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家電企業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)上直銷能力
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電 網(wǎng)上直銷 海爾 創(chuàng)維
- 中研網(wǎng)訊：
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雖然網(wǎng)上銷售的成本低一些，但網(wǎng)上商家仍應(yīng)該著眼于服務(wù)方便、配送快捷，而不是一味以價(jià)格作為取勝的武器
小陳最近新婚，想買一臺(tái)液晶電視，到了商店一看，產(chǎn)品五花八門，眼都花了，最后干脆上了一個(gè)網(wǎng)上商城，在家中仔細(xì)比較功能、價(jià)格后，就直接下了訂單。事實(shí)上，像小陳這樣的網(wǎng)民現(xiàn)在越來(lái)越多，為了適應(yīng)這種新的消費(fèi)潮流，家電制造商紛紛“觸網(wǎng)”。繼海爾、TCL之后，創(chuàng)維最近也開(kāi)通了自己的網(wǎng)上商城。同時(shí)，家電廠還加大了與淘寶網(wǎng)、品牌家電網(wǎng)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，積極培養(yǎng)網(wǎng)上直銷能力。
不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)上商城低價(jià)促銷的手法，家電企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為，網(wǎng)上直銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該定位于方便、快捷的服務(wù)而非單純的價(jià)格。
仍處起步階段
2000年，海爾就成立了電子商務(wù)公司，是國(guó)內(nèi)最早涉足網(wǎng)上銷售的家電企業(yè)。海爾電子商務(wù)部的有關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者電話采訪時(shí)透露，海爾網(wǎng)上銷售的金額一年還不到1億元，而海爾集團(tuán)年銷售額已達(dá)1000億元，也就是說(shuō)，網(wǎng)上銷售占海爾整體銷售的比例還不到千分之一。目前，海爾網(wǎng)上商城的宣傳意義大于銷售效果。
開(kāi)通于2006年10月的TCL網(wǎng)上商城至今也仍然處于試運(yùn)行階段，目前能實(shí)現(xiàn)交易的產(chǎn)品主要是TCL王牌彩電、數(shù)碼產(chǎn)品，而通訊、白家電等其他產(chǎn)品尚未搬到網(wǎng)上銷售。
最近，創(chuàng)維也悄悄推出了“創(chuàng)維網(wǎng)上商城”，主要賣彩電、手機(jī)和洗衣機(jī)。創(chuàng)維國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一位負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者坦言，隨著網(wǎng)民的增加，網(wǎng)上銷售是不可阻擋的渠道發(fā)展方向之一，創(chuàng)維的網(wǎng)上銷售仍在嘗試階段，未來(lái)它將會(huì)越來(lái)越成熟。
而借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上銷售的家電企業(yè)就更多了。
成立才一年多的“品牌家電網(wǎng)”已經(jīng)與50多個(gè)家電企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，協(xié)助它們進(jìn)行網(wǎng)上銷售。品牌家電網(wǎng)總經(jīng)理湯溪蔚說(shuō)，去年其銷售額同比翻了幾倍，但由于基數(shù)太小，他仍沒(méi)太關(guān)心具體銷售金額。
培養(yǎng)直銷能力
盡管剛起步，但是家電制造企業(yè)都十分看好網(wǎng)上銷售的前景。上述海爾電子商務(wù)部的負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民有1.5億，三分之一已在網(wǎng)上買過(guò)東西，而且網(wǎng)上銷售每年都以幾何級(jí)數(shù)的速度來(lái)增長(zhǎng)，相信網(wǎng)購(gòu)的占比會(huì)越來(lái)越高。
該人士說(shuō)，目前網(wǎng)上銷售中，C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）的比例占大頭，B2C（商家對(duì)消費(fèi)者）的比例較少。為什么做B2C的企業(yè)并不多？因?yàn)锽2C需要一個(gè)組織、流程來(lái)保障，如果訂單太少，就很難延續(xù)下去。海爾之所以舍得投入去做電子商務(wù)，是因?yàn)楹枏膽?zhàn)略上考慮，必須培養(yǎng)自己的“直銷能力”，這對(duì)提高市場(chǎng)應(yīng)變能力很有價(jià)值。
“直銷慢慢做大，對(duì)傳統(tǒng)渠道不會(huì)有太大沖擊；但是，當(dāng)直銷能力逐漸壯大，就可以與傳統(tǒng)渠道抗衡，不會(huì)被渠道商牽著鼻子走路。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，原來(lái)海爾通過(guò)批發(fā)商將產(chǎn)品賣給用戶，對(duì)用戶接觸較少，而電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與用戶零距離的交流，讓廠家各個(gè)環(huán)節(jié)都能面對(duì)消費(fèi)者，因此，網(wǎng)上直銷最重要的是培養(yǎng)廠家直接面對(duì)用戶的心態(tài)和能力。
不僅自己做電子商務(wù)，海爾還與淘寶網(wǎng)洽談戰(zhàn)略合作事宜。“我們不但要滿足需求，而且要?jiǎng)?chuàng)造需求。依靠淘寶網(wǎng)來(lái)凝聚人氣，廠家則提供產(chǎn)品、配送和服務(wù)。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
網(wǎng)購(gòu)價(jià)格如何定位
湯溪蔚告訴本報(bào)記者，可能是擔(dān)心得罪國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)，因此，廠家網(wǎng)上銷售的價(jià)格并不太低，這也在一定程度上影響了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。如果以國(guó)美、蘇寧拿18%～30%的毛利來(lái)算，網(wǎng)上銷售相對(duì)成本較少、毛利低10%是沒(méi)問(wèn)題的。而海爾、創(chuàng)維的人士都向記者強(qiáng)調(diào)，它們對(duì)網(wǎng)上與網(wǎng)下、不同網(wǎng)上商城之間的銷售政策都是一樣的。創(chuàng)維國(guó)內(nèi)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，如果價(jià)格不一樣，將做不長(zhǎng)久；價(jià)格不統(tǒng)一，也管不好市場(chǎng)。目前，網(wǎng)與網(wǎng)下銷售的機(jī)型是重疊的，日后兩者將走向差異化，畢竟網(wǎng)上人群具有前衛(wèi)、時(shí)尚等的消費(fèi)特點(diǎn)。
“網(wǎng)上銷售與網(wǎng)下銷售并不矛盾�！眲�(chuàng)維上述人士說(shuō)，有的消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)物是一種休閑方式，也有的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物更省時(shí)省力，因此未來(lái)多種銷售方式將會(huì)并存。
這位人士還呼吁：“希望網(wǎng)上商城將方便、快捷定位為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要老盯著價(jià)格是否比大賣場(chǎng)低�！彪m然網(wǎng)上銷售的成本低一些，但網(wǎng)上商家仍應(yīng)該著眼于服務(wù)方便、配送快捷，而不是一味以價(jià)格作為取勝的武器。
海爾電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人也直言，網(wǎng)上商店盡管扣點(diǎn)比大賣場(chǎng)低，但是它只做了獲取訂單一件事，配送、倉(cāng)儲(chǔ)等其余環(huán)節(jié)均由廠家來(lái)做；而大賣場(chǎng)則從品牌宣傳、產(chǎn)品展示、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等全部環(huán)節(jié)的事都包了。所以，網(wǎng)上銷售比現(xiàn)實(shí)銷售節(jié)省不了多少成本。
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