中國礦泉水市場前景分析

• 朱夢華 2023年7月3日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 869 53
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看好中國礦泉水市場，因該市場容量大、成長性佳、利潤率水平高，符合消費健康化和升級的趨勢。當(dāng)下中國礦泉水市場集中度較成熟市場有進一步提升空間，行業(yè)進入壁壘較高利好龍頭企業(yè)發(fā)展?？春脴I(yè)內(nèi)兼具優(yōu)質(zhì)水源資源、品牌營銷能力強、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面的企業(yè)不斷獲取市場

礦泉水為國民飲水消費升級的方向，成長性佳

解構(gòu)包裝水市場，礦泉水為大行業(yè)中的好賽道。市場容量大，在經(jīng)濟新常態(tài)中保持快速增長

估算我國包裝水市場規(guī)模約2，360億元，市場容量大。我國的包裝水市場細分品種豐富，規(guī)格齊全，但尚無統(tǒng)一的官方統(tǒng)計口徑。我們按照規(guī)格劃分，2017年我國瓶裝水市場規(guī)模約1，600億元（歐睿數(shù)據(jù)），桶裝水市場需求約760億元（中國安監(jiān)局數(shù)據(jù)），推算我國包裝水市場總規(guī)模約2，360億元，2017年同增12%。我們認為，相比包含果汁、碳酸飲料、蛋白質(zhì)飲料等品類在內(nèi)的包裝軟飲料市場整體近年來的低個位數(shù)增長（歐睿數(shù)據(jù)）而言，包裝水市場整體在新經(jīng)濟常態(tài)下實現(xiàn)了快速增長。

估算我國礦泉水市場規(guī)模約472億元，成長性好。我們按照水種將包裝水劃分為礦泉水、純凈水、天然水及其他，根據(jù)多個第三方數(shù)據(jù)來源以及草根調(diào)研數(shù)據(jù)，我們估算礦泉水2017年瓶裝與桶裝合計市場銷售規(guī)模約472億元，約占包裝水總體容量的20%，瓶裝/桶裝礦泉水2017年分別同增15%/10%，均快于瓶裝/桶裝水總體增速。我們認為，在費者購買力與健康意識不斷升級的趨勢下，礦泉水品類整體呈現(xiàn)更好的成長性。

礦泉水較其他水種健康屬性更強，產(chǎn)品差異化能力強，定價更高

根據(jù)草根調(diào)研，市面上500ml左右的瓶裝礦泉水最低售價在2.5-4.5元價格帶，高于同樣規(guī)格的純凈水和天然水1-2元，從定價上凸顯其水源更高端、水質(zhì)更健康、包裝更精美等特色。礦泉水強調(diào)水源的高貴、稀缺、營養(yǎng)性，亦強調(diào)與水源相關(guān)的礦物質(zhì)及營養(yǎng)成分的差異性，直擊當(dāng)下消費者對健康追求的痛點。此外還有包裝層面的差異化努力，礦泉水為配合自身貴族氣質(zhì)其瓶身與常見的純凈水包裝形成差異，設(shè)計上更為精美，更有甚者采取玻璃瓶包裝，與價位偏低的純凈水和天然水形成了全方位的區(qū)隔。

礦泉水成長性佳，受益于健康消費理念和行業(yè)規(guī)范性提升

消費者健康理念提升，對礦泉水接受度不斷提升。盡管礦泉水市場爆發(fā)的時點慢于純凈水、天然水，但根據(jù)《中國公眾健康飲水藍皮書》（2018），日常飲用瓶裝水的消費群體有75%選擇天然礦泉水作為日常飲用水，僅25%選擇純凈水作為日常飲用水，同時，45%的受訪者對天然礦泉水的主觀定價為3元，高于農(nóng)夫山泉（天然水）、怡寶（純凈水）等主流非天然礦泉水的終端價，表現(xiàn)出消費者愿意為天然礦泉水支付更高的溢價。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，礦泉水占包裝水總體營收比重穩(wěn)步提升，從2014年的15%提升至2018年的19%，可見隨著消費升級，國民飲水需求亦處于升級階段，礦泉水憑借自身健康屬性強和產(chǎn)品差異化策略正在獲取更多的市場認可。

新國標出臺，利好礦泉水行業(yè)向好發(fā)展。隨著水行業(yè)快速成長，市面上一度存在礦化水、蒸餾水、學(xué)生水、嬰兒水等概念水并存的局面。近年來我國逐步更新相關(guān)國家標準，如2018年《食品安全國家標準包裝飲用水》和《食品安全國家標準飲用天然礦泉水》產(chǎn)品標準。根據(jù)2018年新版礦泉水標準，礦泉水指：從地下深處自然涌現(xiàn)或經(jīng)鉆井采集，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水，與取自地表湖泊的天然水相比要求更高；水源、水質(zhì)指標、感官要求等都做出了更嚴格的要求。我們認為礦泉水新國標出臺使礦泉水的定義與其他包裝水得以區(qū)隔，有利于規(guī)范行業(yè)目前魚龍混雜、概念混淆、生產(chǎn)標準不達標等行為，利于行業(yè)向好發(fā)展。

大行業(yè)中好賽道，礦泉水為國民飲水消費升級的方向。國民飲水正從純凈水->天然水->礦泉水不斷升級換擋，礦泉水為國民飲水消費升級的方向，我們估算我國礦泉水市場規(guī)模約472億元，約占包裝水市場20%，2017年同增14%，增速快于包裝水行業(yè)增速，更快于包裝軟飲料行業(yè)增速，成長性佳。我們預(yù)計在國民購買力與健康意識提升趨勢下，未來3-5年礦泉水行業(yè)量價齊升態(tài)勢將延續(xù)，礦泉水市場銷量將因旺盛的需求驅(qū)動而保持快速增長，均價將受益于產(chǎn)品高端化趨勢而穩(wěn)步提升，預(yù)計礦泉水總體市場保持雙位數(shù)增長，于2023年達947億元，較目前規(guī)模有望實現(xiàn)翻番。

大浪淘沙，礦泉水行業(yè)高集中度趨勢下龍頭份額料將不斷提升。由于優(yōu)質(zhì)水源具有稀缺性，礦泉水天然為高集中度行業(yè)，成熟國家和地區(qū)大多構(gòu)成寡頭壟斷，我國行業(yè)集中度（CR3=44%）較成熟市場尚有提升空間。目前我國本土品牌占市場主導(dǎo)地位，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，前8名品牌中僅2位是外資品牌（雀巢和達能），本土品牌景田百歲山（份額24%）、四川藍劍（10%）、恒大冰泉（7%）等均占據(jù)頭部份額。目前第一名品牌地位穩(wěn)固，第二及以后品牌競爭膠著，隨著外資品牌密集推出高端化產(chǎn)品，非礦泉水行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等進入行業(yè)，大品牌對水源地跑馬圈地，行業(yè)格局變化加速，總體競爭激烈，我們判斷行業(yè)形勢利于綜合實力強勁的龍頭憑借水源、品牌、渠道等優(yōu)勢脫穎而出，不斷提升份額。

本土龍頭份額提升，CR3較成熟市場提升空間大

本土品牌龍頭占主導(dǎo)地位。目前我國的國產(chǎn)品牌占礦泉水市場主流地位，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按銷量統(tǒng)計，前8名品牌中僅有2位是外資品牌（雀巢和達能），本土企業(yè)景田百歲山、四川藍劍（冰川時代等）、恒大冰泉等均占據(jù)頭部份額，市占率分別為24%、10%、7%。國產(chǎn)礦泉水品牌在瓶裝水市場份額的表現(xiàn)不凡，百歲山、恒大份額提升較為明顯。目前按銷量統(tǒng)計的CR3為44%，低于歐洲成熟市場集中度（法國CR3=75%），我們認為國內(nèi)市場礦泉水龍頭集中度有進一步提升的空間。

第一名品牌地位穩(wěn)固，第二、第三名暫無穩(wěn)定選手。百歲山已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)坐國內(nèi)天然礦泉水市場銷售第一，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按金額計算，百歲山2017年在瓶裝水市場份額達到5%，已經(jīng)超過主打純凈水的娃哈哈瓶裝水；按銷量計算，百歲山占瓶裝礦泉水市占率24%，位列第一。而第二、第三名及排名相對靠后的品牌則競爭較為膠著，雀巢盡管憑借巴黎水已較早進入中國市場，但由于定位過于小眾，表現(xiàn)一直遜色與百歲山，恒大冰泉曾經(jīng)憑借高舉高打的品牌策略獲取較高的市場關(guān)注，但后由于虧損較為嚴重而止步不前，近年來本土選手如農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等原本主業(yè)不是礦泉水的新進者眾多，格局變化加速，總體競爭激烈。

外資品牌表現(xiàn)尚不明朗，進口礦泉水占總體比重不大。而外資品牌如達能、可口可樂等也紛紛通過中國當(dāng)?shù)亟◤S、品牌收購等形式入局，在純凈水和礦泉水之內(nèi)權(quán)衡投資比重，近年來外資礦泉水品牌的市占率處于震蕩狀態(tài)。不過根據(jù)草根調(diào)研，外資品牌今年來在高端礦泉水頻繁推新，如達能旗下繼依云后于2017年推出的極境之藍，可口可樂于2017年推出的瑞士進口概念的Valser等等。根據(jù)海關(guān)總署和歐睿數(shù)據(jù)推算，我國礦泉水進口體量還不是很大，但是有明確的提升態(tài)勢，我們認為，這與進口礦泉水大多定位高端，故迎合消費升級趨勢有關(guān)。

大案牘術(shù)，解析礦泉水企業(yè)從競爭突圍應(yīng)具備好水、好故事和好網(wǎng)絡(luò)。通過大量內(nèi)外資、新老玩家的案例分析，我們判斷目前主營礦泉水的企業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢，高端化產(chǎn)品推新和因搶占渠道發(fā)生的價格戰(zhàn)同時發(fā)生，保持良好競爭態(tài)勢的關(guān)鍵在于準確的產(chǎn)品定位和多元化策略、高效的營銷投放，使自身保持收入和利潤的同步穩(wěn)健增長；目前從非礦泉水轉(zhuǎn)戰(zhàn)礦泉水的企業(yè)數(shù)量眾多，新進者大多具備較強的集團背景，具有較強的品牌力和完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，但是由于礦泉水和原有水業(yè)運作模式存在差異，尤其是本土水源地資源競爭激烈。我們認為，順應(yīng)行業(yè)升級化趨勢且自身定位準確的企業(yè)更能夠在激烈的競爭中突圍，水源、品牌力、渠道力缺一不可，我們看好同時兼具優(yōu)質(zhì)水源資源、品牌營銷能力強、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面的企業(yè)將不斷獲取市場份額。

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