1、房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分的理論分析和現(xiàn)狀

　　根據(jù)波特的觀點：制定競爭戰(zhàn)略必須細(xì)分產(chǎn)業(yè)的原因在于，產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品、買方或雙方，在內(nèi)在吸引力方面或在企業(yè)通過提供它們獲取競爭優(yōu)勢的方式上，是不相同的，由此造成了產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場。產(chǎn)業(yè)細(xì)分的途徑有兩種，一種情況是如果產(chǎn)品差異或買方差異改變了五種競爭力中的一種，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)差異上的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：另一種情況是如果產(chǎn)品和買方的差異影響了所要求的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生了基于價值鏈差異的細(xì)分市場�？梢姰a(chǎn)品以及買賣雙方如果存在著差異，則會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)細(xì)分的必要。

　　隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，其產(chǎn)品以及買賣雙方變得復(fù)雜多樣，出現(xiàn)了各種差異：包括價格、結(jié)構(gòu)以及功能等其他方面的差異帶來了住房產(chǎn)品的歧異化。從功能的角度進行分析，產(chǎn)品的種類可以根據(jù)功能上的差異分為住房、辦公樓和商業(yè)地產(chǎn)，與住房相比，辦公樓的需求對象范圍要小的多，主要在大型城市，北京、上海和廣州等地市場完善。從住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)角度分析，主要是按照面積劃分的70平方米以下的小戶型、70—90平方米的中戶型、大戶型和別墅，以及按照價格劃分的高價房、經(jīng)濟房以及廉租房。從該產(chǎn)業(yè)的需求來源可以分為主動需求、被動需求，實際消費需求、投資需求和投機需求，國內(nèi)需求和國外需求等等。在經(jīng)歷了上個世紀(jì)末的整個市場低迷到03年的房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，國家的宏觀經(jīng)濟政策對于市場的供給方和需求方的調(diào)整力度加大，但是效果卻不一樣：大型投資者在土地和資金方面的優(yōu)勢，有可能不會受到政府在宏觀調(diào)控方面的影響，而實力欠缺的投資者或者供應(yīng)方則會缺乏與政府和買方的談判實力。

　　同時房地產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的產(chǎn)業(yè)，以房地產(chǎn)業(yè)的前沿上海為例，不僅中國境內(nèi)出現(xiàn)了大量的房地產(chǎn)開發(fā)商，大量的外資也開始涌入了中國的房地產(chǎn)市場。大量的資本投入在有限的城市空間里，再加上各種其他投入要素的價格上漲，如作為稀缺要素的土地價格上漲，以及人們的購房需求等都導(dǎo)致了我國的房地產(chǎn)業(yè)處于一個競爭白熱化的時代。從以上的陳述中可以得出一個結(jié)論，就是市場的競爭在不斷加劇，那么作為房地產(chǎn)業(yè)中的各個主體，大型房產(chǎn)開發(fā)商、外資以及中小房產(chǎn)商如何應(yīng)對市場。

　　根據(jù)波特的理論，房地產(chǎn)市場已經(jīng)同時出現(xiàn)了處于結(jié)構(gòu)差異和價值鏈上的產(chǎn)業(yè)細(xì)分，產(chǎn)生了基于這兩種需求的細(xì)分市場和必要性。因此根據(jù)波特的《競爭優(yōu)勢》目前的房地產(chǎn)業(yè)需要進一步產(chǎn)業(yè)細(xì)分，才能使得市場中的企業(yè)創(chuàng)造各自的競爭優(yōu)勢繼續(xù)存活和發(fā)展。2房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分變量及其細(xì)分矩陣

　　根據(jù)波特的理論，需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的特點，從結(jié)構(gòu)和價值鏈的角度對細(xì)分的變量進行分類。

　　(一)細(xì)分變量

　　為了細(xì)分房地產(chǎn)業(yè)，首先了解并且辨別各種產(chǎn)品的特征，同時考查它們在結(jié)構(gòu)和價值鏈上的差異。本文采用經(jīng)常獨立或者組合使用的四類明顯的細(xì)分變量，來區(qū)分產(chǎn)品以及買賣雙方的差異。在給定的房地產(chǎn)行業(yè)中包括以下幾種：1.產(chǎn)品種類，正在生產(chǎn)或可能生產(chǎn)的獨立產(chǎn)品種類，2.買方類型，購買或者可能購買產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的最終買方的類型，3.銷售渠道，已經(jīng)采用或者有可能采用以服務(wù)最終買方的可選銷售渠道，4.買方的地理位置，買方的地理位置定義為本地、地區(qū)、國家或國家群。接下來對于這四個變量進一步詳細(xì)解釋：

　　產(chǎn)品細(xì)分市場

　　對于房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品種類進行細(xì)分：

　　物理尺寸住房一般按照面積分為小戶型、中戶型和大戶型等。

　　價格水平按照價格的差異，可以分為高價、中等價格和廉價。

　　特征底樓房、頂層房，軌道房、景觀房。

　　性能商品房、辦公樓以及商業(yè)地產(chǎn)等等。

　　當(dāng)然還有包括產(chǎn)品與輔助性服務(wù)或設(shè)備、材料等方面的差異，對房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分最優(yōu)意義的產(chǎn)品差異是最重要結(jié)構(gòu)性差異的那些標(biāo)識，常常存在著許多相互關(guān)聯(lián)的不同的產(chǎn)品標(biāo)識，例如，在商品房市場，價格水平、住房的位置以及功能上都有相關(guān)性。

　　買方細(xì)分市場

　　為了辨識房地產(chǎn)市場，必須考查最終買房的所有不同類型，尋找重要的結(jié)構(gòu)或者價值鏈差異。在商品房市場，一般分為年齡、人口分布、生活方式、采購意圖、收入、家庭大小以及決策者等因素。對于住房市場的買方細(xì)分應(yīng)當(dāng)反映買方間的基本的結(jié)構(gòu)和價值鏈的差異。

　　比如可以結(jié)合買方的收入情況將房地產(chǎn)業(yè)進行分類，根據(jù)北京市公寓市場2002年的統(tǒng)計資料顯示，按公寓客戶收入的不同，我們可以將選擇的產(chǎn)品分為五類：(見表一)

　　銷售渠道細(xì)分市場

　　基于銷售渠道來辨識細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)辨識出產(chǎn)品送達(dá)買方的全部現(xiàn)有的和可行的銷售渠道。對于辦公樓而言，目前采用的多為中介代服務(wù)，戴德梁行、仲量聯(lián)行等四大行以及國內(nèi)的地產(chǎn)中介商都是辦公樓的重要銷售渠道，而商品房和商業(yè)地產(chǎn)，目前采用的銷售模式大多還是開發(fā)商自己負(fù)責(zé)銷售，將來的發(fā)展趨勢應(yīng)該是專業(yè)化銷售商代理。

　　地理細(xì)分市場

　　由于房地產(chǎn)提供的商品非常特殊，地理位置能夠影響買方的需求和服務(wù)于買方的成本。地理位置可以作為成本驅(qū)動因素而具有直接的重要性。在房型設(shè)計方面由于風(fēng)俗、習(xí)慣以及氣候等因素。各地區(qū)差異很大。例如鄭州的裕鴻花園，室內(nèi)庭院在全國首創(chuàng)，是高層中的創(chuàng)新，充分體現(xiàn)了住宅人性化的特色，室內(nèi)綠化和地面綠化相呼應(yīng)，使健康和綠色為高層住宅增輝。廣州的園林設(shè)計也有空中別墅、空中花園，那里的景觀是做在陽臺上的，并且可以用玻璃隔斷，在這一點上鄭州就不能照搬。

　　(二)房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣

　　在對房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和價值鏈上的含義做相應(yīng)的細(xì)分變量后，需要進行組合起來完成對產(chǎn)業(yè)的總體細(xì)分。因為相應(yīng)的細(xì)分變量很多，因此目前主要是選擇合適的變量進行發(fā)展競爭戰(zhàn)略研究。對于各個變量進行檢驗后才能用來進行戰(zhàn)略分析。

　　圖中采用了最為簡單的產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣，基于兩個細(xì)分變量，這兩個變量在房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被廣泛采用，即公司在什么地區(qū)提供何種產(chǎn)品。在實際中，房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分變量很多，包括產(chǎn)品、買方類型、銷售渠道和地理位置這四大類，這里只是舉例說明如何在產(chǎn)業(yè)細(xì)分的過程中應(yīng)用細(xì)分矩陣。

　　從許多細(xì)分變量轉(zhuǎn)化為最有意義的細(xì)分矩陣，第一步便是探究細(xì)分變量之間的關(guān)系。例如，在房地產(chǎn)市場中，地理位置和買方類型、產(chǎn)品類型往往結(jié)合在一起，成熟的辦公樓或者商業(yè)地產(chǎn)只有在大的城市才會出現(xiàn)，而這些地區(qū)有明顯的區(qū)域或者地理位置特征，因此在利用這些變量的過程中便需要排除無效的變量，得出最適用的細(xì)分矩陣(見表二)。

    由于具體的細(xì)分矩陣操作起來相當(dāng)?shù)姆爆崳�而且理論性太強，故而認(rèn)為制作矩陣的本身并不是目的，只是把其作為一種分析工具。在進行房地產(chǎn)市場細(xì)分的時候，一種比較好的方法就是借鑒和學(xué)習(xí)競爭對手的產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣。比如目前越來越多的地產(chǎn)公司開始模仿或者學(xué)習(xí)瑞安地產(chǎn)在城市開發(fā)過程的經(jīng)驗，就是學(xué)會使用矩陣各自進行產(chǎn)業(yè)細(xì)分創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個過程。

　　3、房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分與競爭優(yōu)勢

　　在進行產(chǎn)業(yè)細(xì)分時，企業(yè)需要考慮市場的可衡量性、可獲利性、可接近性、有差異性和相對穩(wěn)定性，具體表現(xiàn)在細(xì)分市場上就是消費者需求的差異性能夠界定清晰，細(xì)分，市場范圍、容量、潛力等可以定量解釋，細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�、購買力存在一定空間，保證企業(yè)進入這個市場后能夠獲利。根據(jù)波特的理論，問題的關(guān)鍵在于不同的細(xì)分市場的吸引力，我們從以下幾方面內(nèi)容來進行分析：結(jié)構(gòu)吸引力、規(guī)模和增長率以及企業(yè)生產(chǎn)能力與細(xì)分市場需求的匹配程度。

　　首先房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力需要和波特的“五力模型”結(jié)合起來進行分析，分析每個細(xì)分市場的五種作用力，找到有優(yōu)勢的細(xì)分市場。根據(jù)波特的五力模型，產(chǎn)業(yè)中的五種基本力量為：產(chǎn)業(yè)競爭者、潛在入侵者、買方、賣方和替代品。結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)分析，自1998年房地產(chǎn)市場放開以來，房地產(chǎn)業(yè)一直處于迅猛發(fā)展的階段，每一個市場的參與者都希望能夠在迅速成長的產(chǎn)業(yè)中獲取超額利潤。

　　以五種競爭力模型為分析基礎(chǔ)，在房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展壯大的過程中，首先會出現(xiàn)大量的市場產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者和潛在進入者，大量的非傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也由于房地產(chǎn)市場的高額利潤紛紛進入該市場。與此同時，作為房產(chǎn)開發(fā)資金和土地的供給方的政府由于房地產(chǎn)市場的過快發(fā)展而不斷的進行信貸和土地、稅收政策調(diào)控，產(chǎn)生了由于供給方作用力的結(jié)構(gòu)吸引力的變化，而買方的變化主要和房價走勢以及政府政策的調(diào)控方向息息相關(guān)。在幾股力量的較量中，政府所起到的舉足輕重的作用，一般而言，企業(yè)采取了投資與政府扶持方向相符合的細(xì)分市場戰(zhàn)略，便會獲得競爭優(yōu)勢(見表三)。

　　其次，分析細(xì)分市場規(guī)模和增長率。在房地產(chǎn)業(yè)中，各個細(xì)分市場的規(guī)模和增長率是不同的。在房地產(chǎn)市場中，既有有跨國公司背景的大型外資開發(fā)商，又存在著本土的地產(chǎn)巨頭，同時也有一些中小型的房地產(chǎn)開放發(fā)企業(yè)。如中海地產(chǎn)各項指標(biāo)都名列前茅，因此是一個資金、土地和政策方面都有資源優(yōu)勢的國有藍(lán)籌地產(chǎn)、萬科、綠地等較大規(guī)模的內(nèi)資房產(chǎn)業(yè)的龍頭，同樣不會存在資金、土地和政策方面的過多約束：大量的中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地儲備和資金鏈易受到影響，規(guī)模較小且市場風(fēng)險和政策風(fēng)險的抵御能力較弱。在這種情況下選擇在何處競爭便成為了與其自身規(guī)模和增長率緊密相關(guān)的決策，故而市場細(xì)分是要依據(jù)自身的實力，并結(jié)合細(xì)分市場的狀況進行選擇。

　　再次，房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力與細(xì)分市場需求的匹配程度。近幾年我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展迅速，特別是大面積住房的增長速度過快，在伴隨著房價的大幅度上漲，新增住房結(jié)構(gòu)的不合理使得消費者怨聲載道，管理層在2006年頒布了“國六條”，其中一項規(guī)定“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上”，這表明高檔住宅已經(jīng)趨于飽和，空置房率較高。數(shù)據(jù)表明2005年廣州空置經(jīng)濟適用房空置面積為3.01萬平方米，僅為別墅、高檔公寓空置面積的1／14，故而在充分考慮這一細(xì)分市場的飽和度之后轉(zhuǎn)向小面積住房市場，實現(xiàn)了較優(yōu)策略選擇。

    最后，進行行業(yè)細(xì)分需要進一步突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)細(xì)分辦法，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最大機會往往來自于細(xì)分的新的方面，因此企業(yè)才可以比競爭對手更好地適應(yīng)真實的買方需求或者提高自身的相對成本地位。

　　在尋找房地產(chǎn)行業(yè)的新的產(chǎn)品市場的時候，一般需要考慮以下問題是否存在完成市場中買方價值鏈所要求的其他功能的技術(shù)和設(shè)計?新類型的產(chǎn)品是否可完成附加功能?降低成本，更好的服務(wù)于某些買方的需求？是否存在將服務(wù)和產(chǎn)品作為一個整體出售的其他一攬子計劃?在這些問題的指導(dǎo)下，可以便于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)尚未被開發(fā)的細(xì)分市場，可以搶占先機，取得競爭優(yōu)勢。

　　由此可見，合理地將房地產(chǎn)業(yè)進行市場細(xì)分，找準(zhǔn)自己在行業(yè)中的一席之地，才能在現(xiàn)今紛繁的中國房地產(chǎn)業(yè)處于優(yōu)勢地位。

• · 南寧市第二季度房地產(chǎn)價格形勢分析
• · 三大原因解析上海樓市走強原因
• · 廣東樓市狂飆：流動性過剩背景下的泡沫？
• · 房價“天花板”挑戰(zhàn)百姓安居夢
• · 房價瘋漲的背后:人民幣在大幅貶值?
• · 破解"中國超現(xiàn)實的高房價"密碼

• · · 我國建筑外墻用膩子標(biāo)準(zhǔn)重新修訂并通過評審
• · 北京醞釀取消二套房限制
• · 煙臺：新建商品房必須實行明碼標(biāo)價
• · 齊驥：開發(fā)商要順應(yīng)市場主動調(diào)價促銷
• · 2009年中國樓市猜想

• ·2008年第一季度深圳寶安區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價
• ·2008年第一季度深圳龍崗區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價
• ·2008年第一季度深圳鹽田區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價
• ·2008年第一季度深圳南山區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價
• ·2008年第一季度深圳福田區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價
• ·2008年第一季度深圳羅湖區(qū)同區(qū)域普通住宅商品房交易均價