首先我們來看看，酒水企業(yè)面臨的生存困惑是什么？

    1、競爭的困惑

    由于酒行業(yè)集中成度、進入障礙、模仿難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持把屬于自己陣地做到極致，然后復制，沖出重圍，但通過什么方法把自己的陣地做的固若金湯，這又是一個難點。

    2、企業(yè)發(fā)展的困惑

    大部分酒企業(yè)資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策限制等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是找到屬于本身競爭力的突破口，做到極致，不被模仿，才有機會，但如何找到突破口呢，這又是一個難點困擾他們。

    3、消費者善變的困惑

    隨著市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，加上消費者消費酒的時候不僅僅是消費產(chǎn)品，更多的時候是消費一種文化，消費一種感覺，無法真正忠誠于一個品牌，這逼迫著許多企業(yè)不斷的進行跟隨、模仿或者創(chuàng)新，來適應消費者的感覺。

    所以，酒企業(yè)所處的競爭環(huán)境，市場需求的多樣化以及酒企業(yè)自身存在的問題都決定了酒企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷突破。

    其次，酒水企如何進行營銷困惑突破呢？

    企業(yè)營銷的突破口無非是這幾個方面，就是在產(chǎn)品、渠道、品牌等各種營銷因素的創(chuàng)新。對于酒行業(yè)的企業(yè)來說，最重要也是最經(jīng)常被采用的是產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。

    一、酒水企業(yè)的產(chǎn)品突破之路

    1、首先我們需要確認產(chǎn)品創(chuàng)新的緯度，認識產(chǎn)品創(chuàng)新緯度，可以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供較完整的思維空間和開發(fā)方向。對照這些創(chuàng)新緯度，一方面開發(fā)者不至于遺忘某些要素，從而使開發(fā)活動具有系統(tǒng)性和科學性；另一方面開發(fā)者可以根據(jù)本企業(yè)的資源條件和競爭產(chǎn)品的情況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的“賣點”（salepoint），對屬于“賣點”的緯度給予特別的關(guān)注，從而提高新產(chǎn)品的競爭力。

    一般說來，產(chǎn)品的價值創(chuàng)新包括以下的一些緯度：產(chǎn)品的價格、包裝、味道、口感、儲存年限、保質(zhì)期、文化等。而其中產(chǎn)品的文化和年限是最經(jīng)常被酒企業(yè)采用的。

    2、然后我們應該明確酒企產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，一般來說，酒企產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括差異化、組合、技術(shù)和復合四種。差異化：是指在特定的市場中形成與同類產(chǎn)品之間的差異。形成差異的焦點在于提高產(chǎn)品的性能，降低生產(chǎn)成本和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，在細分的目標市場中全面滿足顧客的需要，如女性啤酒的推出就是一種差異化的策略。

    組合策略：該策略特點是通過對現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場為目標來滿足現(xiàn)有的需要，也可以新市場作為目標市場創(chuàng)造新需求。

    技術(shù)策略：是指應用新技術(shù)、新原理來解決現(xiàn)有產(chǎn)品或相對成熟市場中存在的問題，以提高市場占有率。實現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具有的成本或質(zhì)量優(yōu)勢，并通過技術(shù)創(chuàng)新來保持優(yōu)勢

    復合策略：是指在技術(shù)與市場兩個方面同時進行創(chuàng)新。引導用戶使之對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認識。這種創(chuàng)新屬于非競爭性產(chǎn)品創(chuàng)新，因此在一定時間內(nèi)具有壟斷性，價格不是重點。

    那么我們來看幾個案例，體會他們的創(chuàng)新之路。

    1、西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在國外知名品牌的多重市場沖擊下，企業(yè)一度遇到前所未有的困難。杭州西湖啤酒公司抓住消費者對啤酒濃度低度化需求的趨向，及時開發(fā)低苦味、清淡型口味的綠雨淡啤和綠晶淡啤、純生化生產(chǎn)的金西湖啤酒，成功開拓市場，使企業(yè)一舉跨上了年產(chǎn)二十萬噸的臺階。這是采取典型的復合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

    2、淡雅型古井酒作為中國名酒古井貢酒的姊妹酒，是古井人選取優(yōu)質(zhì)原料，汲取千年古井之水，在傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，積極利用現(xiàn)代科研手段，精心釀造而成。從微量成份分析來看該酒中的酸、酯、醇較低、酸酯比更加協(xié)調(diào)，具有“淡中生味，雅中具香”的獨特個性,，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康型的發(fā)展趨勢，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的一種方向。在《華夏酒報》出版2000期的大型慶典活動上，淡雅型古井(古井貢,000596)酒榮獲2006中國酒企白酒創(chuàng)新產(chǎn)品榮譽稱號。通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)營銷價值創(chuàng)新，進一步的提高市場占有率。

    3、金星啤酒：金星啤酒咸陽廠利用當?shù)氐囊肮�第一個推出野茨犁等果啤，這是復合創(chuàng)新，利用新材料、新工藝創(chuàng)造了一個新品類，不但可以激發(fā)老消費者新的需求，同時創(chuàng)造并挖掘了一些新消費者的新需求，這款酒口味淡，度數(shù)低，有甜味，適合老年人、小孩喝。這個產(chǎn)品已經(jīng)占到了咸陽廠銷量的60%，這個產(chǎn)品可以以果汁的名義進行銷售，其產(chǎn)品的溢價能力大大提升，同時與其它啤酒形成了區(qū)隔。

    二、酒企的渠道突破之路

    首先，讓我們認識下酒業(yè)渠道變化的趨勢：

    1、趨勢一：酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運作壁壘和“邊際效用”遞減。

    2、趨勢二：商超渠道中高檔禮品酒品牌優(yōu)勢日趨明顯，其它酒促銷形勢惡化，“買贈促銷”是主要方式，競爭環(huán)境惡劣。

    3、趨勢三：流通渠道從“通路壓批”轉(zhuǎn)向“直分銷模式”：即“以直銷帶動分銷，以協(xié)銷管控二批，以服務實現(xiàn)價值鏈增值”。

    其次，盤中盤渠道創(chuàng)新模式的把握：盤中盤渠道創(chuàng)新模式是渠道模式創(chuàng)新的一個典范，“盤中盤”營銷模式，是資源分配遵循2/8原理的體現(xiàn)。大家都知道少數(shù)的重要客戶，會承擔(全球品牌網(wǎng))絕大多數(shù)的銷量這樣的一個現(xiàn)象，即2/8原理�！氨P中盤”模式，實際上就是把資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的酒店終端和少數(shù)重要的核心消費者身上，通過對這些重要目標的掌控和有效開發(fā)來帶動整個市場的啟動。

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