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國內(nèi)需求釋放出口增速放緩原因分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-9
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家電行業(yè)2007年數(shù)據(jù)大多公布，我們對這些歷史數(shù)據(jù)進行了點評。從2007年家電行業(yè)數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)具有較高景氣度，特別是家用空調(diào)。同時，家電出口增長慢于行業(yè)增長，顯示了向內(nèi)需轉(zhuǎn)移的苗頭。
我們從家電保有量、耐用消費品占比、消費占GDP比例、從人均收入增速等方面分析。我們認為，與發(fā)達國家相比，國內(nèi)家電消費量的提升空間仍然較大；隨著收入增長，國內(nèi)家電需求持續(xù)釋放，無論是城鎮(zhèn)，還是農(nóng)村。
通過歷史數(shù)據(jù)作回歸，通過計算市場飽和量和更新速度計算市場規(guī)模的方法，我們測算了空調(diào)內(nèi)銷增速，直至2020年空調(diào)內(nèi)銷市場的復合增長率略高于4%-8%。而從2001-2007年數(shù)據(jù)來看，無論是季節(jié)性波動，還是歷年波動，都是比較明顯的，我們認為很難準確預測未來1-2年的空調(diào)內(nèi)銷增長。
空調(diào)對歐洲出口的大幅增長平滑總出口增速。我們認為，對美國出口量的大幅下滑主要是因為出口是代理訂單方式。我們對美歐消費、庫存、訂單、代理商策略等進行了分析。在美國消費增長預期不明確的情況下，代理商減少訂單量，借機消化庫存，規(guī)避經(jīng)營風險。我們大膽猜測一下，由于庫存消耗較多，新訂單持續(xù)負增長，2009年美國空調(diào)訂單增速將會恢復性增長，會反映在我國空調(diào)出口量上。
我們對鋼材、銅鋁對空調(diào)、冰箱、洗衣機產(chǎn)品的成本影響，并作了相應的敏感度分析，這些是在前期報告的基礎上完成的。成本上漲必將推動產(chǎn)品售價上漲，勢必造成行業(yè)整合的加速。
2007年以來，無論是內(nèi)銷均價，還是出口均價，價格上漲是基本趨勢，但是2008年初均價變動出現(xiàn)分化。不過，無論是從制造廠家、銷售渠道，還是從消費數(shù)據(jù)來看，白色家電的漲價預期還是比較強烈的。細分產(chǎn)品的龍頭企業(yè)率先提價，這體現(xiàn)了不同品牌定價能力的差異。我們預計行業(yè)性漲價只會略微影響終端銷售規(guī)模，在市場中采用跟隨策略的小企業(yè)會比較困難，二線品牌的市場占有率的變化會比較明顯。
最后，我們附表列出家電行業(yè)出口退稅率、美歐家電相關非關稅壁壘、08年中國家電產(chǎn)品遭遇的反傾銷調(diào)查案例等。
我們?nèi)匀恢攸c推薦三大白色家電：格力電器、美的電器、青島海爾。
1.2008年家電行業(yè)由出口導向走近內(nèi)需導向
從2007年家電行業(yè)數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)具有較高景氣度，特別是家用空調(diào)。同時，2007年家電出口增長慢于行業(yè)增長，顯示了向內(nèi)需轉(zhuǎn)移的苗頭。
2.與發(fā)達國家相比，國內(nèi)家電消費量的提升空間仍然較大
從家電保有量、耐用消費品占比、消費占GDP比例、從人均收入增速等方面來看，與發(fā)達國家相比，國內(nèi)家電消費量的提升空間仍然較大�？梢灶A計，未來很長一段時間，家電國內(nèi)需求的增長都會是穩(wěn)定的。后面我們對空調(diào)市場規(guī)模進行測算。
3.隨著收入增長，國內(nèi)家電需求持續(xù)釋放。
我們認為，城鎮(zhèn)消費升級的趨勢已經(jīng)開始，收入增長將帶來顯著的耐用品消費增長；而農(nóng)村還需外部刺激以釋放需求。不同地區(qū)與不同年度的數(shù)據(jù)均顯示，基本上家電保有量與人均收入有正相關關系(詳見專題研究報告《家電下鄉(xiāng)政策撬動農(nóng)村市場》(08.02.28))。收入的增長有利于促進家電消費，城鄉(xiāng)收入和保有量的差距、與國外的差距都可以量化為家電市場增長的巨大空間。
4.空調(diào)內(nèi)銷市場的復合增長率略高于4%-8%
盡管，一直以來我們預期空調(diào)內(nèi)銷市場的增長會是穩(wěn)定的，但是，始終未通過數(shù)值計算來給出相應的測算值。此次報告，我們預測空調(diào)內(nèi)銷市場的復合增長率。預測，無怪乎，或是，通過歷史數(shù)據(jù)作回歸，或是，通過計算市場飽和量和更新速度來計算市場規(guī)模。
方法一：我們通過人口數(shù)量和居民空調(diào)保有量的預測，來測算整體市場規(guī)模。通過假設空調(diào)8年更新推算出年均市場規(guī)模，進而算出內(nèi)銷復合增長率。由于參數(shù)較多，我們選取城鎮(zhèn)人口比例和城鎮(zhèn)保有量作敏感性分析，最終得到復合增長率為4%-8%。(見表)
方法二：考慮2001年以來，空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模已經(jīng)達到1500萬臺。我們將歷年來的空調(diào)內(nèi)銷數(shù)據(jù)列于圖中，我們得到的近年來的復合增長率在10%附近�？紤]未來市場逐漸飽和增速放緩，預計會降至8%附近。
另外，我們要指出的是，無論何種測算方式，由于選取了一定量的參數(shù)，最終結果受參數(shù)影響較大。從2001-2007年數(shù)據(jù)來看，無論是季節(jié)性波動，還是歷年波動，都是比較明顯的，我們必須承認，很難準確預測未來1-2年的內(nèi)銷增長。
(冰箱和洗衣機市場可以采用類似測算方法，這里我們就不再重復)
5.美國空調(diào)庫存是最值得關注的因素之一
我們認為，從1、2月份的空調(diào)出口數(shù)據(jù)來看，正常之中包含著不正常。
正常之處在于，整體出口增速下滑、對歐出口的大幅增長、出口均價上漲是符合預期的。
不正常之處在于，對美國出口量的下滑達到40%以上，拖累整體負增長。
作為相對比較穩(wěn)定的耐用品消費，出現(xiàn)40%-50%的增長或降低都不太正常。但是出口是代理訂單方式，我們認為，這種方式是造成異常的主要原因，我們從僅有的收入、消費、庫存、訂單等數(shù)據(jù)作出推測。
目前的出口數(shù)據(jù)并不代表實際消費——從一增一降的歐美數(shù)據(jù)來看，空調(diào)對歐洲出口量和金額均明顯超過美國。根據(jù)歐盟和美國的人口、國土面積、消費習慣和產(chǎn)品結構來看，穩(wěn)定的消費量不應該這樣。
庫存因素導致出口數(shù)據(jù)明顯差異——美國的家電零售額還沒有出現(xiàn)負增長，考慮到產(chǎn)品均價因素，消費量的萎縮估計在5%-10%以內(nèi)。歐洲的家電銷售量萎縮可能更為顯著一些。由于空調(diào)銷售需要大量庫存，這應該是主要原因。
美國庫存量保持在高位——美國通風與制冷設備庫存價值還在增長，增速持平。畢竟，空調(diào)銷售旺季即將出現(xiàn)，適當庫存是由必要的。但是，由于產(chǎn)品均價在上漲，庫存數(shù)量的增速實際在下降，甚至可能已經(jīng)出現(xiàn)負增長。這更多的表明了代理商的經(jīng)營策略。
美國代理商借機消化庫存——全球處在空調(diào)產(chǎn)品結構調(diào)整期，原有窗體機庫存需要消化，美國前些年的訂單形成大量庫存。在消費增長預期不明確的情況下，代理商減少訂單量，借機消化庫存可能也是規(guī)避經(jīng)營風險的策略之一。
美國訂單處在低位——美國家電新訂單自2007年下半年開始基本處于負增長狀態(tài)，未完成訂單量持續(xù)下滑。我們估計當未完成訂單量出現(xiàn)幾個月的負增長之后，新訂單量將會出現(xiàn)正增長。
盡管沒有十足的充分證據(jù)，我們還是可以大膽猜測一下，2009年，由于庫存消耗較多，新訂單持續(xù)負增長，美國空調(diào)訂單增速將會恢復性增長，會反映在我國空調(diào)出口量上。至于，美國失業(yè)率上升等因素會否導致收入水平下滑，進而影響消費預期，大幅縮減消費量，我們保持持續(xù)關注。(另外，分析時需注意，美國訂單、海關出口量、美國消費數(shù)據(jù)相互間存在時間延遲)
我們將冰箱、洗衣機、彩電在2008年1月份的出口數(shù)據(jù)列出。這些季節(jié)性相對弱一些的產(chǎn)品的出口情況是比較正常的，預計全年基本如此。
6.原材料價格上漲帶來成本壓力
我們在《漲價！》中詳細分析了鋼材、銅鋁對空調(diào)、冰箱、洗衣機產(chǎn)品的成本影響，并作了相應的敏感度分析。這里我們不再重復，主要列出原材料成本結構，更新原材料價格走勢，靜態(tài)的計算原材料上漲對成本的影響結果。顯然，成本上漲必將推動產(chǎn)品售價上漲，我們在討論漲價的章節(jié)詳細分析。原材料成本上漲勢必造成行業(yè)整合的加速，強者恒強。
7.2008年白色家電的漲價預期強烈
家電產(chǎn)品漲價的原因主要是供求關系變化、原材料成本上漲、產(chǎn)品結構上調(diào)等。無論是從制造廠家、銷售渠道，還是從消費數(shù)據(jù)來看，今年白色家電的漲價預期還是比較強烈的。細分產(chǎn)品的龍頭企業(yè)率先提價，然后逐漸涉及到中小品牌，這也體現(xiàn)了不同品牌定價能力的差異。行業(yè)性漲價只會略微影響終端銷售規(guī)模，在市場中采用跟隨策略的小企業(yè)會比較困難，二線品牌的市場占有率的變化會比較明顯。這些我們在《漲價！》和周報(2008.03.10)等中均有敘述。
8.出口退稅率，非關稅壁壘，08年反傾銷調(diào)查，匯率
我們將家電行業(yè)出口退稅率、美歐家電相關非關稅壁壘、08年中國家電產(chǎn)品遭遇的反傾銷調(diào)查案例、匯率走勢等列于此，以供參考。
- ■ 與【國內(nèi)需求釋放出口增速放緩原因分析】相關新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
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