，需建立獨(dú)立的專業(yè)的營銷體系來對(duì)接。如KA部或大客戶部等。
二、在和建材超市合作之前，必須要弄清楚每個(gè)門店的整體運(yùn)作策略、組織結(jié)構(gòu)、部門職能、關(guān)鍵的業(yè)績衡量指標(biāo)、業(yè)務(wù)操作流程以及企業(yè)文化。在了解這些情況時(shí)，一定要盡可能詳細(xì)，因?yàn)槟阒挥凶x懂它，才能投其所好，才能順利的進(jìn)行相互配合，共同提升業(yè)績，才能和建材超市建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
1、最大限度的了解建材超市的背景。每個(gè)人都有被肯定的渴望，客戶對(duì)認(rèn)可自己的企業(yè)比較容易溝通。了解相關(guān)業(yè)務(wù)主管的背景，了解他們的工作歷程，種種習(xí)，慣談判方式等，這樣可以加強(qiáng)相互的溝通，有助于雙方的業(yè)務(wù)洽談。
2、了解建材超市的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，從如何進(jìn)場(chǎng)到，結(jié)款到完成整個(gè)銷售。這樣不至于在送不進(jìn)貨、結(jié)不到款、無法開展促銷活動(dòng)時(shí)，還在打聽同那個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)。這是與建材超市合作的大忌。
三、在和建材超市的合作過程中，首先要取得門店主管領(lǐng)導(dǎo)的支持，使其將自己的品牌定為主推品牌。在取得了主管領(lǐng)導(dǎo)的支持后，還要取得下面工作人員的支持，這些人包括進(jìn)貨主管、財(cái)務(wù)人員、店面經(jīng)理、營業(yè)員等。只有取得了這些人的支持，產(chǎn)品才能得到真正的主推。
1.主管領(lǐng)導(dǎo)。主管領(lǐng)導(dǎo)在很大程度上決定著供應(yīng)商產(chǎn)品是作為主推產(chǎn)品還是作為附代產(chǎn)品銷售。要想自己的產(chǎn)品讓門店主管領(lǐng)導(dǎo)主推，作為供貨者，就要多跟其溝通，爭取門店對(duì)自己的產(chǎn)品額外支持。
2.財(cái)務(wù)人員。財(cái)務(wù)人員的分析報(bào)表，在很大程度上影響著供應(yīng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展。作為供應(yīng)商，只有和財(cái)務(wù)人員建立良好的關(guān)系，才能渠道財(cái)務(wù)人員對(duì)其品牌的支持，如及時(shí)劃款，避免多壓庫存等。
3.店面經(jīng)理。店面經(jīng)理為門店日常工作的管理者。和店面經(jīng)理建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，可以為公司省去好多費(fèi)用。比如在顯眼的地方免費(fèi)懸掛、張貼生產(chǎn)企業(yè)的宣傳物料;參與促銷活動(dòng)的方案制定，爭取門店做促銷活動(dòng)時(shí)以本品牌產(chǎn)品為主，以及創(chuàng)建良好的銷售環(huán)節(jié)等。
4.營業(yè)員。營業(yè)員是廠家促銷員的幫手，爭取營業(yè)員的支持，是自己品牌得到主推的關(guān)鍵。對(duì)營業(yè)員，除給一點(diǎn)小恩小惠外，可不定期安排他們到工廠進(jìn)行企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，貫穿主推自己品牌的意識(shí)。
還有一點(diǎn)至關(guān)重要，高層與高層的經(jīng)常性的對(duì)接溝通。
四、強(qiáng)力促銷。主動(dòng)出擊，強(qiáng)力促銷，確立品牌在建材超市門店的“強(qiáng)者”之勢(shì)。促銷活動(dòng)的開展，也是對(duì)門店的支持，可以得到門店各級(jí)主管的真正認(rèn)同和支持。
五、換位思考。良好的客戶關(guān)系是雙方合作的基礎(chǔ)。及時(shí)了解客戶的需求，在不違反公司原則的基礎(chǔ)上盡量滿足客戶的需求，站在客戶的立場(chǎng)去思考問題，尋求“雙贏”的解決方案。
比如在進(jìn)貨上，應(yīng)更多的考慮什么樣的庫存是合理的，而不是想著怎樣去“壓貨”。每個(gè)客戶都會(huì)有庫存的考核，甚至有的客戶還考核相關(guān)業(yè)務(wù)人員的“庫存周轉(zhuǎn)率”。
又比如淡季的促銷活動(dòng)。在淡季很多生產(chǎn)企業(yè)出于對(duì)成本的考慮，一般不愿意頻繁的進(jìn)行促銷活動(dòng)，而建材超市因?yàn)殇N售的情勢(shì)所迫經(jīng)常會(huì)給予支持。針對(duì)此類情況應(yīng)積極接洽，并且反過來也可以爭取門店的支持，如免費(fèi)的場(chǎng)地、免費(fèi)的海報(bào)、報(bào)紙廣告。
有比如進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品組合。根據(jù)不同門店的不同情況，組合不同的產(chǎn)品組合進(jìn)場(chǎng)。也可以考慮新產(chǎn)品讓建材超市包銷一段時(shí)間。
六、專業(yè)人員專人管理，同時(shí)派責(zé)任心強(qiáng)，綜合素質(zhì)高，銷售能力強(qiáng)的導(dǎo)購員進(jìn)駐建材超市門店。
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