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家電下鄉(xiāng)能否拯救中國彩電業(yè)？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-2-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 家電 彩電 長虹 創(chuàng)維 海信
- 中研網(wǎng)訊：
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彩電業(yè)一直是我國制造業(yè)比較自豪的產(chǎn)業(yè)，中國無疑已經(jīng)成為全球彩電制造基地，產(chǎn)量占到全球產(chǎn)量的45%以上。
但是，在全球彩電業(yè)已經(jīng)從CRT轉(zhuǎn)向液晶等平板電視以后，中國彩電業(yè)70%的產(chǎn)品還是CRT。而就全球平板電視的發(fā)展來說，目前中國還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無法擺脫價(jià)格競爭的傳統(tǒng)模式。
其結(jié)果就是中國彩電業(yè)依靠CRT贏利的時(shí)代沒有結(jié)束的跡象，尤其是在家電下鄉(xiāng)等政策下，似乎CRT才是中國彩電業(yè)的救星。那么，中國彩電業(yè)究竟是應(yīng)該與國際接軌退出CRT呢，還是繼續(xù)以CRT養(yǎng)活新一代電視呢？
數(shù)據(jù)：全球液晶電視出貨量首超CRT
全球液晶電視的發(fā)展出現(xiàn)了新的爆炸趨勢，根據(jù)全球顯示設(shè)備市場研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch日前發(fā)布的最新研究報(bào)告，2007年第四季度期間，全球液晶(LCD)電視的出貨量首次超過了CRT彩電。報(bào)告指出，在這個季度，全球液晶電視的出貨量為2850萬臺，占全球電視出貨量47%，而CRT電視出貨量則從2006年第四季度的77%下滑到2007年第4季度的46%。這也是全球液晶電視出貨量首次超越CRT彩電。
而根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年，中國共生產(chǎn)了8807萬臺彩電，同比增長了0.4%，基本與2006年生產(chǎn)規(guī)模持平。雖然液晶電視的比重越來越大，但CRT彩電的產(chǎn)量仍然有6000萬臺，占總產(chǎn)量的比重約70%。
同樣根據(jù)Display的報(bào)告，在全球市場中，以液晶(LCD)電視出貨量為標(biāo)準(zhǔn)，三星已連續(xù)6個季度居于首位，索尼居第二，LG位于第三。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品司白為民處長在2007中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行公報(bào)暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上披露的信息：“中國CRT彩電出口量已經(jīng)明顯的下滑。在出口中，CRT電視占的比重已經(jīng)到了45.2%。液晶電視已經(jīng)達(dá)到53.8%。內(nèi)銷市場CRT還是占主流，占70.8%。內(nèi)銷的液晶電視市場將近占到了30%。國際市場對我們行業(yè)的發(fā)展影響比較大”。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年中國共出口彩電4788萬臺，比去年同期下降了44.6%。與此同時(shí)，黃埔海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，作為彩電主要出口基地的廣東省2007年出口彩電2312萬臺，價(jià)值28.4億美元，與2006年相比分別下降31%和6.2%。
更嚴(yán)重的是，由于人民幣升值等原因，中國彩電企業(yè)的效益越來越差，尤其是液晶電視的出口企業(yè)面臨越來越大的成本壓力，只要看下上市彩電企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)就可以知道壓力有多大：2006財(cái)年巨虧5.23億的廈華電子，2007年中期財(cái)報(bào)再現(xiàn)1.7億虧損，如果沒有特別措施，2007年年報(bào)也是兇多吉少。TCL多媒體的2007第三季度財(cái)報(bào)顯示，雖然經(jīng)營業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，但仍舊虧損203.7萬元，長虹、創(chuàng)維、海信的彩電業(yè)務(wù)呈現(xiàn)小幅盈利，利潤率甚至比去年有所提升，但普遍低于2%。
為什么中國的彩電企業(yè)不能調(diào)整好生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，仍然以CRT電視為主呢，上海易繁咨詢公司的家電分析師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，這個其實(shí)也非常簡單，那就是中國的CRT電視生產(chǎn)相對成熟，依靠長期的價(jià)格戰(zhàn)站穩(wěn)了市場，但在液晶電視等新技術(shù)產(chǎn)品方面沒有產(chǎn)業(yè)鏈的支持，技術(shù)掌握在人家手中，因此，就出現(xiàn)了這樣一個結(jié)果，生產(chǎn)CRT電視成為企業(yè)贏利的來源，但生產(chǎn)出口液晶電視反到成為虧本的買賣。這就是現(xiàn)實(shí)。
家電下鄉(xiāng)：拯救龐大CRT產(chǎn)能
顯然，面臨出口受阻，中國彩電生產(chǎn)企業(yè)龐大的CRT產(chǎn)能必須找到一個釋放的地方，否則中國彩電業(yè)的贏利水平可能繼續(xù)下滑。也正是在這種背景下，去年12月底開始，財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合開始試行一個叫做“家電下鄉(xiāng)”政策，并率先在山東、河南和四川三省試點(diǎn)展開，其中彩電成為這個政策中最具重要的三大商品之一。
根據(jù)這個政策，試點(diǎn)地區(qū)的農(nóng)民購買貼有“家電下鄉(xiāng)”標(biāo)識的限價(jià)產(chǎn)品后，即可獲得13%財(cái)政補(bǔ)貼。
上海易繁咨詢公司的家電分析師認(rèn)為，顯然出臺這樣的政策，有關(guān)方面是希望讓農(nóng)民、企業(yè)等幾方面獲利。對于農(nóng)民來說，這當(dāng)然是好事。但就此政策的實(shí)行來看，家電廠商才是政策下最大的贏家。
事實(shí)上，財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司副司長曾曉安曾表示，“家電產(chǎn)品成為我國貿(mào)易順差的重要來源，由此產(chǎn)生的針對我國家電產(chǎn)品的貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生。實(shí)施‘家電下鄉(xiāng)’，既可轉(zhuǎn)移出口能力，減少貿(mào)易順差和貿(mào)易摩擦，又可消化家電行業(yè)過剩產(chǎn)能，扭轉(zhuǎn)企業(yè)效益普遍下滑的勢頭�！�
興業(yè)證券家電分析師在分析報(bào)告中也認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)對家電上市公司業(yè)績提升或有驚喜。顯而易見的是，在國家內(nèi)需啟動的政策背景下，家電下鄉(xiāng)全面鋪開后，將直接拉動公司彩電產(chǎn)品的銷售，對公司業(yè)績的提升將大有裨益。
而從彩電看來，本次家電下鄉(xiāng)的受益者顯然是CRT電視制造企業(yè)。因?yàn)榇舜沃袠?biāo)下鄉(xiāng)的彩電全部限價(jià)在1500元以內(nèi)，這個價(jià)格基本上只能是CRT電視。創(chuàng)維是中標(biāo)的六家彩電廠商之一，其中國區(qū)域營銷總經(jīng)理劉棠枝在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示：“第一批下鄉(xiāng)的4款共計(jì)50000臺CRT電視已經(jīng)在年前賣完。第二批50000臺電視已經(jīng)生產(chǎn)出來，準(zhǔn)備投入銷售。以后下鄉(xiāng)彩電的批次規(guī)模則由農(nóng)村市場的具體需求而定�！痹趩柕絼�(chuàng)維在彩電銷售方面的贏利重點(diǎn)時(shí)，他說：“CRT電視和液晶電視兩個方面都一樣重要。CRT和液晶賣得一樣好。液晶電視在一二級市場有一定增長率。雖然一二級市場CRT電視銷售量在下降，但是依然有30%-40%的比例。三四級市場CRT電視則能占到60%-70%的市場份額。”TCL市場部鄭婷媛也對記者表示：“家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目自實(shí)施以來，在三省的反響都不錯，我們中標(biāo)型號的彩電在三地的銷售也有較大幅度的增長。”
但是，資深家電分析人士劉步塵則對此種把農(nóng)村當(dāng)作低端產(chǎn)品傾銷地的做法并不看好。他認(rèn)為：“對家電下鄉(xiāng)，中國企業(yè)還是不要報(bào)太大的希望。只能說是家電發(fā)展的一個補(bǔ)充渠道而已，即使有積極的作用，也不會產(chǎn)生特別大的影響�！�
劉步塵說，家電下鄉(xiāng)的都是低端的CRT電視，而下不了鄉(xiāng)的平板電視卻正是彩電以后的發(fā)展方向。代表發(fā)展方向的產(chǎn)品都沒下去，一些短期內(nèi)要淘汰的產(chǎn)品卻下去。如果弄不好，會帶來一個負(fù)面作用，導(dǎo)致中國的彩電企業(yè)對CRT電視抱有不切合實(shí)際的幻想。使他們本來應(yīng)該努力生產(chǎn)平板電視，卻拿出部分精力放到CRT電視，如果是這樣的話，就會導(dǎo)致一個結(jié)果，國際上本來屬于淘汰的產(chǎn)品CRT電視，卻在中國市場上大行其道，遲遲不肯退出市場。從全球來看，我們也會發(fā)現(xiàn)，中國彩電業(yè)和國際彩電業(yè)的差距越來越大。
中國彩電未來：贏利的CRT怎么退市？
早在06年9月，業(yè)界就風(fēng)傳國內(nèi)彩電廠商要集體退出CRT市場。對此傳聞，當(dāng)時(shí)由信產(chǎn)部下屬中國電子視像協(xié)會牽頭，國內(nèi)13家彩電生產(chǎn)企業(yè)在深圳舉行了閉門業(yè)內(nèi)研討會并發(fā)表共同宣言稱：CRT彩電不會退市。以這兩年彩電市場的發(fā)展來看，平板電視和CRT電視所呈現(xiàn)的也是保持并存的格局。鄭婷媛表示：“2007年，TCL液晶電視在全國的銷售業(yè)績較06年有相當(dāng)大的增長。而有關(guān)CRT電視的退市問題，我們時(shí)刻關(guān)注市場的需求。只要市場對CRT電視仍有需求，我們就會生產(chǎn)CRT電視。”
而劉棠枝除了對記者再次表示CRT不會退市外，還毫不客氣的把矛頭指向日韓彩電企業(yè)，他說：“日韓沒有CRT，所以他們要造謠，發(fā)布一些信息說在一二級市場CRT電視全部沒有了。但事實(shí)上，我們在賣場里還可以看到CRT電視。只要有需求，作為廠商我們都會生產(chǎn)。而且從目前國內(nèi)市場來看，CRT電視的銷量還是平板電視的3-4倍�！�
而他的話也從側(cè)面印證了一個事實(shí)：國內(nèi)廠家之所以能在每一次彩電降價(jià)熱潮中占據(jù)不敗地位，正是因?yàn)镃RT市場的穩(wěn)定以及占有主流銷售量的形式，給予了國內(nèi)廠家以強(qiáng)有力的支持。
劉步塵也認(rèn)為，目前國內(nèi)彩電企業(yè)贏利還是靠CRT電視，但他更強(qiáng)調(diào)：“即使不靠平板電視贏利，我們也要把它作為一個重點(diǎn)，因?yàn)槠桨咫娨暿且粋�發(fā)展方向，現(xiàn)在不贏利，將來也要創(chuàng)造贏利條件。而且，國際上做平板電視的企業(yè)，剛開始都是虧損的，但是現(xiàn)在他們都盈利了。不能認(rèn)為虧就不做了。那等以后國際市場已經(jīng)都是平板電視時(shí)代的時(shí)候，我們還是停留在CRT時(shí)代。”
同時(shí)，他也進(jìn)一步分析了國內(nèi)彩電企業(yè)做平板虧損的原因：“虧損并不是因?yàn)椴孰姳旧�，而是我們的�?jīng)營策略失當(dāng)。錯在我們過多關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)。長期以來，中國的平板電視是靠打價(jià)格戰(zhàn)走過來的。打久了帶來的結(jié)果肯定是虧的�！�
而劉棠枝則對本土液晶電視和外資品牌的競爭態(tài)勢表示樂觀和有信心。他認(rèn)為：“國內(nèi)生產(chǎn)的液晶電視有三大優(yōu)勢：電視應(yīng)用技術(shù)比國外好；售后服務(wù)方面完善周到；性價(jià)比方面國產(chǎn)品牌也比外資品牌好很多�！倍�，他也表示，“在一二級市場，液晶電視的市場占有份額基本是國內(nèi)60%，外資40%，還是國內(nèi)品牌比外資的賣得好。”
中國平板未來：經(jīng)營策略出了問題？
對目前國內(nèi)彩電企業(yè)的發(fā)展問題，劉步塵也道出了自己的擔(dān)憂：“現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)一個很糟糕的苗頭，這也正是我最擔(dān)心的。中國的彩電企業(yè)自從2006年以來打價(jià)格戰(zhàn)少了，反而是外資品牌打價(jià)格戰(zhàn)多了。導(dǎo)致外資品牌一降價(jià)，我們國內(nèi)品牌和外資品牌的市場占有率差別就懸殊了。我相信在上海的彩電銷售市場，外資品牌和國產(chǎn)品牌的占有率很可能是70%對30%。那么國內(nèi)的彩電企業(yè)一看市場份額滑落到30%著急了，就開始打價(jià)格戰(zhàn)，那么就會導(dǎo)致我們永遠(yuǎn)陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里無法脫身�！�
“這就是平板電視的虧損根源。只關(guān)注價(jià)格，彩電企業(yè)走到今天，不是產(chǎn)品給我們帶來的問題，而是經(jīng)營策略出了問題。”
劉步塵說，相較于外資品牌，我們的企業(yè)在制造上做得并不差。但是為什么市場占有率比他們低很多呢？
“這是因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗蟛恢С治覀兊漠a(chǎn)品。因?yàn)槠桨咫娨暤南M(fèi)者大多是高端人群，他們是非常注重品牌形象的，因?yàn)檫@是一種身份的象征，代表了一種品位。所以我一直以來的觀點(diǎn)都是國產(chǎn)品牌不是敗在了產(chǎn)品上，而是敗在了品牌上。”
劉步塵分析，國內(nèi)彩電企業(yè)要想在未來和外資品牌的競爭中扳回一局，需要把重點(diǎn)放在兩個方面：一、要大力加強(qiáng)品牌建設(shè)。完成中國品牌向國際品牌的跨越，進(jìn)入國際品牌的行列；二、要加強(qiáng)高清晰數(shù)字電視的研發(fā)。
“今年是奧運(yùn)年，我們對國際社會承諾的是電視轉(zhuǎn)播要用高清晰數(shù)字電視信號來轉(zhuǎn)播，這會極大刺激中國高清晰數(shù)字電視的發(fā)展。但是中國的彩電企業(yè)在高清晰數(shù)字電視的開發(fā)方面是雷聲大雨點(diǎn)小。真正推出高清電視的企業(yè)太少，導(dǎo)致老百姓在購買時(shí)可挑選的余地很小。在這方面，中國彩電企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會�！� - ■ 與【家電下鄉(xiāng)能否拯救中國彩電業(yè)？】相關(guān)新聞
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