傳播，最忌諱的是點(diǎn)到即止，而不是集中突破。

    再談?wù)勎覀兊暮�爾，作為北京奧運(yùn)的贊助商，海爾進(jìn)入21世紀(jì)后，其形象開始有老化的危險(xiǎn)，相信海爾也已經(jīng)意識(shí)到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標(biāo)志改成了粉紅色，海爾也開始了其彩色戰(zhàn)略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉(zhuǎn)變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到海爾品牌的升級(jí)變化呢？單單改變標(biāo)志是沒(méi)用的，還要有產(chǎn)品支持，最關(guān)鍵的是要有品牌核心價(jià)值提升的支持。如果只是為了討好女性消費(fèi)者對(duì)顏色的好感，我想海爾不至于冒這個(gè)險(xiǎn)。

    奧運(yùn)應(yīng)該是一次提升海爾品牌核心價(jià)值的最好機(jī)會(huì)，也是一次海爾國(guó)際品牌形象提升的最好機(jī)會(huì)，如何讓國(guó)際國(guó)內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)略海爾變色后的品牌價(jià)值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運(yùn)營(yíng)銷海爾做得相對(duì)松散，有點(diǎn)為贊助奧運(yùn)而贊助，為傳播奧運(yùn)而傳播，缺少主題，至少?zèng)]有表現(xiàn)出海爾全新品牌升級(jí)的狀態(tài)，我相信海爾的完善準(zhǔn)備，但臨門一腳總有欠缺之感。

    聯(lián)想的模式這里也就不說(shuō)了，其實(shí)聯(lián)想的表現(xiàn)與海爾差不多，但聯(lián)想投入的贊助費(fèi)用卻比海爾多一倍。因?yàn)槁?lián)想拿到的是全球奧運(yùn)合作伙伴。

    我們?cè)賮?lái)看看伊利和蒙牛這一對(duì)老冤家，區(qū)別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現(xiàn)并不賴。

    整個(gè)2007年和2008上半年，伊利對(duì)奧運(yùn)贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來(lái)的火力給壓制住了，蒙牛開發(fā)出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開發(fā)了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運(yùn)來(lái)臨之時(shí)，伊利的贊助商身份表面上并沒(méi)有為伊利帶來(lái)了更好的優(yōu)勢(shì)，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)三大巨星的加盟也難以吸引消費(fèi)者的眼球。因?yàn)橐晾�的舒化奶與奧運(yùn)的價(jià)值聯(lián)結(jié)太散了。

    反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國(guó)�！钡膫鞑�，恰好在節(jié)奏上暗合了蒙牛的三階段規(guī)劃論“蒙牛，中國(guó)牛，世界�！薄�

    作為北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國(guó)移動(dòng)在奧運(yùn)期間主推的是“12580”奧運(yùn)咨訊服務(wù)平臺(tái)，不過(guò)作為一個(gè)新產(chǎn)品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費(fèi)者不知道12580到底是做什么的，再加上中國(guó)移動(dòng)的背書品牌效應(yīng)更為突出，給人的感覺(jué)12580是售后服務(wù)電話而已。但事實(shí)上12580是中國(guó)移動(dòng)推出的全方位的資訊服務(wù)平臺(tái)，這明顯是沖著114號(hào)碼百事通去的了。這應(yīng)該算是中國(guó)移動(dòng)借著08奧運(yùn)進(jìn)行的一次業(yè)務(wù)延伸吧。

    我們一直認(rèn)為，奧運(yùn)是品牌國(guó)際化營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。

    我一直看好的是北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴，中國(guó)銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國(guó)銀行很受傷，但中國(guó)銀行有很好的傳播題材，第一，中國(guó)銀行是第一家獲準(zhǔn)在美國(guó)設(shè)分行，也是第一個(gè)開始國(guó)際接觸的國(guó)內(nèi)銀行；第二，在許多國(guó)外國(guó)人的眼里，中國(guó)銀行就代表了中國(guó)的銀行；第三，國(guó)際化是中國(guó)銀行未來(lái)幾年確立的最大的戰(zhàn)略之一。從這些方面看，中國(guó)銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國(guó)銀行，與你共享體育顛峰時(shí)刻”很難讓人引起共鳴。

   其實(shí)中國(guó)銀行完全可以從“中國(guó)銀行，中國(guó)很行”這個(gè)話題進(jìn)行傳播，可以達(dá)到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會(huì)理解這句話的內(nèi)容和寓意。

    在奧運(yùn)品牌傳播方面，國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)比我們國(guó)內(nèi)企業(yè)要突出，北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴、阿迪達(dá)斯的廣告就給人以震憾的效果，與國(guó)內(nèi)品牌的檔次區(qū)分非常明顯。我想，經(jīng)過(guò)這次奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)又將會(huì)迎來(lái)一次飛躍。

    縱觀奧運(yùn)史，奧運(yùn)營(yíng)銷成功的無(wú)非是兩類，國(guó)家品牌營(yíng)銷和企業(yè)品牌營(yíng)銷，我以為北京奧運(yùn)是國(guó)家品牌營(yíng)銷最成功的一屆，卻是企業(yè)品牌營(yíng)銷最不成功的一屆，因?yàn)檫@一個(gè)平臺(tái)，基本上被國(guó)家完全壟斷，企業(yè)根本沒(méi)有機(jī)會(huì)，當(dāng)奧運(yùn)場(chǎng)館的絕大部分不允許進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)、當(dāng)一個(gè)國(guó)家機(jī)構(gòu)與一個(gè)企業(yè)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，敗下陣來(lái)的一定是企業(yè)。