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杭州樓盤集體“出走”原因分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-6-26
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- 中研網(wǎng)訊：
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杭州的樓盤到外地去做推廣，在杭州樓市并不是第一次。不過今年各大房產(chǎn)商的異地營銷熱潮，顯然又和往年不同，無論是推廣規(guī)模還是深度，這次的"走出去"，顯然遠(yuǎn)甚從前。
為何杭州樓盤紛紛選擇"出走"？這種異地推廣是否有成效？記者對此進行了調(diào)查。
■現(xiàn)象杭州樓盤紛紛異地推廣
早在2005年8月，包括金成·江南春城、利茲·水印康庭和東方金座等在內(nèi)的杭州多家開發(fā)商就首次結(jié)伴去溫州推銷樓盤，并且坦言是"為了去多銷售幾套房子"。
2007年，這種到異地去做推廣的現(xiàn)象，更是在杭州樓市成為主流。
而在杭州樓市經(jīng)歷又一輪調(diào)整洗禮的現(xiàn)在，外出拓市又一次成為眾多開發(fā)商集體選擇的行為。今年年初，包括外來的房產(chǎn)大鱷及杭州品牌房企在內(nèi)的一批開發(fā)商齊刷刷地聚集溫州。
其中，萬科聲勢浩大，在溫州的推廣名稱就叫作溫州"萬科推廣月"，不僅歷時長，推廣方式更是以短信、廣告、定投等多種形式集中轟炸，賺盡溫州購房者眼球，4月開始，萬科又馬不停蹄地開啟義烏、東陽、浦江等浙中地區(qū)的第二站征程。
同樣，今年三月底，綠城集團攜其全國25個項目參加為期三天的"2008溫州奢侈品展覽會"，隨后，又在溫州發(fā)布了《綠城產(chǎn)品價值讀本》，宣布溫州綠城會啟動，據(jù)了解，這也是綠城第一次去外地做如此大規(guī)模的推廣。
此外，今年以來，去溫州等地進行品牌和樓盤推介的還有金都、坤和等杭州本地的開發(fā)商。更有不少之前取消了省內(nèi)巡展的開發(fā)商，今年又重新有了去外地推廣的計劃。
除了去溫州推廣杭州樓盤外，今年5月底6月初，濱江、綠城、東田、萬科、朗詩、中都、戈雅、華鴻等十余家杭州開發(fā)商齊聚在第十屆義烏住博會上，其樓盤總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過義烏本地樓盤數(shù)量，可以說是把義烏住博會變成了杭州樓盤展示的主場。
■調(diào)查
開發(fā)商為何集體"出走"
大規(guī)模的"走出去營銷"，這樣的場景，我們似曾相識，出發(fā)點已毋庸置疑：包括溫州、義烏、臺州等地在內(nèi)的外地市場，已經(jīng)成為開發(fā)商眼中樓盤銷售的"主要增長點"。
對此，一位開發(fā)商坦言，這個時候這么多開發(fā)商去外地推廣樓盤，跟去年下半年樓市調(diào)整，杭州樓市成交量萎縮，開發(fā)商有銷售和回款的壓力有關(guān)，因為開發(fā)商必須拓展客戶渠道。
綠城集團營銷副總侯志偉說，對于開發(fā)商而言，推出一個項目需要在短時間內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶群，以實現(xiàn)銷售目標(biāo)，但是杭州房地產(chǎn)經(jīng)過近幾年的持續(xù)火爆，無論是開發(fā)量還是房價水平都在上升，有限的本地購買力已無法滿足市場的需求，因此開發(fā)商開始向外尋求置業(yè)者。
六合盛·湖光山社的總經(jīng)理助理張力認(rèn)為，在市場并不是那么火爆的時候，開發(fā)商外出拓展一些市場，是很正常的。他認(rèn)為，相對于2005年、2006年，2008年的這次調(diào)整后開發(fā)商壓力更大，心態(tài)也不一樣，因為前兩年調(diào)整的是市場，而這次調(diào)的是資金。"市場很有可能出現(xiàn)冰火兩重天的局面，那些價格定得太高，但是資源不夠稀缺，品質(zhì)不夠好的樓盤，將首先受到調(diào)控的影響，而符合市場需求的高性價比樓盤則不必?fù)?dān)心。"
異地推廣含金量究竟如何
素有"人間天堂"美譽的杭州，因為其優(yōu)美的自然風(fēng)光，對周邊的浙江省內(nèi)城市具有巨大的輻射能力，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，外地人在杭州樓市的購買率占到了總量的30%-40%，強大的購買力，讓眾多杭城開發(fā)商充滿了自信，而在市場處于低迷的時候，他們想到去外地拓市，并把它們作為最重要的增長點，也成為理所當(dāng)然的事情。
那么，杭州樓盤異地推廣的效果又如何呢？
從最近不少新開樓盤的銷售情況中可見一斑，銷售的火爆不乏有外地客戶的功勞。比如西湖大道上的金色城品，開盤沒幾天就銷售一空，其中有40%的客戶是外地人；記者也發(fā)現(xiàn)，在最近杭州新開盤的不少樓盤現(xiàn)場，又出現(xiàn)了久違的溫州人的影子，他們依然財大氣粗，下單果斷，一買就是好幾套……無論如何，這些外地客戶，在目前樓市并不是很火爆的時候，客觀上起到了一種活躍市場的效應(yīng)。
對于異地推廣所帶來的外地客戶，開發(fā)商們也分析得十分清晰。"一些兼具投資與自住功能的樓盤，比單純突出居住或投資功能的樓盤更容易受到外地購房者的關(guān)注。例如一些樓盤位于大學(xué)城板塊、主力戶型在30-40平方米，既可給自己子女居住，也可出租給當(dāng)?shù)貛熒垣@得可觀租金，因此較受歡迎。"華門·新西湖小鎮(zhèn)的執(zhí)行總經(jīng)理金偉成告訴記者。
對于外地推廣的效果，杭州萬科的營銷總監(jiān)董冠軍坦言，之前的溫州之行效果非常不錯，對于樓盤的銷售起到了促進作用。董冠軍說，杭州的省會地位決定了杭州房源不可能只面對本地購房者，積極整合外地資源去異地推廣，也是現(xiàn)代營銷中的一個手段，而且不排除還將有外地推廣的動作。
金都·城市芯宇的營銷部經(jīng)理劉婷也告訴記者，異地推廣帶來了不少客戶，尤其是對于90平方米左右的戶型銷售拉動特別明顯。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析，杭州樓盤吸引外地人異地置業(yè)，主要出于幾個因素。其一是隨著生活水平提高，很多外地人傾向于到房地產(chǎn)市場整體成熟、配套完善、環(huán)境優(yōu)越的大城市如杭州等地居住，提高人居品質(zhì)。其二是看好杭州樓市發(fā)展?jié)摿�，投入閑置資金進行房地產(chǎn)投資。其三是出于求學(xué)、工作或交友需求等。其四是追求不可復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境資源，購房以作休閑度假或養(yǎng)老棲息。
不過，對于外地客源是否會成為杭州樓市的新熱點，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，未必。大華·西溪風(fēng)情的營銷總監(jiān)賴勁松認(rèn)為，開發(fā)商外出拓市是調(diào)整產(chǎn)生的一種結(jié)果，但能否收到好的成效，還是要看產(chǎn)品本身。同時，在今年樓市并不火爆的情況下，必須將各種營銷手段互相結(jié)合，單靠本地市場或僅僅依靠異地推廣，可能都沒有好的結(jié)果。
■縱深
扎根異地宣傳的是品牌
跟前兩年開發(fā)商外出推廣只是簡單地參加當(dāng)?shù)嘏e辦的房交會、發(fā)發(fā)樓書不同，此次開發(fā)商外出拓市的步伐顯然走得更遠(yuǎn)，規(guī)模更大，而形式也更為多樣。
剛剛參加完第十屆義烏住博會的華門·新西湖小鎮(zhèn)，對于異地推廣頗有感觸。該項目的執(zhí)行總經(jīng)理金偉成坦言，本次義烏住博會上的簡單亮相其實并沒有拉動銷售，所以他們準(zhǔn)備下一步去溫州時，在那里做一系列的巡展活動，"三五天就想把房子賣出去是不現(xiàn)實的，所以異地推廣必須扎實，否則沒效果。"
而有一些杭州樓盤則早早地在異地扎根下來，金都·城市芯宇的策劃部經(jīng)理劉婷告訴記者，金都在異地的推廣，絕非簡單地"打一槍換一個地方"，而是"長期駐扎"，他們在溫州和義烏設(shè)點已經(jīng)三年。項目有專門的展廳，設(shè)置有展板、沙盤模型、樓盤資料，并有專門的銷售人員留守。
而萬科、綠城這些原本就是全國性發(fā)展的公司，他們在溫州的大規(guī)模推廣，醉翁之意顯然不單單是自己某個項目的銷售，而拿來向客戶推介的也并非是某個樓盤的產(chǎn)品特色，而是自己的品牌。
"綠城原本就不是一個區(qū)域性的開發(fā)商，有包括各種物業(yè)類型各個區(qū)域的樓盤，客源就至少應(yīng)該涉及到浙江省內(nèi)的各大城市，而且綠城在浙江本身就有較高的知名度，所以我們告訴購房者，如果你要在杭州置業(yè)，那么綠城是你很好的一個選擇。"綠城集團營銷副總侯志偉這樣告訴記者，綠城在溫州大張旗鼓地宣傳，肯定不僅僅是某個項目的推介會，而是綠城這個品牌的整體推廣。
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