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二線冰箱品牌應(yīng)對家電下鄉(xiāng)分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-17
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- 中研網(wǎng)訊：
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隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的出臺并逐步深入，當(dāng)一些知名品牌的家電產(chǎn)品以低廉的價(jià)格沖進(jìn)農(nóng)村市場時(shí)，以中低端市場為主的中小企業(yè)將面臨洗牌境地，真可謂幾家歡喜幾家愁。在試點(diǎn)的冰箱(冰柜)、彩電、手機(jī)等三個(gè)產(chǎn)業(yè)中，冰箱產(chǎn)業(yè)以其巨大的市場潛力獲益最大，但同時(shí)也面臨著大范圍的洗牌之風(fēng)。
中國農(nóng)村家電市場潛力巨大，“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)如能在全國推開，2008年，以縣鄉(xiāng)為主的中國三、四級家電市場容量有望達(dá)2300多億元。據(jù)可靠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村家庭彩電普及率37%、農(nóng)村家庭冰箱普及率22.5%、農(nóng)村家庭手機(jī)普及率只有5%，因此其市場空間之大可想而知。許多企業(yè)主也都看到了這一發(fā)展機(jī)遇，紛紛扎堆。以冰箱產(chǎn)業(yè)來分析，據(jù)極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2005~2007短短三年內(nèi)，全國共誕生了100多家冰箱生產(chǎn)企業(yè)，品牌數(shù)逾400個(gè)，僅2007年，浙江慈溪就誕生了幾十家冰箱生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)良莠不齊，大多數(shù)從事簡單的代工拼裝，甚至有些冰箱企業(yè)為適應(yīng)農(nóng)村低價(jià)而“偷工減料”。傳統(tǒng)冰箱“四大家族”由于受到價(jià)格制約，農(nóng)村市場的開拓一直缺乏深度；另外，這些品牌大多依賴于連鎖賣場渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其銷售額70%以上都來源于家電大賣場，而連鎖賣場由于三四級市場預(yù)期贏利能力與其開拓成本相距甚遠(yuǎn)，致使連鎖賣場遲遲沒有涉足三四級市場，依賴于連鎖賣場的一線品牌也就無法大規(guī)模的下鄉(xiāng)深挖，導(dǎo)致三四級大多數(shù)市場份額長期以來都被二三線品牌所占據(jù)。前不久三地實(shí)行的“家電下鄉(xiāng)”工程卻打破了三四級市場的競爭格局，此次中標(biāo)的冰箱企業(yè)都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊痪�品牌，這些中標(biāo)的一線品牌將借“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)，克服了渠道建設(shè)上成本高的難題，也降低了因低價(jià)銷售而導(dǎo)致的品牌風(fēng)險(xiǎn)。在二線品牌企業(yè)眼中，他們無疑是闖入羊圈的狼。一場洗牌風(fēng)波即將掀起。
“家電下鄉(xiāng)”政策公布沒多久，國內(nèi)一家二線家電企業(yè)在三個(gè)試點(diǎn)省份的銷售網(wǎng)絡(luò)就消失了一大半，令其感受到了不能承受的巨大壓力與恐慌。幾家歡喜幾家憂，未能在商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”政策中中標(biāo)的大部分中小家電企業(yè)，在短短的半個(gè)月中，其農(nóng)村渠道開始失手，渠道網(wǎng)絡(luò)突然消失。中標(biāo)的大企業(yè)則借此迅速推進(jìn)渠道下沉策略，并希望就此消化自己的產(chǎn)能。這些中小型二線家電企業(yè)將何去何從？他們真的已經(jīng)被市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律所淘汰了嗎？
至2008年底，“家電下鄉(xiāng)”工程將在全國范圍內(nèi)正式鋪開運(yùn)行，一些競爭力較弱的中小企業(yè)必將被迫關(guān)停，大多數(shù)二線企業(yè)將經(jīng)受一線品牌的沖擊和考驗(yàn)。但如索伊電器這樣的二線品牌標(biāo)桿企業(yè)，由于在三四級市場的長期運(yùn)營建設(shè)中已擁有了相當(dāng)完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了一定的市場份額，并且在三四級市場具備了較高的品牌知名度與美譽(yù)度。這類成功的二線品牌企業(yè)已通過戰(zhàn)略性調(diào)整，成功規(guī)避了此次“家電下鄉(xiāng)”所帶來的沖擊，而且其還通過“家電下鄉(xiāng)”為索伊品牌謀劃了更為廣闊的發(fā)展前景。然而更多的二線企業(yè)又將何去何從？
中國品牌營銷管理專家博鋒對此認(rèn)為：靠降低成本等手段賺錢的二線中小企業(yè)生存環(huán)境將越來越惡劣，一是來自大品牌的沖擊，另一個(gè)是他們之間的競爭越來越激烈。作為二線品牌要在洗牌中生存下去，就必須從以下四點(diǎn)著手：
1、想要在競爭中獲勝，首先是要以技術(shù)的差異化區(qū)隔對手。技術(shù)差異化包含產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、新技術(shù)的引入、新工藝的改進(jìn)、優(yōu)質(zhì)成分部件的控制選擇，整機(jī)綜合指標(biāo)的系統(tǒng)匹配，這是競爭立于不敗之地的基礎(chǔ)。所以二線品牌企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”。
2、提高自身品牌價(jià)值。對于品牌建設(shè)，絕大部分二線企業(yè)主都會(huì)棄置不談，雖然他們都意識到了品牌建設(shè)的必要性，但他們卻認(rèn)為品牌建設(shè)是一項(xiàng)消耗巨大而成效甚緩的事情。其實(shí)并非如此，品牌建設(shè)需要系統(tǒng)的規(guī)劃，不是依靠一朝一夕的奇思妙想。品牌建設(shè)需要從企業(yè)內(nèi)部組織框架、企業(yè)CI形象去考慮，同時(shí)也需要從產(chǎn)品定位、企業(yè)首腦定位、品牌稀缺價(jià)值定位，然后放大、重復(fù)、科學(xué)的傳播，才能利用較少的資金在相對短時(shí)間內(nèi)塑造強(qiáng)勢品牌。也只有科學(xué)的系統(tǒng)傳播，品牌價(jià)值才能逐步提升，企業(yè)才能更有效的應(yīng)對來自一線品牌的沖擊。
3、深墾經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的終端作用很重要，此次“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，對中標(biāo)品牌在供應(yīng)、銷售及維修服務(wù)作了強(qiáng)硬要求。這些一線品牌在三、四級市場特別是農(nóng)村市場，很難在短期內(nèi)建立完善售后體系。二線企業(yè)可以通過強(qiáng)化與經(jīng)銷商的關(guān)系，達(dá)到與一線品牌在三四級市場的抗衡。
4、優(yōu)化市場戰(zhàn)略方針。首先，二線企業(yè)應(yīng)鞏固三四級市場“根據(jù)地”，目標(biāo)市場重點(diǎn)還應(yīng)放在三、四級市場，由于“家電下鄉(xiāng)”工程規(guī)定：電冰箱(含冰柜)單價(jià)將不超過2000元、各型號產(chǎn)品的最高終端零售價(jià)不得高于產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)格，這使得中標(biāo)企業(yè)下鄉(xiāng)產(chǎn)品早與二線企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上并不具有太明顯的競爭優(yōu)勢。第二、在鞏固“根據(jù)地”的基礎(chǔ)上，二線企業(yè)還可以向一二級市場進(jìn)軍。在一二級市場，一線品牌主要還是針對中高端消費(fèi)人群，而低端消費(fèi)人群也占據(jù)著一、二級市場的一定份額，所以二線企業(yè)可以針對這部分低端消費(fèi)人群，通過傳統(tǒng)的家電賣場進(jìn)行銷售，從而規(guī)避成本高昂的連鎖賣場渠道。 - ■ 與【二線冰箱品牌應(yīng)對家電下鄉(xiāng)分析】相關(guān)新聞
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