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中國糖果行業(yè)現(xiàn)狀深度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-25
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國糖果市場的現(xiàn)狀
1、行業(yè)現(xiàn)狀
A．在2004年度糖果行業(yè)整體利潤下降了10.64%．
B．國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下,營銷成本大幅上升,企業(yè)盈利能力普遍下降．
C．2004年度糖果行業(yè)的增長幅度為10.25%較2003年度的15.6%下降了5.35%．
D．功能型糖果的市場份額已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的市場份額.膠母型糖果的市場份額穩(wěn)中有升．
E．糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯,在糖果高端市場品牌高度集中已成定局．
F．全國排名前十大的糖果企業(yè)占全國市場份額的48%.大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡．
G．一部份有眼光的糖果企業(yè)開始從價格營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變.品牌力決定利潤力．
H．在全球糖果行業(yè)中,我國絕大部份糖果企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國企業(yè)的引進(jìn)或靠外國研發(fā)中心的技術(shù)支持，沒有形成自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力．
2、糖果行業(yè)各銷售渠道的銷售占比
A．傳統(tǒng)批發(fā)市場由于隨著消費(fèi)者生活水平的日益提高，對品牌認(rèn)知度的提高，自我保護(hù)的意識進(jìn)一步加強(qiáng)．傳統(tǒng)批發(fā)市場的低廉價格對中高端消費(fèi)者來說已失去了吸引力，其銷售重心已大部份下移到三，四級市場．在許多知名企業(yè)的銷售渠道中其銷售比重日漸式微，估計全國平均占30%．
B．現(xiàn)代終端渠道現(xiàn)代終端渠道在整個消費(fèi)品市場的銷售占比日益提高，原因有以下幾點(diǎn)：
(1)消費(fèi)者對消費(fèi)場所觀點(diǎn)的改變
(2)購物便利性的需要
(3)產(chǎn)品品質(zhì)的保障機(jī)制
(4)現(xiàn)代終端能提供一站式的服務(wù)
(5)購物的目的由必要性向休閑性轉(zhuǎn)變
(6)零售業(yè)態(tài)及各生產(chǎn)廠家在日趨激烈的競爭下引發(fā)"價格屠夫"去終端賣場購物的性價比越來越高
(7)跨國KA的全國布局由重點(diǎn)省會城市下沉到二級省會城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級市,國內(nèi)KA被迫由省會城市向二,三級城市下沉,區(qū)域KA被迫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)向24小時便利店的經(jīng)營模式,由此引發(fā)的新一輪業(yè)態(tài)"洗牌"加劇了消費(fèi)者對現(xiàn)代終端的熱心與依賴,進(jìn)一步提高了現(xiàn)代終端在整個業(yè)態(tài)的銷售占比.估計全國平均占42%
C．喜糖專賣店隨著人們生活水平的逐步提高，對結(jié)婚越來越重視，從而對婚事喜糖越來越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專賣店應(yīng)運(yùn)而生．據(jù)不完全統(tǒng)計全國每年會有2000萬對新人結(jié)婚，以每對新人購買500元喜糖計算，喜糖市場每年有100億的市場容量，成為了糖果行業(yè)又一新的銷售渠道．估計全國平均占18%，個別地區(qū)占到60%(浙江溫州)．
D．特渠及團(tuán)購渠道糖果大眾化市場競爭的日益加劇，營銷成本的不斷攀升，令企業(yè)利潤的急劇下降，迫使許多糖果企業(yè)加快，加大其產(chǎn)品在特渠及團(tuán)購渠道的運(yùn)作速度及投入力度，力求多品類，全渠道來運(yùn)作市場，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢．目前銷售占比估計在10%．
3、糖果企業(yè)各產(chǎn)品品類在市場的銷售占比
A．傳統(tǒng)型糖果糖果行業(yè)是中國最傳統(tǒng)的行業(yè)．普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角，普通型糖果制造工藝流程落后，產(chǎn)品科技含量極低，產(chǎn)品品質(zhì)不高，單包價格及附加值都極低．主要以水果硬糖，牛扎糖，低端奶糖及酥糖為主．包裝還是以扭式包裝為主．枕式包裝的產(chǎn)品較少，隨著消費(fèi)者生活水平的大幅度提高，跨國糖果大公司對中國市場高端糖果市場的進(jìn)一步滲透及引導(dǎo)，還有以雅客為代表的新興內(nèi)資糖果企業(yè)也針對糖果市場向高端市場發(fā)展的趨勢成功推出了像120G濃點(diǎn)夾心，水果太妃，含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量極高的糖果產(chǎn)品來改變糖果市場的產(chǎn)品格局．
由此看來傳統(tǒng)型糖果的市場份額在今后會日漸萎縮，目前銷售占比估計在45%．
附各糖果品牌市場份額(阿爾卑絲15%，雅客13%，大白兔12.5%，金絲猴11%，徐福記10.5%，臺尚9%，上好佳8%，孚特拉5%，瑞士糖4%，其它12%)
B．功能型糖果功能型糖果的面世是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸，是消費(fèi)者對糖果產(chǎn)品高層次，多層次的需求，是跨國糖果公司進(jìn)軍中國糖果市場的產(chǎn)品策略，是各糖果品牌差異化運(yùn)作的產(chǎn)物．隨著功能型產(chǎn)品市場培育度的進(jìn)一步成熟，市場競爭的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)．功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003年度國家統(tǒng)計局關(guān)于糖果市場的數(shù)據(jù)分析看來，功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場份額，在未來五年會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額，目前銷售占比估計在35%．
附各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1%的噠糖6%，真寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%.
C．膠母型糖果膠母型糖果的市場有以下幾個特點(diǎn)：
(1)市場增長幅度穩(wěn)中有升
(2)品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主
(3)以健康,方便,時尚等理念為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)
(4)在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量最高
(5)產(chǎn)品的附加值很高,廠商的利潤極其可觀，是很有發(fā)展"錢途"的產(chǎn)品品類．目前銷售占比估計在20%.附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%，飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%）.
4、糖果市場細(xì)分
A．奶糖市場奶糖市場的特點(diǎn)有以下幾個方面：
(1)是糖果市場基數(shù)最大的糖果品項
(2)是中國消費(fèi)者最喜歡的糖果品項
(3)所有糖果企業(yè)必做的品項
(4)大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客，阿爾卑絲，優(yōu)哈，金絲猴，喔喔，金冠等企業(yè).
(5)奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端，營養(yǎng)，綠色高科技．估計占糖果市場容量的24%．
B．硬糖市場硬糖市場的特點(diǎn)有以下幾個方面：
(1)是中國糖果業(yè)中最古老的品項
(2)其中水果硬糖更是以價廉物美深受消費(fèi)者的喜愛，特別在農(nóng)村市場及邊遠(yuǎn)地區(qū)
(3)技術(shù)含量不高，生產(chǎn)的廠家特別多，質(zhì)量參差不齊，主要以區(qū)域品牌為主
(4)產(chǎn)品定位較低，附加值不高，廠商的利潤都不理想主要是靠量取勝于其它品項
(5)硬糖市場目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳，其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖，金絲猴，金冠等品牌．
(6)硬糖市場今后發(fā)展的趨勢是在形成規(guī)�；N售的基礎(chǔ)上派生科技含量及品牌力．那就是說，誰的硬糖內(nèi)涵多一點(diǎn)，附加值高誰就能引導(dǎo)，主導(dǎo)硬糖市場，估計占糖果市場容量的22%．
C．軟糖市場軟糖市場的特點(diǎn)有以下幾個方面：(1)適合各年齡段的消費(fèi)者尤其是兒童，市場容量巨大．市場上還暫時還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，旺旺稍好一點(diǎn)，雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群．(成都跳跳龍,喜之郎,金帝).
(2)現(xiàn)有的軟糖產(chǎn)品科技含量不高，品牌眾多，競爭環(huán)境非常激烈．
(3)由于QQ糖的單包克數(shù)小，價值低，如沒形成規(guī)模化生產(chǎn)及銷售的話廠商利潤極其低，終端銷售的熱情也不高，會引發(fā)投入與產(chǎn)出不成比例的后遺癥．會影響產(chǎn)品的鋪市率及上架率，對品牌進(jìn)一步提升形成障礙．
(4)軟糖市場今后發(fā)展的趨勢是大品牌大銷量．小品牌慢慢在困境中死亡，有實力的廠家會大品牌派生大銷量，大銷量回報大品牌的良性循環(huán)中運(yùn)轉(zhuǎn)，估計占糖果市場容量的10.5%．
D．巧克力市場巧克力市場的特點(diǎn)有以下幾個方面：1，行業(yè)集中度高，市場呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)報告顯示，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。2：競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。3：進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除"金帝"巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。4：巧克力市場的發(fā)展趨勢是A：競爭日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷D通過跨國公司長時間的市場培育后,中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場的成長期，市場容量日趨壯大．
E．酥糖市場酥糖市場的特點(diǎn)有以下幾個方面：(1)進(jìn)入的門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重(2)酥糖南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模(3)酥糖產(chǎn)品的利潤極高，銷售季節(jié)很長可以貫穿全年，各區(qū)域品牌及小廠家都看中這快肥肉，通過各種方式搶占各類終端的包裝區(qū)及散糖區(qū)，酥糖市場的發(fā)展趨勢是大品牌占據(jù)大終端，小品牌占據(jù)小終端，但隨著大終端的布局逐步完善，小終端也逐漸消亡．小品牌也會自然消失，大品牌也會通過技術(shù)上的優(yōu)勢，改進(jìn)質(zhì)量及配方形成差異化，加速小品牌的死亡．
5、糖果行業(yè)的發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略
宏觀
A．狼來了外國糖果公司將加快進(jìn)入中國市場的步伐(強(qiáng)生，比利時的吉利蓮，德國的RITTER，法國的施華，傲蘭)．這對內(nèi)資糖果品牌的綜合運(yùn)作市場的能力提出了更高的要求．
B．資源整合，行業(yè)間資本運(yùn)作1)行業(yè)間的并購會越來越頻繁,2)未進(jìn)中國市場的外企會通過并購本土企業(yè)加快進(jìn)入中國市場的速度.3)已進(jìn)入中國市場的糖果外企也會通過并購本土企業(yè)完成他的戰(zhàn)略布局,4)本土糖果企業(yè)之間的并購活動也會日趨頻繁,合理地對行業(yè)資源進(jìn)行整合.以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品線,降低成營銷成本的目的,力求做強(qiáng)做大.
C．外來資本涉足糖果行業(yè)例新加坡嘉隆利房地產(chǎn)公司注冊成都"跳跳龍"糖果,廣東喜之郎OEM生產(chǎn)QQ糖等.
微觀
A．各糖果企業(yè)在今后的發(fā)展中都會涉足糖果的每一類產(chǎn)品,并對全渠道進(jìn)行運(yùn)作,形成多元化,規(guī)�；�(jīng)營.
B．休閑類功能型糖果的進(jìn)一步發(fā)展會令中國糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化.賦予糖果休閑化,零食化,營養(yǎng)化,健康化.
C．隨著喜糖產(chǎn)業(yè)的不斷壯大,喜糖市場會出現(xiàn)專業(yè)及獨(dú)立的喜糖糖果品牌.
D．由于消費(fèi)者對傳統(tǒng)大包裝糖果提出了休閑化,方便化的要求,所以糖果的包裝規(guī)格將趨向于小包裝規(guī)格的方向發(fā)展.
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