繼美妝之后 高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域到了被顛覆的時(shí)候嗎？

• 2017年7月25日 LuoYang來(lái)源：BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 564 31
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數(shù)字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護(hù)膚領(lǐng)域，接下來(lái)被顛覆的會(huì)是護(hù)發(fā)行業(yè)嗎？

繼美妝之后 高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域到了被顛覆的時(shí)候嗎？

美國(guó)紐約——幾年前，Oribe的聯(lián)合創(chuàng)始人Tevya Finger找到30位品牌的忠實(shí)美發(fā)沙龍合作伙伴，問(wèn)了一個(gè)他此前從未認(rèn)真考慮的問(wèn)題：Oribe——這個(gè)對(duì)分銷(xiāo)進(jìn)行嚴(yán)格控制的高端護(hù)發(fā)品牌，應(yīng)不應(yīng)該在亞馬遜(Amazon)網(wǎng)站上販?zhǔn)?？“亞馬遜上已經(jīng)有50家供應(yīng)商在賣(mài)Oribe的產(chǎn)品了，但都不是我們合作的供應(yīng)商，這實(shí)在很令人泄氣，”Finger說(shuō)，他描述的僅是普通美容品牌，尤其是沙龍專(zhuān)供品牌，長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。盡管很難量化其規(guī)模，但一項(xiàng)2010年的法律訴訟預(yù)計(jì)每年約有10億美元的專(zhuān)業(yè)美容產(chǎn)品通過(guò)非官方渠道被銷(xiāo)售。對(duì)未獲授權(quán)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，亞馬遜提供的市場(chǎng)平臺(tái)是塊沃土：他們的價(jià)格低于建議零售價(jià)，還常常銷(xiāo)售二手產(chǎn)品。

“這樣的行為打散了我們精心構(gòu)思這個(gè)高端品牌上投入的努力，”Finger表示，他還擔(dān)任Luxury Brand Partners現(xiàn)任首席執(zhí)行官，該公司旗下的護(hù)發(fā)品牌組合包括Oribe、R + Co和V76。去年，該公司將彩妝品牌Becca出售給雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)(Estée Lauder)，據(jù)報(bào)成交額2億美元。Finger當(dāng)時(shí)作出決定，如果亞馬遜能打擊這些未經(jīng)授權(quán)的賣(mài)家，他就在亞馬遜銷(xiāo)售Oribe產(chǎn)品。他的沙龍合作伙伴表示同意，而這場(chǎng)冒險(xiǎn)最后也被證明是值得的。Finger說(shuō)：“銷(xiāo)量很驚人。在線(xiàn)銷(xiāo)量如今占到Oribe全部銷(xiāo)售額的35%，三年后或?qū)⑦_(dá)到50%?！?/p>

確實(shí)如此，與亞馬遜進(jìn)行合作關(guān)系標(biāo)志著Oribe發(fā)生的根本轉(zhuǎn)變，Oribe同時(shí)亦與Net-a-Porter、Beautylish、Birchbox等在線(xiàn)零售商結(jié)成了批發(fā)合作關(guān)系。Finger說(shuō)：“這真的在很大程度上，改變了沙龍產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展方式?！贝_切地說(shuō)，電子商務(wù)、社交媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起，使得美容美妝業(yè)務(wù)以不止一種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。但就目前而言，化妝與護(hù)膚產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，催生一系列快速增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)與大量?jī)r(jià)值超過(guò)10億美元的并購(gòu)活動(dòng)。相比之下，護(hù)發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的改變很緩慢。

為什么會(huì)有這樣的差別?

其中一點(diǎn)，在護(hù)發(fā)美發(fā)方面，消費(fèi)者有更多的個(gè)性化需求，護(hù)發(fā)上的造型知識(shí)通常相對(duì)較為不足，這使得美發(fā)沙龍——消費(fèi)者常常光顧理發(fā)并較為信賴(lài)的場(chǎng)所——也自然地變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所。盡管在Instagram(當(dāng)今美容產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵推動(dòng)力量)上，新發(fā)色的照片往往能得到熱烈回應(yīng)，但使用后效果不那么明顯的柔順發(fā)油之類(lèi)的照片就得不到同樣回應(yīng)了。但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD，在2016年增長(zhǎng)7%達(dá)4.596億美元的奢華護(hù)發(fā)產(chǎn)品已有足夠成熟條件“顛覆市場(chǎng)”了。Ouai Haircare聯(lián)席總裁Andrew Knox表示：“當(dāng)人們開(kāi)始詢(xún)問(wèn)頭發(fā)、護(hù)發(fā)方法以及產(chǎn)品使用方面的問(wèn)題，在過(guò)去是有一道高墻的，但如今我們正在拆掉這道墻，還有些零售商也是這樣做的?！監(jiān)uai Haircare是2016年由明星發(fā)型師Jen Atkin推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)?！澳阋绾螌⒆o(hù)發(fā)變成一種樂(lè)趣？”

投資者與發(fā)展成熟的美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都注意到了這個(gè)商機(jī)。Walker & Company Brands是企業(yè)家Tristan Walker創(chuàng)辦的、面向有色人種消費(fèi)者的健康與美容品牌，已從Institutional Venture Partners、硅谷明星風(fēng)投公司Andreessen Horowitz處籌得超過(guò)3300萬(wàn)美元。今年6月20日，該公司宣布推出高端女士護(hù)發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)Form。另一家高端護(hù)發(fā)初創(chuàng)公司Function of Beauty，今年早些時(shí)候在A輪融資籌得950萬(wàn)美元。同時(shí)，DevaCurl母公司(DevaCurl在1994年以卷發(fā)起家，此后逐漸擴(kuò)大至產(chǎn)品與工具)在今年5月被Ares Management收購(gòu);去年12月，得到風(fēng)投機(jī)構(gòu)支持的初創(chuàng)企業(yè)Living Proof因被聯(lián)合利華(Unilevel)以未披露金額收購(gòu)而登上頭條，該初創(chuàng)品牌成立于2004年，以其專(zhuān)利配方而聞名。

前Frédéric Fekkai首席執(zhí)行官兼Virtue Labs現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)elisse Shaban表示：“美發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域現(xiàn)在出現(xiàn)了分化。人們必須要重新思考怎么去銷(xiāo)售產(chǎn)品，哪些是發(fā)生重要轉(zhuǎn)折與影響的關(guān)鍵點(diǎn)。”Virtue L abs是新生的直面消費(fèi)者護(hù)發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)，主推以人發(fā)角蛋白(human keratin)而非化妝品市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的加工動(dòng)物角蛋白(processed animal keratin)為成分的產(chǎn)品。Shaban起初對(duì)所謂“突破性技術(shù)”持懷疑態(tài)度，但后來(lái)她看到了該產(chǎn)品對(duì)修復(fù)頭發(fā)損傷的效果著實(shí)驚人。制造成本很昂貴：Shaban表示這占到了Virtue Labs總成本的40%，高出同類(lèi)產(chǎn)品的兩倍，而她也希望在公司規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)能夠降低價(jià)格。

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