一、多元化經(jīng)營(yíng)有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)中，范圍經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，比這些產(chǎn)品放在不同的企業(yè)生產(chǎn)時(shí)要更為節(jié)約。廠商若能在供給方和需求方范圍經(jīng)濟(jì)這兩方面都做得非常出色，就能成為絕對(duì)的壟斷者。如果某個(gè)廠商同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的支出小于多個(gè)廠商分別生產(chǎn)的支出，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就稱這種現(xiàn)象為范圍經(jīng)濟(jì)或者多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。

　　范圍經(jīng)濟(jì)來自生產(chǎn)多種產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)，在某種程度上是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)帶來的結(jié)果。一家聯(lián)合生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的企業(yè)可以在其生產(chǎn)過程中涉及規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)獲得范圍經(jīng)濟(jì)。由于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中自然存在著產(chǎn)品關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，包括生產(chǎn)過程、營(yíng)銷過程、服務(wù)過程等等，比如，房地產(chǎn)開發(fā)、中介、物業(yè)管理就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因此范圍經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，利用現(xiàn)有的資源從事多種產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)而帶來的成本下降，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，收益增加，實(shí)際上就是通過產(chǎn)品的多元化、差異化以及經(jīng)營(yíng)的多元化，來達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)同規(guī)模經(jīng)濟(jì)一樣，能顯著降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還能增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此在房地產(chǎn)業(yè)中，范圍經(jīng)濟(jì)更能加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其重要性甚至要大于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　一般情況下，企業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過創(chuàng)業(yè)、擴(kuò)張、多元化三個(gè)階段，多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的一種自然選擇。目前的世界500強(qiáng)企業(yè)，90%以上都實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)的范圍經(jīng)濟(jì)是建立在多元化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大而帶來的經(jīng)濟(jì)性。范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品可以共享資源，特別是一種產(chǎn)品可以使用另一種產(chǎn)品的剩余資源。由于特定的生產(chǎn)投入都有最小規(guī)模的要求，這種投入在生產(chǎn)一種產(chǎn)品時(shí)，可能未得到充分的利用，而在生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品時(shí)，就能使這種投入成本在不同的產(chǎn)品之間分?jǐn)偅�使單位成本降低，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)以及由此帶來的范圍經(jīng)濟(jì)，構(gòu)成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)性非常強(qiáng)，從購(gòu)買土地、開發(fā)建設(shè)到市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)，涉及面廣，操作過程復(fù)雜；房地產(chǎn)又具有投資大，風(fēng)險(xiǎn)高的特性，加之土地、資金的制約以及政策的波動(dòng)，任何一種非專業(yè)性行為，都可能產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的后果。因此，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到—定規(guī)模的時(shí)候，必須要考慮通過多元化經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)和開拓新的市場(chǎng)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，減少單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的收入。特別在目前宏觀調(diào)控的背景下，多元化經(jīng)營(yíng)方式才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　領(lǐng)域狹窄是我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的通病，許多開發(fā)企業(yè)往往以最大限度地賺取利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，抓住一些自認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生高利潤(rùn)的項(xiàng)目，如一味地進(jìn)行中高檔商品房項(xiàng)目的開發(fā)，將市場(chǎng)真正需求置之不顧，造成有效需求和有效供給嚴(yán)重不符。圖一顯示，企業(yè)要規(guī)�；�生產(chǎn)，要占據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)先地位，必須堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展道路。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)又具有經(jīng)營(yíng)形式和收入來源的多元化特點(diǎn)，以房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)為核心，在產(chǎn)業(yè)的上下游進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸和拓展是房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)包含多種產(chǎn)品和服務(wù)供給的行業(yè)，對(duì)其它部門和行業(yè)也具有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在自身允許的條件下，在房地產(chǎn)主業(yè)內(nèi)提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)入可以由房地產(chǎn)主業(yè)來拉動(dòng)的相關(guān)部門或其它產(chǎn)業(yè)，利用現(xiàn)有的資源，從事多種產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的多元化，從而降低生產(chǎn)成本、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避過度競(jìng)爭(zhēng)、增加收益。

    二、房地產(chǎn)企業(yè)可選擇的多元化經(jīng)營(yíng)方式

　　1.產(chǎn)品多元化

　　由于房地產(chǎn)行業(yè)本身并不具備太大的差異性，因此房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品很容易被模仿。然而，如果房地產(chǎn)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的范圍擴(kuò)大、與其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，則有可能為消費(fèi)者提供一些差異化的服務(wù)，形成差別化優(yōu)勢(shì)。

　　2.房地產(chǎn)配套行業(yè)

　　現(xiàn)在越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)并不是單純進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，而是找準(zhǔn)本公司的核心優(yōu)勢(shì)，在把經(jīng)營(yíng)主業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí)把核心優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到與房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)相關(guān)的其它行業(yè)。如以房地產(chǎn)開發(fā)為主，將地產(chǎn)投資、咨詢、中介、代理、廣告、銷售、物業(yè)管理、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、裝飾建材、裝潢設(shè)計(jì)與施工等相關(guān)行業(yè)通過設(shè)立子公司的方式納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。選擇與本行業(yè)相關(guān)或互補(bǔ)的投資方向，實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)，有助于提高企業(yè)效益，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)

　　房地產(chǎn)企業(yè)跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，可以利用自己在房地產(chǎn)主業(yè)開發(fā)過程中形成的品牌、管理經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備、技術(shù)水平、企業(yè)形象及其良好的公共關(guān)系等資源，拓展其經(jīng)營(yíng)范圍，涉足其它行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，通過多元化經(jīng)營(yíng)獲得不同領(lǐng)域的超額利潤(rùn)，減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4.跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)

　　當(dāng)前，已經(jīng)有很多房地產(chǎn)企業(yè)擺脫了地域限制，進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。發(fā)展房地產(chǎn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)存在很多優(yōu)點(diǎn)：首先，在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向外地不失為一條變通之路。其次，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)在更廣泛程度上宣傳了企業(yè)品牌，提高了企業(yè)知名度。再次，對(duì)于求新求異求變的購(gòu)房者來說，全新風(fēng)格的地產(chǎn)商品會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大吸引力，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)本身就成為一種優(yōu)勢(shì)。最后，異地開發(fā)更具挑戰(zhàn)性，會(huì)令企業(yè)更快地成熟和進(jìn)步。

　　三、在房地產(chǎn)企業(yè)多元化營(yíng)運(yùn)中需注意的問題

　　應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，實(shí)行多元化絕非是通向成功的金鑰匙，而是一把“雙刃劍”。使用得當(dāng)，可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，壯大企業(yè)規(guī)模；使用不當(dāng)，則會(huì)破壞企業(yè)資源的合理配置，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)資源總是有限的，多元化的實(shí)施不僅會(huì)使企業(yè)在原有行業(yè)資金的投入減少，也會(huì)分散管理層的注意力，使原有產(chǎn)業(yè)被削弱。目前絕大多數(shù)的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到需要跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的階段。它們首先面臨的挑戰(zhàn)是如何在自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成規(guī)模以及核心競(jìng)爭(zhēng)力并且真正脫穎而出。超前多元會(huì)導(dǎo)致有限的資源過度分散，從而使自己?jiǎn)适г谠�有領(lǐng)域的既定優(yōu)勢(shì)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)選擇合適的多元化進(jìn)入模式，也是多元化成功的關(guān)鍵。多元化的進(jìn)入主要有兩種模式：一是通過投資新建，這種方式的周期長(zhǎng)，成本高，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)；二是通過并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)并購(gòu)可以使企業(yè)利用并購(gòu)的資源在短期內(nèi)進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)，比較容易成功。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有在下面兩個(gè)條件同時(shí)滿足的情況下才應(yīng)該開始考慮多元化經(jīng)營(yíng)的問題：第一，企業(yè)已經(jīng)在自己的主體市場(chǎng)做到了領(lǐng)先；第二，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)開始呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)率下降。即使在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在考慮多元化方向的時(shí)候也應(yīng)該本著“一看關(guān)聯(lián)，二看協(xié)同，三看市場(chǎng)”的原則。這里的關(guān)鍵是如何讓核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌，指導(dǎo)企業(yè)多元化發(fā)展、經(jīng)營(yíng)的問題。

　　總之，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施多元化，必須認(rèn)清企業(yè)自身的資源能力，合理多元化。房地產(chǎn)企業(yè)通過多元化經(jīng)營(yíng)達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)不是一蹴而就的事情。多元化經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)一次性的行動(dòng)而是一個(gè)特定的過程：是一個(gè)在企業(yè)家遠(yuǎn)見、技術(shù)及其用途的發(fā)展趨勢(shì)和公司本身所具備的專業(yè)技能這三者之間進(jìn)行平衡的過程。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)以求得范圍經(jīng)濟(jì)時(shí)，應(yīng)該謹(jǐn)慎審視本企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并很好地實(shí)現(xiàn)以上三者的平衡，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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