走出去，與外地客戶(hù)面對(duì)面

　　解析廈門(mén)樓盤(pán)異地營(yíng)銷(xiāo)熱

　　五、六月以來(lái)，廈門(mén)樓市顯得有些沉寂，成交量明顯下降，似乎市場(chǎng)提前進(jìn)入了銷(xiāo)售淡季。但對(duì)一些正值黃金銷(xiāo)售期的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，這一時(shí)間段卻是非常寶貴的。因此，一些樓盤(pán)不約而同地選擇了另一種銷(xiāo)售方式：走出去，走出廈門(mén)，將銷(xiāo)售目標(biāo)定位為省內(nèi)各中小城市，讓更多的外地人了解自己項(xiàng)目，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　為開(kāi)發(fā)商異地營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)和信心支持的仍是"外地人在廈占據(jù)的高達(dá)60％的購(gòu)房比例"。外地購(gòu)房者，特別是省內(nèi)泉州、晉江、莆田、龍巖、三明等城市人口的購(gòu)買(mǎi)力，一直是廈門(mén)樓市的主力軍，這也成為一些項(xiàng)目近階段鐘情于到這些城市推介產(chǎn)品的理由。

　　從守株待兔到主動(dòng)出擊

　　上周末，位于中山路的南中大地廣場(chǎng)接待了一批來(lái)自莆田的看房者，這也是該項(xiàng)目今年接待的多個(gè)外地購(gòu)房者中一小部分。自從3月底南中大地廣場(chǎng)亮相溫州春季房展會(huì)開(kāi)始，該項(xiàng)目就相繼在泉州、晉江、龍巖、莆田等多個(gè)地方舉行項(xiàng)目推介活動(dòng)，在溫州和省內(nèi)許多城市都形成了一定的知名度。而其持續(xù)到現(xiàn)在的"廈門(mén)看房之旅"已接待來(lái)廈門(mén)看房的客戶(hù)達(dá)四五百人，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也達(dá)到一億多元。

　　特房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的錦繡翔安所做的異地營(yíng)銷(xiāo)則更多地關(guān)注品牌宣傳。6月上旬，"廈門(mén)特房·錦繡祥安系列鑒賞會(huì)"在泉州酒店拉開(kāi)帷幕，在全面介紹了項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和基本概況后，工程進(jìn)度和銷(xiāo)售時(shí)間也成為推介會(huì)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。此前關(guān)于該項(xiàng)目已開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的傳言被開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明擊破，讓購(gòu)房者了解到項(xiàng)目真實(shí)的一手信息。

　　記者在采訪中了解到，廈門(mén)另有多家開(kāi)發(fā)企業(yè)也在著手籌備類(lèi)似的推廣活動(dòng)，這其中，以投資類(lèi)產(chǎn)品和高端樓盤(pán)為主。一開(kāi)發(fā)商相關(guān)人士表示，走出廈門(mén)到周邊城市推廣，也是一種市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，看看外地客群對(duì)項(xiàng)目的反映，如果認(rèn)可度比較高，公司也會(huì)考慮在當(dāng)?shù)刂苯釉O(shè)置銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以便進(jìn)行更為直接的銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　在此番異地營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，泉州、晉江、莆田、龍巖、三明等城市成為開(kāi)發(fā)商最為看中的區(qū)域。這些城市其實(shí)早已形成了一個(gè)在廈門(mén)置業(yè)的"大部隊(duì)"，并且對(duì)廈門(mén)的城市認(rèn)可度非常高，成為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)先搶奪的主要客群。一廈門(mén)東部高端房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)人員告訴記者，公司早期的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就做過(guò)異地營(yíng)銷(xiāo)，但是規(guī)模較小，去年開(kāi)始運(yùn)作的是一個(gè)高端大盤(pán)項(xiàng)目，有近千套的豪宅需要銷(xiāo)售。此次到外地市場(chǎng)推廣，主攻龍巖和莆田，因?yàn)樵擁?xiàng)目在這兩個(gè)區(qū)域已經(jīng)有了一定客戶(hù)積累，希望通過(guò)一些推廣活動(dòng)，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有更多的了解，也對(duì)客戶(hù)進(jìn)行更為深入的挖掘。

　　廈門(mén)的城市吸引力仍是異地營(yíng)銷(xiāo)成行的基礎(chǔ)。海投房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理黃威認(rèn)為，現(xiàn)在廈門(mén)自住型的購(gòu)房客戶(hù)越來(lái)越多，特別是大盤(pán)項(xiàng)目，多是以自主為主，這就更需要做好異地營(yíng)銷(xiāo)工作，讓購(gòu)房者了解到更全面的信息。

　　采訪中，一些銷(xiāo)售人員也坦言，以前賣(mài)房子可以守株待兔，但隨著市場(chǎng)的變化，銷(xiāo)售方式也需要變化。而且現(xiàn)在房?jī)r(jià)一直在走高，對(duì)購(gòu)房的購(gòu)買(mǎi)能力提出了更高的要求。選擇經(jīng)濟(jì)較好的區(qū)域做推介，有利于更快地找到這些"有錢(qián)人"。

　　異地營(yíng)銷(xiāo)熱為哪般？

　　廈門(mén)樓市現(xiàn)在因何又掀起一股異地營(yíng)銷(xiāo)熱潮？

　　南中大地投資公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理洪亞萍認(rèn)為，走出去推介產(chǎn)品非常關(guān)鍵，可以進(jìn)行更直接的信息傳遞。特別是商業(yè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有面對(duì)面的交流和溝通，很難讓外地人了解到項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)在哪里，只有對(duì)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、地段、招商情況等進(jìn)行多方面了解后，才能進(jìn)行更為深入的投資評(píng)估。洪亞萍說(shuō)，雖然許多人都知道廈門(mén)有條中山路，但改為步行街后的中山路客流量到底有多大并不是每個(gè)人都清楚。南中大地廣場(chǎng)通過(guò)到外地推介，組織"廈門(mén)看房之旅"活動(dòng)，讓外地購(gòu)房者親臨現(xiàn)場(chǎng)感受人氣，對(duì)投資進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)也更為有益。

　　來(lái)自龍巖的郭先生是參與開(kāi)發(fā)商異地營(yíng)銷(xiāo)的直接受益者。2001年，前埔的某住宅項(xiàng)目到龍巖開(kāi)推介會(huì)，郭先生因?yàn)樵谟H戚中頗有聲望，就被推舉為代表到廈門(mén)看房。在廈門(mén)僅停留了一天的時(shí)間，郭先生就訂購(gòu)了一套房產(chǎn)�；氐烬垘r后，不但郭先生的大部分親戚相繼來(lái)到廈門(mén)購(gòu)房，還帶動(dòng)了一些朋友和同事來(lái)廈買(mǎi)房。郭先生說(shuō)，那段時(shí)間家里客人不斷，都來(lái)向他打聽(tīng)到廈門(mén)購(gòu)房情況的。事實(shí)也證明，這次投資目前已有近三倍的增值。郭先生認(rèn)為牞那次廈門(mén)之行非常關(guān)鍵，不但自己賺到錢(qián)，也讓親戚朋友做了個(gè)非常不錯(cuò)的投資。

　　雖然目前信息交流的方式更為多樣，電話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò)讓信息的傳遞變得更為快捷，但在這個(gè)過(guò)程中，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)襯的現(xiàn)象，信息在傳遞過(guò)程中會(huì)有誤傳，造成信息誤讀。廈門(mén)特房集團(tuán)有限公司市場(chǎng)研究部經(jīng)理胡盛認(rèn)為，面對(duì)面的溝通非常重要，可以讓品牌宣傳更為到位，也能更直接地傳遞市場(chǎng)信息，讓外地購(gòu)房者能夠更直接那了解產(chǎn)品信息。他介紹說(shuō)，錦繡祥安此次在泉州的推介，更看重的是讓外地購(gòu)房者對(duì)翔安有更多的了解，介紹廈門(mén)島外區(qū)域的發(fā)展情況，進(jìn)而才是對(duì)特房品牌的全面宣傳和推廣。

　　海投房產(chǎn)

　　異地營(yíng)銷(xiāo)以推介廈門(mén)為首要目標(biāo)

　　作為第一個(gè)對(duì)異地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面實(shí)踐的企業(yè)，海投房產(chǎn)走出去的腳步顯然更快也更遠(yuǎn)。從2002年開(kāi)始，未來(lái)海岸就開(kāi)始異地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，2004年，海投房產(chǎn)在泉州設(shè)立了第一個(gè)異地營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。隨后，龍巖、南平、三明、寧德等地的銷(xiāo)售點(diǎn)相繼建立。

　　2006年3月，海投房產(chǎn)將異地營(yíng)銷(xiāo)的腳步邁出國(guó)門(mén)--- 攜廈門(mén)小白鷺民間舞團(tuán)"出訪"菲律賓，向菲律賓推介廈門(mén)的城市文化，進(jìn)而建立了廈門(mén)國(guó)有房企在海外的首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心。海投房產(chǎn)企劃部經(jīng)理陳麗貞在談到這樣的異地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更愿意將其背景定位為對(duì)廈門(mén)城市的營(yíng)銷(xiāo)，而非單純的項(xiàng)目推介。她說(shuō)，作為國(guó)企的海投房產(chǎn)，在菲律賓之行中，首要目標(biāo)定位是展示廈門(mén)的形象。為此，海投房產(chǎn)還趕制了一本《居住的智慧》手冊(cè)，從溫馨廈門(mén)講起，希望讓更多的菲律賓人能夠了解廈門(mén)，了解海滄，進(jìn)而了解未來(lái)海岸系的產(chǎn)品。陳麗貞說(shuō)，通過(guò)這一活動(dòng)，未來(lái)海岸系在菲律賓，特別是菲華人社團(tuán)中一夜成名，在活動(dòng)結(jié)束后的短時(shí)間內(nèi)，就接待了6批100多人次的菲律賓看房團(tuán)，并為隨后在當(dāng)?shù)亟�立營(yíng)銷(xiāo)中心打下了良好的基礎(chǔ)。

　　陳麗貞介紹說(shuō)，海投房產(chǎn)的異地營(yíng)銷(xiāo)起步早，也建立了一套較為完善的銷(xiāo)售機(jī)制。但總的來(lái)說(shuō)，異地營(yíng)銷(xiāo)更重要的一點(diǎn)是要投入一定的財(cái)力、物力和人力對(duì)城市本身進(jìn)行宣傳，進(jìn)而是對(duì)區(qū)域的宣傳，最后才是產(chǎn)品本身。在這一過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要的不僅是實(shí)力，更要本著對(duì)城市的熱愛(ài)和負(fù)責(zé)的態(tài)度，最后才能得到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的回報(bào)。

　　異地營(yíng)銷(xiāo)要突出特色

　　投資客群的分布本身就比較廣泛，因此，以異地營(yíng)銷(xiāo)為手段，直接面對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者，算是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。但如果產(chǎn)品沒(méi)有特色，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，一樣不會(huì)吸引這些購(gòu)房者，所以，打造特色產(chǎn)品是異地營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)。

　　房地產(chǎn)異地營(yíng)銷(xiāo)算是一場(chǎng)"演出"，雖然亮相的是產(chǎn)品，但產(chǎn)品背后仍是開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌支持。所以，如何讓一場(chǎng)演出更完美，過(guò)硬的產(chǎn)品最為重要，有特色、有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品才能制勝市場(chǎng)。

　　異地營(yíng)銷(xiāo)被普遍認(rèn)可的同時(shí)，也對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力提出了更高的要求。海投房產(chǎn)是廈門(mén)較早進(jìn)行異地營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，他們總結(jié)出大量經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)異地營(yíng)銷(xiāo)有了更全面的認(rèn)識(shí)，最深刻的體會(huì)就是異地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常慢長(zhǎng)的過(guò)程，是一個(gè)從宣傳城市到宣傳區(qū)域，最后才能落實(shí)到產(chǎn)品。

　　一房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的話(huà)對(duì)異地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做了最后的詮釋?zhuān)鹤叱鰪B門(mén)，宣傳廈門(mén)，對(duì)廈門(mén)是件好事，也會(huì)給項(xiàng)目銷(xiāo)售帶來(lái)成果�？磥�(lái)，異地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市、對(duì)開(kāi)發(fā)商是件能夠達(dá)到雙贏的好事。

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