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精細化決定專賣店營銷成敗
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 精細化 專賣店 營銷成敗
- 中研網(wǎng)訊：
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現(xiàn)如今，專賣店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對消費者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營好專賣店卻大有講究，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為精細化是重中之重。
由于顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價值低，銷售周期短，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝，所以專賣店特別強調(diào)營銷流程的標準化和效率。專賣店要在經(jīng)濟市場大潮下經(jīng)營的有聲色，可以認定的是,他們還有很長的路要走，專賣店精細化營銷就是為了達到如此目的：
適應(yīng)市場環(huán)境
今天的環(huán)境：美國次貸危機、全球能源緊缺、世界經(jīng)濟發(fā)展放緩（有的國家甚至出現(xiàn)衰退）等等，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭。我們賴以生存的顧客，這些年變化如何：顧客日益成熟，已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價格等上升到對服務(wù)、個人感受等要求，顧客需求對營銷的影響越來越明顯。因此，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。
獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的好幾倍，這就需要專賣店能夠精確進行目標客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動，通過最恰當?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。
培育忠誠客戶
精細化服務(wù)營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要專賣店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。
擁有廣泛群體
在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位在保留客戶是遠遠不夠的，而應(yīng)當讓客戶將更多的消費集中于我們的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用專賣店更多的服務(wù)組合，讓客戶提高對某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費水平�，F(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費水平越發(fā)顯得重要了，通過精細化銷售來提高客戶的購買水平是最直接、最見效營銷方式。
現(xiàn)階段，我們專賣店的營銷人員們正面臨著下面一系列現(xiàn)實問題，如何保證銷售活動的效果？向哪些客戶進行營銷？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù)？什么時間以什么方式進行？怎樣去管理客戶資源？顧客的價值如何判斷？如何基于不同顧客來選擇交易方式？
創(chuàng)造高效回報
保證專賣店營銷投資回報，需要理解客戶的生命周期價值，根據(jù)不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強專賣店營銷管理能力。在此，我們應(yīng)該認識到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的：專賣店應(yīng)當為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù)，而對于那些暫時猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù)，通過精細化服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻水平。
有了清晰的認識，我們就一定要從行動上來落實。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過觀察和調(diào)查，目前許多專賣店成長很快，可是銷售額的增長與利潤增長并不同步，相當一部分活得挺累的，這就迫使我們重視一件件小事，精耕細作，如此方能成就大事。專賣店的精細化就要從這些方面來狠下功夫：
遵從一切從顧客出發(fā)的原則：
吸引顧客，把顧客進行分類，建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心，多方面分析顧客（如購買周期、生活背景、知識層面等等），運用多種方法（電話、函件、登門等）促使交易成功。
發(fā)動顧客，針對明確的、有意向的群體，組織豐富多樣活動（社區(qū)文藝匯演、各種興趣愛好小組等）來聚集顧客，用組合式服務(wù)打動他們。
培育顧客，無論活動如何有效，能促成立即銷售的只是一部分，而其他就會成為下次的機會，這需要對顧客進行分類培育（包括：顧客來源管理、顧客線索的跟蹤、成交機會的認定、對顧客多方面的關(guān)懷等），以保障以后銷售的持續(xù)增長。
有個例子：一個生產(chǎn)尿不濕專賣店，因為沒有更多的錢來投入廣告、鋪貨、商場或超市等，無法使用傳統(tǒng)的銷售方式。他們想到了用戶是嬰兒，于是他們用尿不濕從醫(yī)院換來嬰兒的信息，采用電話銷售，他們繞開了極高的廣告投入，降低了價格，并采用送貨上門的方法，使得顧客更穩(wěn)定，銷售持續(xù)上升。
這個案例說明用很低的投入同樣能開展圍繞顧客的需求提升到位的服務(wù)，關(guān)鍵看我們的專賣店有沒有集思廣益，開動腦筋，在各方面考慮周全。
我們認為精細個性服務(wù)應(yīng)具備如下特色：
第一、客戶管理
客戶數(shù)據(jù)管理是影響專賣店進行精細個性化營銷的最重要的能力，運用專賣店平時細致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進行設(shè)計、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息（如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等），并將這些數(shù)據(jù)進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷。
第二、主題營銷
專賣店需要連續(xù)不斷地進行營銷活動，這頻繁的主題營銷活動，使得專賣店必須加強營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實施、營銷績效分析的全過程。有相當部分的專賣店營銷活動都是以產(chǎn)品為核心進行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進行營銷推廣活動，一些專賣店根本就沒有建立起有效的機制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成專賣店的營銷活動只播不收。
第三、交流互動
專賣店與顧客的互動，這包括在渠道方面、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等。組織顧客集中舉行某一主題活動，如在大賣場、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在浙江指導(dǎo)運作的××健康養(yǎng)生中心，充分依托“養(yǎng)生中心+會員”這個平臺，通過整合資源，在數(shù)據(jù)庫的收集統(tǒng)籌基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者進行整理，然后分析用戶信息，尋找出針對性途徑，明確最佳溝通切入點，充分利用品牌文化以及迎合消費者需求的賣點獲得消費者的支持從而最終實現(xiàn)購買行為；同時改變以往單純多場次的買贈促銷提升銷量的老手段，以“主題活動”為主實行造勢戰(zhàn)術(shù)，通過健康講座，社區(qū)推廣、口碑宣傳、事件營銷等策略，吸引眼球，吸引公眾注意力，營造市場氛圍，再輔助以優(yōu)惠政策，最終帶動了銷售；接著就是強化售后服務(wù)的功能，改變以往的口頭承諾為實際行動，由專業(yè)人員針對已購買產(chǎn)品的消費者，定期的以電話或上門形式回訪，以觀察產(chǎn)品的服用效果，并借此培育忠誠消費者群體，從而提高產(chǎn)品的口碑及美譽度，加強對老客戶的情感維系，并最終實現(xiàn)老客戶的重復(fù)購買；再接著又陸續(xù)開辟了干休所、療養(yǎng)院和老年活動中心等場所，強調(diào)社會效益與經(jīng)濟效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標定位于為顧客帶來長期的價值，創(chuàng)造出了更忠誠更持久的客戶群體。
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