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保健品市場深度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-19
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- 中研網(wǎng)訊：
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從2006年開始，中國保健品行業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個(gè)態(tài)勢在新的一年里暫時(shí)不會有突破性的改變。但是，在保健品市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在企業(yè)資本運(yùn)作中，各企業(yè)正努力尋找新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的發(fā)展空間。
中國保健品市場基本上可以分為三大類：傳統(tǒng)型保健品、現(xiàn)代型保健品以及功能型保健品。目前傳統(tǒng)型保健品的市場份額仍然最大，緊接著是現(xiàn)代型保健品（見圖1）。
傳統(tǒng)型保健品指的是按照中國傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡觀念為指引的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品主要有以下幾種：
1. 中草藥保健品 （人參、冬蟲夏草、靈芝等）
2. 女性保健品 （抗衰老、補(bǔ)血美容，產(chǎn)品有阿膠、蛇以及珍珠粉等）
3. 燕窩和雞精
4. 牦牛壯骨粉 （壯骨產(chǎn)品）
5. 龜類為原料的產(chǎn)品（解毒祛濕）
6. 蜂蜜為原料的產(chǎn)品
目前，傳統(tǒng)型保健品市場主要由4家大型企業(yè)控制，分別是萬基、金日、康富來以及健康元。這4家企業(yè)占了傳統(tǒng)型保健品總體市場銷售額的近30%。這些品牌同樣控制了目前保健品最大的銷售渠道——超市和賣場。這4個(gè)品牌最初都以人參產(chǎn)品作為其競爭產(chǎn)品，使得人參產(chǎn)品成為消費(fèi)者最多購買的保健品。
關(guān)注點(diǎn)一：女性保健產(chǎn)品
目前，市場上明確標(biāo)注為女性保健品的產(chǎn)品有過百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”、“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)，近年則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。
不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下4個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)，還附帶有幫助睡眠、祛斑、除螨、延緩衰老等概念。
各企業(yè)在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上又層出不窮，諸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精華等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”、“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”、“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分。或杜撰“歐美港流行”、“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。
縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”、“靜心口服液”、“中華烏雞精”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“紅桃K”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100多億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5甚至更強(qiáng)，以致眾多廠商紛紛介入。
關(guān)注點(diǎn)二：成分型保健品
就市場規(guī)模而言，目前保健品市場容量為400億元，其中100億元的市場份額為天然、散裝、無品牌的產(chǎn)品占據(jù)，剩余的300億元則被加工過的品牌產(chǎn)品所占領(lǐng)。
魚油、卵磷脂、螺旋藻以及麥芽類產(chǎn)品占據(jù)了約4.3%的市場份額，為12.9億元人民幣。其中，安利的3種產(chǎn)品：深海鮭魚油膠囊，卵磷脂維生素E片以及小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊占據(jù)了這一市場份額的21%。
關(guān)注點(diǎn)三：人參類產(chǎn)品
長期以來，國內(nèi)消費(fèi)者對中草藥保健品以及天然的保健品，如參須和人參切片等已成了消費(fèi)者主要服用。鷹牌（目前屬于健康元）最早推出粉末狀人參茶包，在進(jìn)入上海市場之后，他們將目標(biāo)對準(zhǔn)華南和香港市場。
萬基高度創(chuàng)新地將人參推向了另一個(gè)高度。它將傳統(tǒng)中式保健品，天然人參加工成現(xiàn)代的便于服用的形式（參糖、膠囊、茶包）并在國內(nèi)主要城市銷售渠道廣泛地大量滲透。
金日、康富來等其它品牌接踵而來，人參廣告大戰(zhàn)也隨之打響，人參也由此成為中國最大的保健品類型。最大的女性保健品品牌——太太（后被健康元收購）為了增加一條人參產(chǎn)品生產(chǎn)線而收購了鷹牌，并在三四年前開始重組這個(gè)品牌和人參品類。目前這4個(gè)品牌控制了人參產(chǎn)品的大部分市場，并將此類產(chǎn)品生產(chǎn)得更像日用品，即這4個(gè)品牌的產(chǎn)品有著非常相近的包裝、價(jià)格和市場地位，之間沒有任何本質(zhì)上的區(qū)別。
發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)型保健品正漸漸失去光彩
由于中國傳統(tǒng)觀念和信條，傳統(tǒng)型保健品仍將是中國市場上的一個(gè)主要品類。中國人結(jié)合了傳承幾千年的傳統(tǒng)哲學(xué)來闡述人的健康以及如何調(diào)養(yǎng)身心，其中包含了6個(gè)客觀因素和7個(gè)情感因素。當(dāng)失調(diào)的問題發(fā)生時(shí)，人們就會想到保健品。
人參產(chǎn)品仍然廣受歡迎，是因?yàn)樗鼈儽豢醋骶哂卸喾矫娴寞熜�，身體疲勞、壓力過大或人體上火時(shí)（人參可以降火），可以幫助保持身體平衡或者調(diào)理平衡。
另一方面，許多中國老年人認(rèn)為，西式的保健品像是特別針對西方人的身體和健康需要來配制的，可能不太適合中國人服用。
但是，這些觀念正在改變，尤其在年輕的一代中，特別是那些為上了年紀(jì)的父母和生長發(fā)育的小孩購買保健品的人士。
現(xiàn)代型保健品市場
現(xiàn)代型保健品市場主要是在以安利、惠氏、百時(shí)美施貴寶為代表的國外產(chǎn)品的努力之下建立起來的。
安利通過告訴消費(fèi)者必須服用這些產(chǎn)品的原因來作為構(gòu)筑現(xiàn)代保健品細(xì)分市場的手段，并獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊營養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品，同時(shí)，他們控制了該業(yè)務(wù)的直銷終端。
惠氏和百時(shí)美施貴寶為了在這一品類市場爭取一席之地已經(jīng)努力了很多年，他們將營銷重點(diǎn)放在廣告宣傳、藥店、保健品專柜以及超市賣場里的非處方藥柜臺。這從總體上影響了現(xiàn)在保健品市場的格局。除了安利擁有強(qiáng)大的直銷力量外，其它企業(yè)不得不和惠氏、百時(shí)美施貴寶在同一銷售場所里進(jìn)行競爭。
向有利可圖的市場集結(jié)
在SARS流行之前，百時(shí)美施貴寶正在考慮撤出這個(gè)市場。但是在SARS期間和之后的短暫時(shí)間內(nèi)，其維生素產(chǎn)品供不應(yīng)求。盡管如此，由于大量中國廠家介入到維生素市場，目前金施爾康和善存的銷售額正在下降。并且，像早期預(yù)料的那樣，中國的廠家能夠更好地了解國內(nèi)消費(fèi)者對于復(fù)合維生素、礦物質(zhì)以及中草藥制劑的需求。
四大傳統(tǒng)保健品廠家目前都研制推出了許多更加現(xiàn)代的保健品（如復(fù)合維生素、蛋白質(zhì)產(chǎn)品、初乳、氨基酸等等）。這些產(chǎn)品銷售得很好，因?yàn)樗鼈兒蛡鹘y(tǒng)保健品的鋪貨手法相同，即在超市和賣場的貨架上大量銷售。
功能性保健品
功能性保健品是市場上正在成長的一個(gè)品類，目前占據(jù)15%的市場份額。這些產(chǎn)品包括那些用于特殊保健目的的產(chǎn)品，如保護(hù)心臟、肝臟；幫助睡眠；幫助消化；輔助癌癥治療；明目等等。
這些產(chǎn)品都是為身體的特殊需要而研制的。上海最大的保健品公司——交大昂立處于市場領(lǐng)先地位。該公司被消費(fèi)者信任是因?yàn)樗畛跏菍儆谏虾Ｗ钍茏鹁吹拇髮W(xué)之一——交通大學(xué)以及他們的研究所。
這個(gè)品類最大的子類別是助消化、助睡眠以及心臟保健產(chǎn)品。這些產(chǎn)品銷售較好的原因是它們在傳統(tǒng)保健品銷售的超市賣場等大規(guī)模市場渠道進(jìn)行鋪貨。
金日是傳統(tǒng)保健品主要廠家中第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場的，心源素（第一個(gè)心臟保健產(chǎn)品）成為金日最暢銷的產(chǎn)品。它獲得成功的原因在于它是第一個(gè)進(jìn)入心臟保健產(chǎn)品市場，并且大量鋪貨（使用金日傳統(tǒng)保健品銷售渠道）和打廣告。
瓶頸和展望
在保健品行業(yè)中，新的品牌越來越難進(jìn)入市場競爭。進(jìn)入成本尤其是大范圍鋪貨、獲得GMP認(rèn)證、通過大量廣告樹立品牌等等的花費(fèi)越來越大。大部分企業(yè)都在致力于尋找其它的途徑和方法來銷售他們的產(chǎn)品，主要通過在少數(shù)市場推出創(chuàng)新產(chǎn)品來開拓一小片生存空間，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都沒有足夠雄厚的競爭實(shí)力。
很多企業(yè)致力于直銷路線，但是中國剛剛通過了《直銷法》，新的公司走直銷路線會變得很昂貴，因?yàn)樾枰?000萬元以上的注冊資金，并且還需向上級機(jī)關(guān)繳納至少2000萬元的保證金來保障直銷人員以及處理法律事項(xiàng)，而且對此的處罰也相應(yīng)增加。
因此，到2010年，在過去10年間已經(jīng)樹立起來的主要品牌仍將是中國保健品市場上的最突出的市場參與者——只要其繼續(xù)有效地管理和繼續(xù)引領(lǐng)該類別的消費(fèi)潮流和消費(fèi)需求。
在市場供應(yīng)商的競爭方面，到2010年，最大的5家廠商（安利、金日、康富來、健康元、萬基）中的4家會比目前更加強(qiáng)大。安利通過其運(yùn)營模式將擁有良好的資金狀況；健康元通過上市也獲得了充裕的資金；康富來將繼續(xù)創(chuàng)新，不斷推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。萬基無力繼續(xù)支持其傳統(tǒng)保健品在該市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品和萬基很相似的金日，將繼續(xù)成長并爭奪其市場份額。
還有其它一些公司值得密切關(guān)注，尤其是兩個(gè)地方品牌——已經(jīng)上市的交大昂立和正大青春寶。它們在嘗試以及合伙經(jīng)營全國業(yè)務(wù)，而且通過這種方式來成為市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商。其他很多的中型企業(yè)更可能成為地方的優(yōu)勢企業(yè)。
完美通過致力于創(chuàng)新地稱之為“新傳統(tǒng)主義”的女性保健品，建立了強(qiáng)大的直銷業(yè)務(wù)，即提取一種天然草本植物蘆薈，轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)代的形式（膠囊和片劑），加上吸引人的包裝，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。
在今后幾年，值得期待的主要企業(yè)還有已經(jīng)被允許在北京開設(shè)專賣店和專柜、在美國擁有最多零售商的健安喜。他們也已經(jīng)和家樂福、沃爾瑪達(dá)成協(xié)議，在其賣場中開設(shè)小型專賣店。由于通過賣場渠道和自己的專賣店雙管齊下，健安喜將會成為現(xiàn)代保健品市場上越來越受到關(guān)注的廠商。
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