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品牌醫(yī)藥企業(yè)的“大單”戰(zhàn)略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-20
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- 中研網(wǎng)訊：
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為了解決渠道的利潤難題，品牌醫(yī)藥企業(yè)使出了渾身解數(shù)。
近日，深圳市金活醫(yī)藥有限公司首先提出要在商業(yè)渠道實(shí)施“大單”戰(zhàn)略，對(duì)原有的流通渠道進(jìn)行新一輪整合，通過壓縮原有的一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量，著力培養(yǎng)出幾個(gè)銷售額在千萬元以上的大經(jīng)銷商。
深圳市金活醫(yī)藥有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選透露，目前金活藥業(yè)已將重點(diǎn)市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷商縮減，重新構(gòu)筑新的扁平化銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定品牌藥產(chǎn)品的銷售秩序。
近年來，隨著品牌藥渠道危機(jī)的加劇，品牌藥企業(yè)紛紛變招，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。記者獲悉，山西亞寶、云南滇紅、云南白藥等品牌藥企業(yè)都對(duì)原有銷售渠道進(jìn)行了整合，滇虹藥業(yè)從2004年就開始對(duì)渠道進(jìn)行清理，將1萬多家經(jīng)銷商壓縮到了400多家。
解決利潤問題
據(jù)悉，此次深圳市金活醫(yī)藥有限公司與廣東、福建5家主要的醫(yī)藥商業(yè)公司高層簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，給予合作商業(yè)公司有保證的各種利益分配方式，以銷售協(xié)議的硬約束方式鎖定商業(yè)公司在一個(gè)財(cái)政年度內(nèi)按質(zhì)按量、具有一定排他性地完成生產(chǎn)企業(yè)指定產(chǎn)品的銷售量（一般應(yīng)是年均銷售額在1000萬元～６０００萬元，年銷售額最少不低于１０００萬元人民幣）。
李從選透露，在與大商業(yè)簽訂合作協(xié)議的同時(shí)，金活將上述２個(gè)主要市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量減少了一半以上，這樣做的意圖就是提升品牌藥價(jià)格，縮減一級(jí)經(jīng)銷商，這樣有兩個(gè)好處，一是一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量減少了，價(jià)格混亂的機(jī)會(huì)就少了，二是銷售集中，各自的銷量就大了，利潤也就大了。
而對(duì)于“大單”銷售的意義，一位市場(chǎng)人士認(rèn)為，通常，處于高成長期或成熟期的生產(chǎn)企業(yè)為了將產(chǎn)品規(guī)�？焖僮龃笞鰪�(qiáng)，需要大量的現(xiàn)金流、對(duì)稱的信息流和便捷經(jīng)濟(jì)的物流，然而大量的非戰(zhàn)略性（中小單）銷售占用了企業(yè)大量的人力和財(cái)力，不利于企業(yè)快速做大規(guī)模。此時(shí)，一種變革式的“大單”銷售方式浮出水面，實(shí)施戰(zhàn)略性銷售的目的就是配合企業(yè)快速發(fā)展的需要。“大單”銷售是生產(chǎn)、流通、產(chǎn)品、品牌集中度提升的表現(xiàn)形式，合作雙方的預(yù)期利益具有法律保障，經(jīng)營品類側(cè)重點(diǎn)具有較強(qiáng)的排他性，一般一個(gè)“大單”約占企業(yè)銷售總額的５％～１０％。
李從選表示，一些大普藥產(chǎn)品尤其適合“大單”銷售戰(zhàn)略。近５～８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，在中央電視臺(tái)或各省級(jí)衛(wèi)視等大型媒體上投放了廣告，樹立了品牌，成為了“大普藥”。比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。也就是說，隨著廣告的持續(xù)投入，這些品牌產(chǎn)品就會(huì)成為大普藥，也就成為了可以流通到終端的流通型品種。
“和氣生財(cái)”
品牌藥企業(yè)對(duì)渠道和終端策略的頻繁調(diào)整與零售市場(chǎng)的演變有很大的關(guān)系。2003年以來，價(jià)格風(fēng)暴席卷了中國的零售藥業(yè)，一夜之間，品牌藥的危機(jī)來臨了。藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時(shí)，越來越多的追隨產(chǎn)品對(duì)品牌藥進(jìn)行終端攔截。曾經(jīng)有專家做過統(tǒng)計(jì)，這其中包括了包裝攔截、終端促銷攔截、培訓(xùn)攔截在內(nèi)的高達(dá)20余種的終端攔截方式。而攔截的結(jié)果就是品牌藥銷售停滯不前、增長緩慢，甚至下滑。
隨后，一些企業(yè)的品牌藥在渠道環(huán)節(jié)和零售終端出現(xiàn)了價(jià)差趨零甚至價(jià)格倒掛、混亂的現(xiàn)象，使得渠道商和零售商不愿賣品牌藥，品牌產(chǎn)品淪為帶貨品種、換貨品種、客流品種、點(diǎn)購品種。
李從選表示，如果我們一味認(rèn)為這是工商博弈中渠道和強(qiáng)勢(shì)連鎖終端的錯(cuò)，也是不對(duì)的，這樣的思維帶來的是持續(xù)的對(duì)抗，而對(duì)抗不符合國人的傳統(tǒng)生意觀念——“和氣生財(cái)”，也就是不能達(dá)到“雙贏”。
品牌藥力挺大商業(yè)渠道的做法也加速了醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域一批大醫(yī)藥物流企業(yè)的崛起，除了九州通、海王銀河、湖北新龍等強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)外，河北東盛英華、四川科倫醫(yī)貿(mào)、徐州淮海醫(yī)藥等新勢(shì)力也在迅速成長。
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