Vertu走到破產(chǎn)邊緣 這個金字塔頂尖的品牌做錯了什么

• 2017年7月18日 LuoYang來源：藍(lán)鯨TMT 龍飛 1002 63
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做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來打動人心，技術(shù)支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過的一道坎，若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會在時代大勢的沖擊下隕落。

　　不過，到了智能機(jī)時代，這一切突然被顛覆了。智能手機(jī)按照摩爾定律發(fā)展，處理器性能兩年就是天壤之別。手機(jī)的壽命大大縮短，這對高價位的奢侈品很不利，黃金，鉑金，鱷魚皮，藍(lán)寶石玻璃，鉆石，水晶制造出來的昂貴東西，兩年就沒法用了，更談不上什么保值。而Vertu公司卻一直固守著它自認(rèn)為的尊貴身價停在原地，并沒有跟上智能機(jī)技術(shù)發(fā)展與迭代的節(jié)奏。雖然早些年開始，VERTU也陸續(xù)推出了觸屏機(jī)和搭載安卓系統(tǒng)的智能機(jī)，但與同樣定位高端機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)相比，VERTU依然沒有頂級配置，軟硬件體驗(yàn)較差，鍵盤手機(jī)反潮流、在智能手機(jī)市場基本上并沒有引發(fā)多大關(guān)注。

　　技術(shù)硬傷 價格和價值相背離

　　作為奢侈品，Vertu外在的頂級裝飾可以說是沒錯的，但作為奢侈品手機(jī)，單單外在的裝飾顯然是不夠的，尤其是在智能手機(jī)的功能逐步多樣化之余，手機(jī)的內(nèi)在配置越來越成為用戶選取手機(jī)的重要考量，因?yàn)槭謾C(jī)承載的不單單是通訊聊天那么簡單，更多的延伸出了游戲、VR等智能多樣性配置，但Vertu什么都沒有改變，Vertu盡管在幾年前從塞班改用了Android系統(tǒng)，但這款手機(jī)給人的印象其實(shí)一直停留在功能機(jī)時代。Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競爭關(guān)系，它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營銷與參與感，當(dāng)今手機(jī)市場的白熱化競爭都與它無關(guān)，它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。

　　但作為智能手機(jī)時代的用戶而言，Vertu自身的那份高端和尊貴只會是很多商務(wù)成功人士的一次性消費(fèi)產(chǎn)品，雖然Vertu有著最引以為傲的私人定制服務(wù)，然而在人工智能高速發(fā)展的今天，富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當(dāng)前的主流科技潮流，他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標(biāo)簽與形象，而擁有一個僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網(wǎng)的Vertu顯然無法進(jìn)一步滿足富豪們的需求，因?yàn)榧幢闶悄壳皝砜?，能撥打電話的基本款手機(jī)仍占Vertu銷量的1/4，這導(dǎo)致該品牌用戶群的標(biāo)簽屬性大致可確定為：暴發(fā)戶、文化程度不高、不懂互聯(lián)網(wǎng)，這部分富人不需要通過手機(jī)去消費(fèi)與休閑、處理工作事務(wù)、使用郵件或上網(wǎng)瀏覽新聞等，這強(qiáng)化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發(fā)戶的專屬手機(jī)的品牌形象。

　　當(dāng)然，對于Vertu的私人定制服務(wù)，人們大部分要求都可以通過智能語音助手得到滿足，無論是預(yù)訂機(jī)票還是入住酒店，siri和其他各類智能語音助手都可以免費(fèi)提供幫助。在這種情況下，縱使是身價千萬的富豪，也實(shí)在沒有必要每年花費(fèi)2萬元人民幣去享受如同雞肋一般的私人助理服務(wù)。而且智能手機(jī)的PC化后，手機(jī)的體驗(yàn)不單由手機(jī)制造廠商決定，更多的是由第三方APP公司決定，無論你怎么優(yōu)化，第三方APP一出來，就統(tǒng)統(tǒng)同質(zhì)化。這也讓奢侈品的價值大跌，你引以為豪的秘書服務(wù)，其實(shí)根本就不必要，手機(jī)APP完全可以替代，而且便宜的多。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士感嘆Vertu手機(jī)的特點(diǎn)是功能非常普通甚至落后，但依然在天價。Vertu手機(jī)的價格均在幾萬到幾十萬人民幣之間。

　　渠道與售后雙度惡化 難以為奢侈化持續(xù)輸血

　　我們都知道，一個企業(yè)想要持久的屹立不倒，強(qiáng)大的營收能力是必不可少的，但Vertu除了價格高昂之外，必要的廣告、渠道等方面投入都非常少，這種做法可以說在降低了Vertu的奢侈品牌光環(huán)之外，更是弱化了自身的渠道能力。2011年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時VERTU在全球擁有80多家專賣店，在當(dāng)前，該品牌在英國和美國各只有區(qū)區(qū)3家門店，日本此前僅有的3家門店也已關(guān)閉。Vertu2014年該品牌手機(jī)銷售額是1.1億英鎊，但虧損卻高達(dá)5300萬英鎊。除了渠道削減以外，Vertu在廣告方面的投入也相對減弱，面對藍(lán)綠大軍和華為在線上線下的狂轟亂炸，Vertu沒有一點(diǎn)實(shí)力很難與之抗衡，雖然Vertu幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，但每個接手者似乎更關(guān)心的是如何讓Vertu賣個好價錢，并沒有要將Vertu做大做強(qiáng)的意思，以致于今年3月Vertu的價格只有5000萬英鎊(折合約4.2億元)，價值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬臺。

　　雖然說Vertu是一款奢侈品手機(jī)，但作為奢侈手機(jī)定制化的私人服務(wù)升級與本土化運(yùn)作離不開運(yùn)營商的支持，但Vertu在運(yùn)營商渠道上幾乎為零，這導(dǎo)致銷量持續(xù)走低，持續(xù)影響到它的利潤與現(xiàn)金流。

　　除了渠道以外，Vertu的售后也是一大隱憂，在百度搜索“Vertu 維修”可以得到大量的故障新聞，Vertu的維修機(jī)構(gòu)對于故障一律認(rèn)定為“入液”“人為故障”。高昂的維修費(fèi)用讓用戶不堪煩惱。有網(wǎng)友戲稱其為“天價的維修費(fèi)用更顯用戶尊貴身份”。同時，其傳統(tǒng)奢侈品所強(qiáng)調(diào)的精致、高貴等特點(diǎn)就決定了Vertu產(chǎn)品無法量產(chǎn)、維修困難、用戶體驗(yàn)不佳等致命問題。在性價比制勝的時代，Vertu高昂的價格與落后的配置實(shí)在是科技界一個極其矛盾的偽命題，讓使用者不得不放棄它，任其自生自滅。

　　從本質(zhì)上看，Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位但錯在選擇了科技行業(yè)。在過去，技術(shù)從來都不是它的消費(fèi)者購買Vertu的最主要原因，但形勢正在變化。所以，Vertu手機(jī)品牌的價值弱化，希望可以給那些科技企業(yè)一些啟示，做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來打動人心，技術(shù)支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過的一道坎，若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會在時代大勢的沖擊下隕落。

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