尷尬的美圖電商：不過(guò)是微商的KOL版本

　　前不久，美圖正式上線了獨(dú)立的電商平臺(tái)——“美鋪”。根據(jù)美圖公布的信息，美鋪被定義為一個(gè)時(shí)尚分享購(gòu)物社區(qū)。有別于傳統(tǒng)的B2C或C2C模式，美鋪采取的是B2C2C的買手模式，即通過(guò)包括買手、網(wǎng)紅、KOL在內(nèi)的時(shí)尚達(dá)人來(lái)連接品牌商和消費(fèi)者。然而，對(duì)大眾和業(yè)界來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有多少新鮮感。甚至可以說(shuō)，這不過(guò)是微商式的KOL版。

　　亦步亦趨學(xué)網(wǎng)易？這個(gè)可能有

　　把潮自拍的定制功能單拿了出來(lái)，“美圖定制”支持你把手機(jī)里的圖片印在手機(jī)殼、T恤和水杯上。這個(gè)跟著美鋪一起上線的新功能，或許是整個(gè)美圖電商推出中，最大的噱頭。當(dāng)然，僅僅只是噱頭而已。當(dāng)筆者看到這條“特色”時(shí)，第一反應(yīng)則是，怎么把網(wǎng)易印象派折騰了近十年的照片定制禮品的項(xiàng)目，變成了手機(jī)版了呢？美圖或許更有資格來(lái)運(yùn)作這個(gè)個(gè)性定制項(xiàng)目，盡管網(wǎng)易印象派開(kāi)了個(gè)頭之后，淘寶上早就泛濫了各種照片定制禮品的服務(wù)。但美圖畢竟有一個(gè)一鍵直達(dá)的功能。

　　據(jù)美圖最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，美圖的應(yīng)用矩陣已在全球11億臺(tái)獨(dú)立設(shè)備上激活;2017年1月，美圖應(yīng)用的活躍用戶總數(shù)達(dá)到5.2億。5.2億的活躍用戶，是美圖最大的資本，也是它進(jìn)行個(gè)性化定制的唯一依仗。比起自帶圖片優(yōu)化和排版工具的印象派、需要用戶用各種PS先期做好再傳給客服的淘寶店，美圖作為工具應(yīng)用，“所見(jiàn)即所得”的效能，可以縮短掉操作流程的直線距離。

　　然后呢？沒(méi)有然后了，個(gè)性化定制就如美圖手機(jī)一樣，僅僅只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，對(duì)于提振美圖的股價(jià)和市場(chǎng)想象力來(lái)說(shuō)，形式大于本質(zhì)。

　　“美圖系所有產(chǎn)品都會(huì)在一級(jí)頁(yè)面為美鋪開(kāi)辟入口或推廣位，以更快吸引潛在精準(zhǔn)用戶群?！泵缊D電子商務(wù)副總裁黃鶯的話語(yǔ)中，透露出了美圖對(duì)于B2C2C這一模式的破局期待。不用庫(kù)存，由廠商直接供貨，KOL來(lái)進(jìn)行推銷的美鋪，在某種形式上，和網(wǎng)易考拉海購(gòu)的“微店主招募計(jì)劃”有著驚人的相似。不過(guò)，這一次算不上“山寨”，因?yàn)槊缊D這一招，在國(guó)內(nèi)分享電商里早就不是新鮮事了。

　　活躍用戶不活躍，工具型應(yīng)用的苦惱

　　5.2億月活用戶是美圖的驕傲，也是它的苦惱。作為工具型應(yīng)用，活躍用戶僅僅代表使用過(guò)，卻不代表會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的駐留，更加不代表會(huì)在美圖的界面上到處閑逛。對(duì)于其他工具型的美圖系列產(chǎn)品矩陣，亦是如此。也正因?yàn)槿绱?，美拍作為直播和短視頻產(chǎn)品，一直無(wú)法激活用戶，只能作為女性用戶在朋友間刷存在感的產(chǎn)品就是明證。用美鋪來(lái)變現(xiàn)流量，只是一個(gè)原因；用美鋪來(lái)留住用戶的眼睛，長(zhǎng)時(shí)間的停留在美圖產(chǎn)品矩陣中，為之后美圖能夠衍生更多產(chǎn)品創(chuàng)造條件，才是關(guān)鍵。

　　可問(wèn)題是買手模式，從蘑菇街、美麗說(shuō)發(fā)軔，再到微博+淘寶的組合中深化，美鋪雖然用上了一個(gè)商家直供產(chǎn)品的路徑，但卻很難有多大作為。當(dāng)初京東、騰訊牽手之初，拍拍曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)拍拍小店，可以讓用戶在微信朋友圈里分享京東自營(yíng)產(chǎn)品來(lái)獲得傭金。然而很快就銷聲匿跡。無(wú)他，缺乏真正用戶體驗(yàn)，只是打個(gè)廣告的玩法，即使在微信更為龐大和黏性的用戶群落中，依然難以玩轉(zhuǎn)。其中，自然也包括眾多行跡近乎傳銷的外來(lái)微商。

　　時(shí)尚達(dá)人用蘑菇街、美麗說(shuō)的路數(shù)，用自己的親身體驗(yàn)和時(shí)尚風(fēng)向引導(dǎo)，或許能激發(fā)一部分用戶的欲望。但隨之而來(lái)的問(wèn)題也就立刻呈現(xiàn)。太過(guò)于強(qiáng)烈的受雇推廣傾向，依然會(huì)降低用戶體驗(yàn)度，尤其是本身在內(nèi)容分享和內(nèi)容電商上都沒(méi)完成原始積淀的美圖。有多少內(nèi)容會(huì)被分享則是另一個(gè)問(wèn)題，在KOL資源基本被瓜分殆盡的當(dāng)下，一個(gè)很有可能出現(xiàn)的狀況是，所有在美鋪中出現(xiàn)的內(nèi)容，其實(shí)都是KOL們分發(fā)到各大平臺(tái)上的同步內(nèi)容而已。

　　若美鋪在貨源挑選上前期進(jìn)行篩選和精致化呢?又會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題，即KOL可以分享的搭配總量有限，滿屏同買一個(gè)爆款口紅的現(xiàn)象將不是一個(gè)幻想。

　　此外，來(lái)自物流、倉(cāng)儲(chǔ)和性價(jià)比等問(wèn)題，也將是KOL進(jìn)行分享時(shí)，專賣別家的貨，不可避免遇到的問(wèn)題。而且，在當(dāng)下，一部分頭部KOL們已經(jīng)開(kāi)始嘗試出品帶有自身IP印記的產(chǎn)品，哪怕是和一些中小廠商聯(lián)袂出品的當(dāng)下。僅僅靠分享下使用心得，就要把流量變成銷量，已經(jīng)落后了。

　　過(guò)于心急想要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的美圖，在連續(xù)“山寨”上一代內(nèi)容電商的路數(shù)時(shí)，是否有快速迭代的更高段位的打算？目前，似乎沒(méi)有任何顯示。