汾酒停售核心產(chǎn)品 白酒專家：擬沖刺百億目標(biāo)預(yù)謀漲價

• 2017年12月15日 LuYouJun來源：中國經(jīng)營報 1375 90
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  2017-2022年中國白酒業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  綜合中國白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來看，在宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅持回歸，理性發(fā)展2...

業(yè)內(nèi)專家分析指出，汾酒停售相關(guān)產(chǎn)品，意圖很明顯，一方面為產(chǎn)品提價造勢;另一方面通過停售爭取時間梳理產(chǎn)品和渠道，為明年銷售打下基礎(chǔ)。

在白酒銷售旺季到來之時，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“汾酒”，600809.SH)卻停售其核心產(chǎn)品。近日，汾酒營銷管理部下發(fā)通知稱，為調(diào)整市場供需結(jié)構(gòu)，暫停包括53度青花(30)在內(nèi)11款產(chǎn)品的銷售?！吨袊?jīng)營報》記者了解到，此次停售涉及的青花系列產(chǎn)品處在300~600元價格帶，老白汾酒系列處在100~200元價格帶，均屬于汾酒核心產(chǎn)品。

醬香型和濃香型是當(dāng)前白酒市場上兩大主流香型，而身為清香型的汾酒面臨著與消費需求不匹配的問題，如何贏得更多消費者的青睞是當(dāng)前亟須解決的問題。與此同時，距離汾酒提出的2018年實現(xiàn)百億目標(biāo)的期限越來越近，汾酒也面臨著業(yè)績提升壓力。

汾酒方面回應(yīng)稱，根據(jù)市場情況，公司前期暫停向經(jīng)銷商開票，但當(dāng)前已經(jīng)恢復(fù)正常銷售。如果公司有明確的價格調(diào)整，會第一時間選擇公布。

核心產(chǎn)品停售

11月29日，汾酒營銷管理部下發(fā)《關(guān)于暫停53度青花(30)汾酒等11款產(chǎn)品銷售》通知稱，暫停銷售青花(30)、青花(20)升級版不同度數(shù)，以及不同度數(shù)與特點的老白汾酒產(chǎn)品。

記者了解到，在汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，青花系列與老白汾酒系列占據(jù)核心地位。前者屬于中高端產(chǎn)品，處于300~600元價格帶，承擔(dān)著重振價值回歸的戰(zhàn)略重任;后者則一直是處于核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的地位，占據(jù)100~200元大眾消費價格帶。

在上述通知中，汾酒并未提及停售后的進一步動作，但在白酒專家蔡學(xué)飛看來，汾酒停售是為了漲價。他對記者分析道，汾酒停售相關(guān)產(chǎn)品除了為產(chǎn)品提價做準(zhǔn)備外，還在給渠道減壓，此外，從品牌層面看，通過停售留出時間維護渠道，樹立品牌形象的同時便于下一步的市場拓展。

據(jù)經(jīng)銷商透露，停售通知中涉及的產(chǎn)品已經(jīng)漲價。一位王姓經(jīng)銷商告訴記者，此次提價幅度為12%。在他看來，這比較正常，一方面是各品牌白酒都在漲價，另一方面汾酒青花系列也在漲價，“年初至今漲了100多元”。另外，該經(jīng)銷商還告訴記者，青花(30)一直存在斷供的情況，“供貨斷斷續(xù)續(xù)”。

不過，汾酒方面相關(guān)負責(zé)人表示，暫停產(chǎn)品銷售的調(diào)控措施，是汾酒一系列“限量保價”措施的組成部分。對于產(chǎn)品是否提價，對方回應(yīng)稱 “如有明確的價格調(diào)整，我們會第一時間公布”。

因此，上述通知涉及的產(chǎn)品是暫時停止向經(jīng)銷商開票，并未對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，在線下經(jīng)銷商以及線上電商渠道仍處于正常銷售狀態(tài)。在記者采訪中，多位經(jīng)銷商表示知道停售(通知)，但目前青花(30)、老白汾酒仍正常銷售，未接到進一步相關(guān)通知。記者登錄天貓汾酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，通知中涉及的青花系列、老白汾酒系列產(chǎn)品仍可以正常購買。

事實上，這不是汾酒第一次下發(fā)停售的通知。記者了解到，去年末，汾酒價格委員會曾下發(fā)《關(guān)于調(diào)整部分玻汾產(chǎn)品銷售價格的通知》，對汾酒(42度玻瓶)0.475L×12等四款產(chǎn)品全線上調(diào)1元/瓶，并對其旗下青花系列中的青花(30)做出了暫停供貨的決定。

“汾酒此次停售為產(chǎn)品提價做輿論準(zhǔn)備，進一步梳理產(chǎn)品價格體系?！辈虒W(xué)飛表示，伴隨著整個中國酒水高端化進程，汾酒明顯是受益者，但和茅五洋相比，汾酒整體產(chǎn)品依然處于低端化。而汾酒顯然也認識到了這一點，11月初，汾酒總經(jīng)理常建偉曾對外表示，2020年，高檔白酒要占比50%以上。

在酒業(yè)專家楊承平看來，當(dāng)前白酒企業(yè)紛紛對產(chǎn)品進行提價，汾酒提價也在情理之中，不過產(chǎn)品提價應(yīng)該從挖掘市場需求的角度出發(fā)，通過挖掘消費者對產(chǎn)品的需求，提升產(chǎn)品終端價格，而非是企業(yè)通過上游提價倒逼下游漲價，前種方式不僅能夠為經(jīng)銷商留出足夠的利潤空間，提高其積極性，還可以強化企業(yè)對渠道的控制，后者則容易出現(xiàn)價格倒掛。

產(chǎn)品提價在一定程度上提高了經(jīng)銷商的利潤，但由于汾酒對同樣的產(chǎn)品在山西市場和環(huán)山西市場上給予的管理、營銷等方面的支持力度不同，造成其核心市場山西存在躥貨現(xiàn)象。山西一位地級市經(jīng)銷商告訴記者，汾酒某些產(chǎn)品在山西和河南的售價不同，有些產(chǎn)品在河南市場的零售價比山西低，“因為(產(chǎn)品)一出省，活動多，廠家促銷力度大”。

沖刺百億目標(biāo)

隨著我國白酒行業(yè)深度調(diào)整結(jié)束，中高端白酒價格回升，呈現(xiàn)量價回升的趨勢，而汾酒的業(yè)績也迎來回暖。據(jù)其發(fā)布的2017年第三季度報告顯示，年初至報告期末，營收為48.56億元，同比增長42.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.06億元，同比增長78.54%。

業(yè)績的增長也給予汾酒提前一年——即2018年，完成百億收入的信心。常建偉曾對外表示，汾酒在2018年要在酒類收入方面達到百億元，要打贏省內(nèi)市場陣地戰(zhàn)及省外市場三大攻堅戰(zhàn)，在北京、河南、山東實現(xiàn)突破式增長。而汾酒銷售公司副總經(jīng)理張永踴在汾酒京津冀營銷工作會議上稱，作為山西省內(nèi)龍頭酒企，在省外，汾酒重點發(fā)展環(huán)山西市場，2017年京津冀市場全年目標(biāo)為6.49億元，明年擬實現(xiàn)銷售額翻番，達13.5億元。

蔡學(xué)飛表示，汾酒實現(xiàn)百億目標(biāo)最大的阻礙在于清香型市場對于中國快速增長的白酒消費需求不匹配，因為在當(dāng)前的消費群體中流行醬香型白酒，而濃香型白酒又有深厚的市場基礎(chǔ)，汾酒的清香型則相對處于弱勢。此外，在京津冀地區(qū)還有老白干等清香型的地方酒企，河南市場也已成為洋河的根據(jù)地市場，汾酒在上述地區(qū)面臨著不小的壓力。

開封地區(qū)一家白酒零售商告訴記者，相對汾酒青花系列產(chǎn)品來講，洋河海之藍賣得相對更好一些，原因在于“汾酒度數(shù)高，而大部分客人喜歡口感相對柔和一些的白酒”。在山東地區(qū)，汾酒的渠道拓展也遭到地方酒企的阻擊。一位地方酒企負責(zé)人此前接受記者采訪時表示，相對外來品牌，地方酒企深耕區(qū)域市場更有優(yōu)勢，渠道下沉到村鎮(zhèn)一級，打造營銷網(wǎng)絡(luò)，而且產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣。

除此之外，洋河在山東市場搶占市場的動作不斷，對汾酒來說，也是不可忽視的競爭對手?！胺诰扑玫凝嫶蟮匿N售團隊，仍舊是傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，用在低端產(chǎn)品還可以，但要發(fā)力中高端產(chǎn)品，并不能以量，而要以質(zhì)來取勝，相對于洋河、劍南春等成功的推廣方式來講，汾酒的推廣方式仍舊比較老套?！辈虒W(xué)飛說，“如何加快老名酒回歸，我認為是汾酒需要思考的問題?！?/p>

而在楊承平看來，汾酒如何成功拓展山西以外的市場并取得成功，關(guān)系到其百億目標(biāo)能否順利實現(xiàn)。他表示，汾酒的渠道推廣的方式對經(jīng)銷商來講，仍舊采用老舊的方式，即層層代理制，在這種傳統(tǒng)單一突破的方式下，銷量增長有限，空白市場增量也有限，“新的經(jīng)銷商進不來，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商一看你的貨賣不出去，就不跟你合作了。銷售團隊的擴張能否達到預(yù)期，數(shù)量沒問題，但質(zhì)量不好說。如果銷售團隊沒有質(zhì)量，百億目標(biāo)還是比較遙遠?！睏畛衅秸f。

上述專家認為，汾酒在品牌營銷推廣方面做的還有待加強，一方面其營銷推廣方式落后于市場變化趨勢，層層代理制難以使消費者進一步接觸到汾酒品牌，品牌與消費者互動性較差，無法影響消費者的選擇;另一方面，汾酒對經(jīng)銷商渠道的把控力仍舊較弱。而二者又是相輔相成的，通過不斷激發(fā)消費者興趣與需求，提高產(chǎn)品市場占有率，增強產(chǎn)品動銷率，而且又能減少中間環(huán)節(jié)，增加經(jīng)銷商利潤，在激發(fā)經(jīng)銷商信心的同時，也強化了企業(yè)對渠道的控制。(完)

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