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伊利，2008之后怎么辦？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-2-26
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最近，學(xué)習(xí)看上市公司的年報。
曾經(jīng)問過資深的財務(wù)人士，中國上市公司的年報的可信度有多少。他的回答是，90％左右。這樣的回答充滿了中國式的藝術(shù)，單純從90％的數(shù)字來說，年報的可信度還是很高的，但是到底是哪10％的信息不準(zhǔn)確或者是不可信呢？也許這10％的信息的重要程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出那另外的90％。
我的職業(yè)是賣牛奶（可能很多方家對這樣的業(yè)務(wù)定位不屑一顧），因此對于涉乳上市公司（一個強人的自創(chuàng)，用來定義業(yè)務(wù)構(gòu)成中乳品占據(jù)一定的份額的上市公司）比較關(guān)注。剛好手頭有伊利乳業(yè)（600887）06年和05年的年報，大著膽子做了一個簡單的分析。伊利兩年的業(yè)績表現(xiàn)是很優(yōu)秀的，但是當(dāng)我們仔細(xì)分析其中的部分指標(biāo)，我們還是能夠發(fā)現(xiàn)伊利在最近的運營中所面臨的壓力。當(dāng)然，企業(yè)的運營是長期的，存在問題是必然的。不過通過和行業(yè)相關(guān)的人士溝通，絕大多數(shù)的人士對于伊利未來的前景并不是很看好。幾乎所有的人都認(rèn)為，在08年奧運會這樣的巨大利好之下，伊利整體的發(fā)展應(yīng)該繼續(xù)保持強勁，但是過了08年之后伊利最近幾年變化過程中所累積的問題將陸續(xù)的爆發(fā)出來。
筆者就以個人的淺薄的認(rèn)識，談一談對于伊利的認(rèn)識和理解，也大膽的設(shè)想一下伊利未來的發(fā)展路徑以及發(fā)展過程中可能會面臨的問題。首先，我們先簡單的瀏覽一下伊利兩年的報表相關(guān)的對比數(shù)字。
1、 企業(yè)成長指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
銷售成長率 39% 34% -5%
凈利潤增長率 22% 17% -5%
總資產(chǎn)增長率 12% 38% 26%
從伊利的三項主要成長指標(biāo)來看，表現(xiàn)還是不錯的。以超過100億的規(guī)模保持著30％以上的增長速度，雖然凈利潤的增長不是很理想，但還是可以接受的。不過總資產(chǎn)的增長有些疑惑，因為按照伊利的正常運營而言，總資產(chǎn)的增長不應(yīng)該有這樣的速度。參照伊利的資產(chǎn)負(fù)債率，我們發(fā)現(xiàn)，伊利兩年的負(fù)債率提高了8％，也就是說伊利加大了貸款的力度。能夠解釋伊利加大貸款的理由的是，固定投入的增加（伊利在生產(chǎn)布局方面已經(jīng)落后于蒙牛），而且要迎接奧運會也需要更多的資源投入。但是不支持伊利加大貸款的理由似乎更充分，因為作為快速消費品中的快速消費品，資金的回籠和周轉(zhuǎn)應(yīng)該都是非常迅速的，不應(yīng)該出現(xiàn)流動性不足的問題。
從企業(yè)成長指標(biāo)來看，伊利的發(fā)展仍然是強勁且良性的。
2、利潤指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
毛利率 28% 27% -1%
凈利潤率 2% 2% 0%
每股凈收益 0.75 0.67 -8%
銷售成本比率 70% 72% 2%
銷售管理費用比率 3% 3% 0%
總成本比率 96% 96% 0%
從伊利兩年的利潤表現(xiàn)而言，如果以成長指標(biāo)為參照，只能說差強人意。毛利率的下降和銷售成本的升高都說明伊利在追求企業(yè)成長的同時，在自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面速度仍然是慢了一些。按照目前行業(yè)的平均水平而言，伊利的利潤指標(biāo)仍然是可接受的。但是如果和蒙牛的相關(guān)指標(biāo)來對照，只能說在利潤的表現(xiàn)方面差距是逐漸在擴大的。
3、經(jīng)營行為指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 4.45 5.63 1.18
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 32.82 36.29 3
應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 31.57 36.49 5
從應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，我們看到伊利通過延長應(yīng)付來進行短期的融資的企圖，這是企業(yè)運營中也經(jīng)常采用的手段。但應(yīng)付周轉(zhuǎn)速度的降低從長遠(yuǎn)看來，對于企業(yè)整體供應(yīng)鏈合作伙伴而言不是一個好消息，盡管以伊利的企業(yè)引力，不愁吸引不到更多更好的供應(yīng)商。應(yīng)付賬期的延長也可以佐證流動性不足的問題。
而應(yīng)收周轉(zhuǎn)的減慢和存貨周轉(zhuǎn)的減慢就不能不說在整體的運營方面出現(xiàn)了效率降低的不好跡象了。雖然伊利的應(yīng)收周轉(zhuǎn)仍然處于行業(yè)中的領(lǐng)先水平，但是應(yīng)收周轉(zhuǎn)的減慢在一定程度上說明伊利曾經(jīng)的經(jīng)銷模式在發(fā)生著一些變化，當(dāng)然目前的變化仍然在控制范圍之內(nèi)。而存貨周轉(zhuǎn)的減慢，只能說明兩個方向的問題，產(chǎn)品銷售不暢或者是存貨量增大了，不論是哪個方向?qū)τ诳焖傧M品而言都不是一個利好的消息，當(dāng)然也可能伊利有目的的增大了部分原材料的庫存，也可能會造成存貨周轉(zhuǎn)的降低，如果是策略的增加存貨也不能說明太多的問題。
4、流動指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
流動比率 109% 81% -28%
速動比率 68.40% 35.40% -33%
從伊利兩年的流動指標(biāo)來看，更明顯的說明了伊利目前流動性不足的問題。這些流動性不足到底是因為存貨增加產(chǎn)生的還是因為產(chǎn)品銷售不暢產(chǎn)生的，原因我們不得而知。而從速動比率來看，伊利的短期嘗債能力出現(xiàn)了問題，雖然從目前來看，問題還不是很嚴(yán)重。
那么對于伊利這樣快速消費品企業(yè)而言，為什么會出現(xiàn)現(xiàn)金流的短缺呢？資源被投入到哪些方面了呢？這些投資能否在未來給伊利提供強勁的成長動力呢？
通過對上述簡單數(shù)據(jù)的分析，我們可以清晰的描述出伊利整體的運營思路：不惜一切代價保證銷售業(yè)績的增長。不知道這樣的思路是來源于新的管理團隊的壓力，還是來源于和蒙牛的殘酷競爭。短期之內(nèi)的這種策略選擇，也許不會造成非常危險的結(jié)果，但伊利的這種策略并沒有徹底實現(xiàn)，如果伊利選擇的是一條和蒙牛殘酷競爭的路子，如果伊利不能逐漸實現(xiàn)自己的策略，在這條路上將越走越難。
在伊利的未來發(fā)展的路上面臨著四大難題，如果這些問題不能得到有效的解決，那么伊利08年之后的路可能將更加艱難。
第一大難題：乳業(yè)榜首之爭
不論我們有意還是無意，總會將伊利和蒙牛兩家企業(yè)放在一起比較。也許是兩家企業(yè)的淵源太深，也許是兩強爭霸的局面迎合了大眾的娛樂要求，也許是兩家企業(yè)在運營舉措方面實在是太相似，但客觀的說兩家企業(yè)的可比性并不是很強。伊利能夠發(fā)展到今天，是乳品行業(yè)的個案，蒙牛能夠快速發(fā)展，也是乳品行業(yè)的個案，兩家企業(yè)在每一年的發(fā)展當(dāng)中，都會面臨不同的邊界條件，兩家企業(yè)面臨的問題和困難是不一樣的，兩家企業(yè)的發(fā)展動力也是不一樣的，就像同樣是舉重，在地球上舉100公斤就是力士了，而在月球上舉100公斤基本上屬于弱弱。而實際上伊利和蒙牛的比較實際上已經(jīng)成為外界評價伊利的管理團隊和運營效率非常重要的一個參考指標(biāo)。作為后進者，蒙牛所承載的心理壓力并不大，本身是光腳的，就不怕穿鞋的。但是，作為伊利，占據(jù)乳業(yè)榜首的位置其政治意義和心理意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了其經(jīng)濟意義。
客觀的評價，伊利近幾年的發(fā)展以及業(yè)績是非常優(yōu)異的，但是很遺憾的伊利的光芒被蒙牛所掩蓋了。唯一讓伊利聊以自慰的是乳業(yè)榜首的位置，是對于社會的貢獻和責(zé)任。我們從06年年報的情況就能看出一些端倪，伊利總營業(yè)額僅僅比蒙牛多了1個多億，多得讓很多人浮想聯(lián)翩。但是幾乎所有的人都認(rèn)為，伊利雖然勉強的維持了乳業(yè)第一的位置，但是07年讓位于蒙牛將沒有懸念。08年，伊利會奪回乳業(yè)第一的位置嗎？有誰能知道呢，按照目前蒙牛的發(fā)展路徑和發(fā)展概況來看，沒有奇跡伊利就不會有機會。
其實，作為兩家相互競爭的企業(yè)，特別是蒙牛與伊利這樣兩家歷史淵源這么深的企業(yè)，一時的得失成敗也許并不能決定長程賽跑中最終的結(jié)果。但是，從中國乳業(yè)第一的位置上被趕下來，伊利能輸?shù)钠饐�？伊利能承受這樣的結(jié)果嗎？
當(dāng)牛根生同志沒事探個險、到央視錄個歌的時候，這種無形的壓力已經(jīng)給到了伊利的團隊；當(dāng)牛根生同志在不同的場合強調(diào)競合、強調(diào)和其他的品類爭奪份額的時候，這種無形的壓力已經(jīng)給到了伊利的團隊。
兩家企業(yè)的半年報都已經(jīng)發(fā)布了，蒙牛已經(jīng)從總量上超過了伊利。沒有爭議的榜首位置終于以非常低調(diào)的方式被發(fā)布出來，這樣的結(jié)果有可能給伊利的管理團隊帶來滅頂?shù)膲毫�，他們需要花費大量的精力來應(yīng)對來自于各個方面的置疑。雖然伊利的業(yè)績也是非常優(yōu)異的，但是這樣的結(jié)果對于要找伊利或者伊利管理團隊的事情的人或者組織而言已經(jīng)足夠了。
乳業(yè)的榜首之爭，伊利要過的是心理的一道坎，更要過的是政治的一道坎。知恥而后勇，問題是伊利能不能放下乳業(yè)龍頭的身段。應(yīng)該說追逐比領(lǐng)跑更有目標(biāo)性，也更容易整合行動，如果伊利能夠解決問題，續(xù)集能量，將龍頭的大帽子仍給蒙牛，未嘗不是一件好事。如果有一天，伊利和蒙牛輪番領(lǐng)跑中國乳業(yè)，那將是一道靚麗的風(fēng)景。
第二大難題：人員動蕩對系統(tǒng)的考驗
對于一年營業(yè)額上百億的企業(yè)，運營是靠系統(tǒng)在支撐的。從這種意義上講，在企業(yè)當(dāng)中的每一個人都是可以替換的，就象鄭俊懷同志出問題也沒有阻礙伊利的快速發(fā)展。但是，就目前伊利的情況來看，人員的動蕩已經(jīng)開始考驗伊利的運營系統(tǒng)。
從人力資源的構(gòu)成來看，伊利和蒙牛的人力資源的組織思路差異是巨大的。曾經(jīng)，蒙牛和伊利的團隊都是以子弟兵為主體構(gòu)成的，而如今，通過幾年的變化，蒙牛的人力資源的組織思路仍然是持續(xù)的，構(gòu)成蒙牛管理主體的還是蒙牛的子弟兵，包括蒙牛高層的人員構(gòu)成都沒有發(fā)生太大的變化。而伊利，經(jīng)過近幾年的調(diào)整，管理層人員發(fā)生了巨變，據(jù)說總監(jiān)級別以上的人員已經(jīng)更換了一遍。
伊利在近幾年，以其品牌感召力將快速消費品行業(yè)當(dāng)中的很多精英招之麾下。如果僅僅按照團隊成員的水平和單兵質(zhì)量，伊利在乳品行業(yè)中是領(lǐng)先的。這種人力資源的組成對于人才短缺的乳品行業(yè)而言無疑是豪華甚至超豪華的團隊。但是企業(yè)的運營就象足球隊一樣，需要球星，但是比賽不是一個人就可以完成的。團隊的配合和組織都是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
應(yīng)該說，人員的流動，在短期內(nèi)不會對伊利的整體運營帶來多大的影響，甚至不一定會有負(fù)面的影響。但是，當(dāng)新的團隊成員進入伊利的時候，帶來的是區(qū)別于伊利的企業(yè)文化的沖擊，帶來的是新人適應(yīng)、融入伊利文化的挑戰(zhàn)。這種沖擊和挑戰(zhàn)可能是伊利再次騰飛的基礎(chǔ)，也可能是伊利衰落的起因。關(guān)鍵在于，伊利的文化、伊利的系統(tǒng)是否強大到可以應(yīng)對這些沖擊和挑戰(zhàn)；關(guān)鍵在于，伊利的核心管理團隊能否將新舊兩種勢力重新整合或者更準(zhǔn)確的說捏合在一起。
其實，這種情況不論是對任何一家企業(yè)都是早晚要經(jīng)歷的一個考驗。
人員動蕩，伊利要過的是管理這道坎。要過這道坎，需要伊利核心管理團隊極高的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和極強的管理手腕。
第三大難題：奧運會
沒有人否認(rèn)，奧運會對于伊利，無論是營銷From EMKT.com.cn層面還是企業(yè)層面都是百年難遇的巨大利好。然而，在機會的背后往往是巨大的風(fēng)險。
其實很多人都承認(rèn)，在中國乳業(yè)的品牌當(dāng)中，伊利的品牌形象是最佳的。伊利在持續(xù)的品牌投入過程之中，雖然也走過彎路，但是整體上還是比較成功的。與品牌建設(shè)相對應(yīng)的，伊利的營銷推廣也在有條不紊的進行當(dāng)中，雖然和蒙牛相比，沒有那么多的光環(huán)。在品類的管理和新品的推廣方面，伊利雖然沒有蒙牛那么多的亮點，但是工作也在持續(xù)的推進之中。
而當(dāng)奧運會這樣一個巨大的利好降臨的時候，伊利的營銷以及運營難題也就出現(xiàn)了。
1、如何處理奧運會和伊利整體品牌運營之間的關(guān)系。
也許伊利獲得奧運會合作伙伴的消息很突然也太有戲劇性，因此外界也很難判斷伊利是否已經(jīng)提前為奧運會做好準(zhǔn)備了。從目前伊利的整體營銷表現(xiàn)來看，伊利的奧運戰(zhàn)略啟動肯定是慢了。因為慢了，同時又要快，伊利的整體的營銷運營被奧運會這樣的一個因素干擾了，或者說被打亂了。
其實對于伊利這樣規(guī)模的企業(yè)而言，奧運會不僅僅是一個營銷的機會，更是一個競爭的機會。在中國乳業(yè)競爭層次整體并不高的現(xiàn)實情況下，如果伊利抓住了機會重新整合伊利的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么伊利將取得明顯的競爭優(yōu)勢；同樣，在08年基本上不會再有比奧運會更吸引眼球的事件了，如果伊利真的抓住這個機會，那么將凸現(xiàn)新的品牌優(yōu)勢。
而遺憾的是，從目前伊利所表現(xiàn)出來的市場表現(xiàn)而言，奧運戰(zhàn)略和伊利的品牌策略之間的關(guān)系處理的并不是理想。奧運戰(zhàn)略和伊利的品牌策略之間缺乏有效的融和。可能是時間還早，但是伊利對于奧運會題材的挖掘還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也許，對于伊利來講，仍然處在選擇之中——奧運會，到底要賭多大。伊利可以將奧運會當(dāng)作一場豪賭，一切營銷活動都圍繞奧運會展開；伊利也可以將奧運會當(dāng)作一個事件營銷，就像不咸不淡的贊助大學(xué)生音樂節(jié)一樣；當(dāng)然也可以在兩個極端當(dāng)中選擇一個合適的位置。
如果，當(dāng)初是蒙牛而不是伊利獲得了奧運會合作伙伴的資格，蒙�？赡軙o中國的營銷界帶來什么樣的驚喜或者震撼呢？這供想象力比較豐富的人去想象。
2、奧運會的潛在風(fēng)險
奧運會除了為伊利帶來巨大的機會之外，也帶來了巨大的風(fēng)險。最大的風(fēng)險可能就是產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險。
在中國，食品的安全問題一直是政府部門除之不去的一塊心病。而液態(tài)奶又恰恰是食品中難保證安全的品類之一。我們都知道，工業(yè)化生產(chǎn)的批量產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵是在所難免的，液態(tài)奶也同樣如此。目前，按照液態(tài)奶行業(yè)質(zhì)量控制的能力，能夠?qū)a(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險控制在怎樣的范疇之內(nèi)呢？6個西格馬肯定是做不到的，那么伊利能夠做到幾個西格馬呢？也許10萬分之一的產(chǎn)品瑕疵都可能會引發(fā)巨大的質(zhì)量風(fēng)險，畢竟奧運會非比尋常，平頭老百姓喝了有問題的奶還好辦，如果運動員、官員喝了有問題的奶怎么辦呢？
伊利是以常溫產(chǎn)品起家的，應(yīng)該說對于常溫產(chǎn)品的質(zhì)量控制更有心得。而理論上說，常溫產(chǎn)品的質(zhì)量保證比低溫產(chǎn)品的質(zhì)量保證也確實要容易一些。但是，供應(yīng)給奧運會的需要是恰恰是低溫的產(chǎn)品，這無疑更加大了質(zhì)量風(fēng)險。
應(yīng)該說，按照目前國內(nèi)液態(tài)奶的質(zhì)量控制水平而言，以奧運會期間相關(guān)產(chǎn)品的消費量計算，不出質(zhì)量問題的幾率是很小的。因此，就需要更為嚴(yán)格、更為完善的產(chǎn)品售后的服務(wù)體系和媒體公關(guān)體系，伊利是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備了呢？
也許伊利可以通過良好的政府關(guān)系和媒體關(guān)系，憑借自身強大的生產(chǎn)及營銷能力平穩(wěn)的渡過那短短的一個奧運會期，但無論伊利這次的奧運之旅最終結(jié)果如何，都將會給中國的營銷界提供一個經(jīng)典的案例，在未來的很長時間之內(nèi)會成為討論、爭議的焦點之一。
能夠做好而沒有做好是失敗，能夠做得更好而做得一般也是失敗。奧運會，伊利做不好，伊利自己都不能接受。而這次，伊利拿到的并非是一把好牌，伊利能打好嗎？
第四大難題：產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)權(quán)
伊利和蒙牛是兩家非常相似的企業(yè)。同樣都是以常溫奶起家，都是做全國市場的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常相似，人員相互也都很熟悉。那么兩家從里象到外的企業(yè)為什么會呈現(xiàn)出差異性的發(fā)展態(tài)勢呢？如果客觀的評價，不應(yīng)該簡單的將差異歸結(jié)于管理團隊和企業(yè)文化，而應(yīng)該追究更深層次的東西——產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)。
在這方面，蒙牛是得天獨厚的，從一開始就解決了很多企業(yè)窮一生的精力都沒有解決的問題——產(chǎn)權(quán)明晰，治理結(jié)構(gòu)清晰。而伊利比較遺憾，雖然是一家上市公司，但是是一家國有背景的上市公司，產(chǎn)權(quán)不能說不清楚，但是治理結(jié)構(gòu)就很難說是清楚了。
蒙牛是民營企業(yè)，選擇所有者治理還是經(jīng)理人治理是技術(shù)問題，不存在產(chǎn)權(quán)方面的顧慮，畢竟產(chǎn)權(quán)主體是非常清楚的。簡單的說以牛根生為代表的所有者團隊清楚的知道是誰在用自己的錢做什么樣的事情，而所有者團隊也可以非常明確的表態(tài)，這些人干得到底怎么樣。而因為伊利的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，必然是一種所有者和經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系，是一種經(jīng)理人治理的結(jié)構(gòu)。但是因為所有者主體的模糊性，就會引發(fā)所有者代言人和經(jīng)營者之間復(fù)雜的利益糾葛，因為這種利益糾葛的復(fù)雜性，很難形成真正意義上的委托代理關(guān)系。關(guān)于這方面的內(nèi)容，筆者的認(rèn)識膚淺，也許搞經(jīng)濟學(xué)的能夠給出更為精彩的論證。
用更簡單的語言來比喻吧，蒙牛人是拿自己的錢做自己的事情，企業(yè)的好與壞和自己都息息相關(guān)；伊利人是拿別人的錢做別人的事情，企業(yè)的好與壞和自己都關(guān)系不大。
可以說制約伊利未來發(fā)展壯大的問題中的問題就是產(chǎn)權(quán)問題，就是治理結(jié)構(gòu)問題。如果是中小企業(yè)，就象其他的很多中小企業(yè)一樣，通過一些運作，可能還比較容易解決產(chǎn)權(quán)的問題，但是伊利是大企業(yè)，是年營業(yè)額過百億的企業(yè)，這么大一塊塊的產(chǎn)權(quán)歸屬，不是一下子能夠解決的。
伊利，08年之后會怎樣呢？沒有先知能夠預(yù)言。但是能夠確定的是，如果伊利不能解決好眼下的難題，特別是公司產(chǎn)權(quán)和治理結(jié)構(gòu)的難題，盡管業(yè)績很好，盡管從股市上獲利頗豐，都不能阻止和蒙牛之間差距的日益擴大。伊利比絕大多數(shù)的乳品企業(yè)都優(yōu)秀，伊利現(xiàn)在的基礎(chǔ)和規(guī)模足夠承接源自于方方面面的風(fēng)險，應(yīng)該說現(xiàn)在的伊利會比大多數(shù)的乳品企業(yè)都活的幸福。但伊利的未來期望是什么呢？僅僅是眼下的幸福嗎？
沒有人知道，那只象魔鬼一樣的蝴蝶會在什么時間扇動它的翅膀，也沒有人知道那小小的氣流會引發(fā)怎樣的風(fēng)暴。乳業(yè)榜首易位，人員動蕩，奧運合作，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，都可能是那只魔鬼蝴蝶即將扇動的翅膀。
也許有一天，當(dāng)草原雙雄變成一支獨秀的時候，那不但是乳業(yè)的損失，更是中國企業(yè)的巨大損失，甚至蒙牛都不想看到這樣的局面。
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