被高庫存拖累的海瀾之家能被騰訊治愈嗎

• 2018年4月10日 zengpingping來源：財經(jīng)網(wǎng) 492 26
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  2018-2023年情趣內(nèi)衣行業(yè)市場深度調(diào)研與投資潛力研究報告

  情趣內(nèi)衣屬于成人用品。在視覺上產(chǎn)生刺激的效果，促進(jìn)荷爾蒙分泌，品位與性愛結(jié)合，成為精神文明的產(chǎn)物。國內(nèi)情趣內(nèi)衣更確切的叫法是情趣服飾，是介于內(nèi)衣和服裝之間的成人用品。情趣內(nèi)衣是內(nèi)衣...

“海瀾之家，男人的衣柜”，想必各位讀者對這句魔性洗腦的廣告語言猶在耳。但如今海瀾之家不但賣起了女裝，還進(jìn)軍了童裝和家居市場。

“海瀾之家，男人的衣柜”，想必各位讀者對這句魔性洗腦的廣告語言猶在耳。但如今海瀾之家不但賣起了女裝，還進(jìn)軍了童裝和家居市場。

3月20日，海瀾之家公告稱，公司發(fā)行可轉(zhuǎn)債申請獲證監(jiān)會審核通過。此次不超過30億的募資中，主要用于投資公司產(chǎn)業(yè)化信息鏈升級項目、“愛居兔”研發(fā)辦公大樓和物流區(qū)建設(shè)項目。

令人意外的是，雖有這一重大利好消息支撐，海瀾之家股價卻當(dāng)天跌幅達(dá)2.71%。布局產(chǎn)業(yè)鏈、塑造品牌形象，海瀾之家儼然一副做大之勢，為何機(jī)構(gòu)投資者和散戶并不買賬?

高庫存包袱拖后腿，營收業(yè)績陷入“瓶頸”

擺在海瀾之家面前最大的問題，是營收增速的斷崖式下跌。

3年時間里，在消費升級的大背景之下，海瀾之家營收增速從2014年的72.56%下滑至2017年的7.06%，其中，主營男裝品牌“海瀾之家”營收增速由27.16%下滑至5.18%。

然而，在營收增速斷崖式下滑的背后，是海瀾之家門店數(shù)量的極速擴(kuò)張、庫存數(shù)量的不斷攀升。

“逆周期”法則似乎成了海瀾之家近年的戰(zhàn)略之匙。網(wǎng)購大潮滾滾洪流，實體店生存空間日漸逼仄，面對線下的凋敝大環(huán)境，海瀾之家卻選擇借IPO募資窗口逆勢“跑馬圈地”。自上市以來，海瀾之家門店擴(kuò)張迅速，2017年門店數(shù)量達(dá)5792家，其中新開門店1054家，同比增長22.25%。

“寒冬囤冰，酷暑囤炭”，逆周期戰(zhàn)略的剩者為王邏輯沒錯，但效果往往具有滯后性，副作用則是隨之即來。目前擺在海瀾之家眼前的最大問題是最不可能存在的“高庫存”問題。2014-2017年，海瀾之家?guī)齑嬗囝~分別為60.86億元、95.8億元、86.32億元、84.93億元，持續(xù)處于高位。

依靠粗狂的“輕資產(chǎn)”開店模式，海瀾之家迅速占領(lǐng)了二三線城市市場，然而當(dāng)下來看，也正是這種模式，帶來了海瀾之家高庫存的“后遺癥”。

具體來說，海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式就是，與上游供應(yīng)商實行賒銷貨品制，與下游加盟商采用委托代銷模式。同時，根據(jù)相關(guān)條款，海瀾之家要求供應(yīng)商承諾100%退貨，且加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險。

理論上來說，上述“輕資產(chǎn)”模式下，海瀾之家本身并不承擔(dān)庫存風(fēng)險，為何庫存還一直處于高企的狀態(tài)?

事實上，根據(jù)招股書披露，海瀾之家也確實行使過退貨的權(quán)利。但從退換貨金額占庫存余額的10%左右比例來看，顯然海瀾之家要讓供應(yīng)商承擔(dān)全部風(fēng)險，似乎也不太可能。

此外，據(jù)年報披露，海瀾之家子公司海一家也曾參與到尾貨的處理，共同承擔(dān)滯銷風(fēng)險。這也從側(cè)面驗證了海瀾之家與供應(yīng)商的退貨條款，實際中的可行性很低。

不過，在這種“誘人”的加盟模式下，海瀾之家自然而然地成為了加盟商眼中的“香餑餑”。一般來說，快速擴(kuò)張門店的確能夠緩解庫存壓力。但從目前海瀾之家的高庫存來看，顯然其保守的服裝設(shè)計、老土的品牌形象，并未帶動其店鋪的充分發(fā)展，反而加重了海瀾之家的庫存壓力。

尤為明顯的體現(xiàn)是，2017年海瀾之家平均單店營業(yè)收入增速均出現(xiàn)下降趨勢，其中男裝品牌“海瀾之家”和女裝品牌“愛居兔”的平均單店營業(yè)收入分別同比下降在9.0%左右。

此外，由于加盟商的商品在最終結(jié)算前，都是以海瀾之家的庫存形式存在，也間接導(dǎo)致其存貨周轉(zhuǎn)率明顯高于同行。2017年三季度，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率為1.12，這一數(shù)值低于同期美邦的1.52和七匹狼的1.71。

值得注意是，與2017年上半年七匹狼(49.4%)、九牧王(10.3%)、日播時尚(19.7%)等服裝企業(yè)的計提跌價準(zhǔn)備相比，海瀾之家的計提跌價準(zhǔn)備顯得尤為不足。同期的海瀾之家以4.2%的跌價比例計提庫存商品余額，以1.6%的比例計提委托代銷商品余額。

由于計提直接影響當(dāng)期損益，即便以最低占比九牧王10.3%的比例計算，也會影響2017年海瀾之家扣非凈利潤額的10%。可想而知，這些庫存會給未來帶來多大的“炸彈”。

背靠騰訊好“乘涼”?

高庫存好比是懸掛在海瀾之家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，誰也無法預(yù)計什么時候會掉下來， 隨著2017年“少帥”周立宸負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型工作以來，海瀾之家開始積極借道電商渠道，向年輕化靠攏，以擺脫高庫存困境。

2017年8月，海瀾之家與阿里達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，并對線下門店進(jìn)行智慧升級，這也被業(yè)內(nèi)稱為阿里新零售戰(zhàn)略在服裝領(lǐng)域的試探之舉。同年的雙十一，海瀾之家銷售額猛破4億，榮登“天貓男裝”榜首。

但在2018年風(fēng)云突變。在2017年9月，海瀾之家從京東撤店后，2018年1月，劉強(qiáng)東在微博給海瀾之家強(qiáng)勢代言，京東再次向海瀾之家拋出了橄欖枝。不過，2月海瀾之家轉(zhuǎn)身就投向了騰訊的懷抱。騰訊購入海瀾之家5.31%的股份，并與其設(shè)立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

在“背靠大樹好乘涼”的互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里與京東是傳統(tǒng)服飾品牌開拓線上渠道的最好“跳板”，而海瀾之家選擇背靠騰訊，觀察君推測，騰訊受讓股權(quán)的50億現(xiàn)金，以及后續(xù)成立的投資基金，對于目前備受威脅的海瀾之家的現(xiàn)金流來說，更顯得雪中送炭。

隨著周立宸出任總裁以來，為擺脫“男人的衣柜形象”向“全家人的衣柜”轉(zhuǎn)變，海瀾之家不僅入股快時尚和英氏嬰童用品，還發(fā)展生活類家居品牌和海外市場等。

毫無疑問，上述轉(zhuǎn)型之舉都需要大筆資金的投入。2017年海瀾之家因投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-22.1億元，同比變動-280.09%。

與此同時，高庫存也消耗了海瀾之家的經(jīng)營現(xiàn)金流，與同行上市服裝公司的經(jīng)營現(xiàn)金流占營收比重來看，2017年前三季度，海瀾之家這一比重為-1.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于七匹狼(16.0%)、雅戈爾(40.0%)、九牧王(16.0%)的比重。

此外，海瀾之家最終選擇騰訊，可能并不是想直接提升線上的銷量，更多的可能性，是依靠騰訊的技術(shù)與流量，提高線下門店的效率和服務(wù)品質(zhì)，以達(dá)到緩解高庫存的目的。

從海瀾之家目前采用線上線下同款同價的O2O模式來看，其對于電商平臺的定位是對線下門店的補(bǔ)充。因此，其線上銷量占營業(yè)收入的比重一直不高，2017年也僅為5.91%。

不過，處于電商站隊AT的時代，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)也許會受到非騰訊平臺的限制，并不會如預(yù)期一樣，在緩解庫存壓力的同時，實現(xiàn)高增長。

借道“九億少女的夢”，實力“圈粉”?

打鐵還需自身硬，海瀾之家在借道電商向年輕化靠攏型的同時，還積極從自身出發(fā)，不僅向女裝進(jìn)軍，更是在品牌形象上狠下功夫，促進(jìn)店鋪的充分發(fā)展，緩解庫存壓力。

隨著男裝品牌“海瀾之家”業(yè)績進(jìn)入“瓶頸期”，海瀾之家開始馬不停蹄地實施品牌差異化戰(zhàn)略，開始涉足女裝市場，以謀求新的利潤增長點。2010年成立的女裝品牌“愛居兔”在重新定位為“大眾時尚女裝”后，開啟高擴(kuò)張趨勢，為海瀾之家提供了增長新動力。

2017年“愛居兔”營收同比增長75.46%，遠(yuǎn)高于“海瀾之家”5.18%和“圣凱諾”15.5%的營收增速。

此外，海瀾之家近期還把女裝業(yè)務(wù)推上了前所未有的戰(zhàn)略高度，不僅投資10.93億元為“愛居兔”新建四棟倉庫，還將募資的4.69億元為其建設(shè)研發(fā)辦公大樓。

但問題在于，對于海瀾之家這樣一家以男裝為主的企業(yè)而言，無品牌知名度的“愛居兔”想從“弱肉強(qiáng)食”的女裝市場殺出重圍，分一杯羹，觀察君覺得有點懸。

從海瀾之家目前的戰(zhàn)略布局上來看，大面積的擴(kuò)張門店的數(shù)量，似乎仍然是是其主要發(fā)展方向。2017年，“愛居兔”門店新增419家，而“海瀾之家”門店新增243家。

依靠加盟店拉動業(yè)績增長仍是海瀾之家的主營模式，這也就意味著，現(xiàn)在的女裝很可能會延續(xù)之前男裝“海瀾之家”發(fā)展的“老套路”。

從男裝的利潤趨緩可以看出，同樣的發(fā)展模式下，即便目前女裝業(yè)務(wù)給海瀾之家的營收帶來了新的增長，但在整個女裝市場接近天花板的大環(huán)境下，“愛居兔”的發(fā)展或許也很難長久，還很可能帶來更高的庫存壓力。

此外，海瀾之家還極力擺脫其“接地氣”的標(biāo)簽，進(jìn)軍時尚圈，向年輕化轉(zhuǎn)型。一方面，海瀾之家與著名男裝設(shè)計師周翔宇攜手推出“XANDER ZHOU +HLA”，打造“年輕化”的“海瀾之家”。另一方面，海瀾之家通過廣而告之，隨后逐利的營銷模式，營造其品牌形象。

為擴(kuò)大品牌影響力度，海瀾之家先后贊助《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《蒙面唱將》、《火星情報局》等多檔熱門綜藝節(jié)目。更是在選擇當(dāng)紅“九億少女的夢”的林更新等擔(dān)當(dāng)代言人后，品牌形象檔次瞬間提升。

不過，海瀾之家這種營銷方式，也隨之帶來了高昂的成本。海瀾之家的廣告宣傳費占銷售費用的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。2016年海瀾之家占比為38.67%，而同期的報喜鳥和美邦僅占比8.05%和4.3%。

值得注意的是，2017年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營收比例僅為0.21%，遠(yuǎn)低于其廣告宣傳費占營收比例的3.4%。

總體來看，海瀾之家依靠經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷策略，拉動業(yè)績增長的舉措，始終有點治標(biāo)不治本的感覺。目前國內(nèi)市場營銷為王的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，對于服裝品牌來說，設(shè)計和質(zhì)量才是“命脈”。

高庫存困境下，海瀾之家背靠電商大佬、布局女裝“愛居兔”、借道“九億少女的夢”等多重舉措下，能否破局?觀察君拭目以待。

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