賣空氣凈化器、投資共享充電寶：聚美優(yōu)品要唱哪出？

　　據(jù)媒體報(bào)道，昨天，共享充電寶企業(yè)街電獲得聚美優(yōu)品3億元投資，聚美創(chuàng)始人陳歐將出任街電董事長(zhǎng)。這則新聞最吸引我的不是聚美入局將使共享充電寶大戰(zhàn)升級(jí)，而是陳歐的表態(tài)，把我雷得外焦里嫩。他表示，“這筆戰(zhàn)略投資將允許我們進(jìn)一步拓展聚美優(yōu)品的生態(tài)系統(tǒng)，延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的前沿。此外，這也是我們充分利用技術(shù)創(chuàng)新這一整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分?！蔽覂?nèi)心OS是：共享充電寶與聚美生態(tài)系統(tǒng)有毛關(guān)系啊，完全是八竿子打不著。

　　簡(jiǎn)單提下聚美優(yōu)品的戰(zhàn)略布局，去年1月，陳歐在年會(huì)上對(duì)聚美未來(lái)提出一系列思考和戰(zhàn)略規(guī)劃。他表示，未來(lái)電商只是聚美的一小塊，屬于服務(wù)、價(jià)值變現(xiàn)的方式，聚美會(huì)開(kāi)辟更多新業(yè)務(wù)，整合影視、明星、網(wǎng)紅、內(nèi)容各種資源去創(chuàng)造影響力，靠影響力帶來(lái)流量和用戶，3年內(nèi)打造成中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司。年會(huì)召開(kāi)半個(gè)月前，聚美成立影視公司聚美影視，將向“時(shí)尚娛樂(lè)媒體+電商”方向靠攏。在電商獲客成本居高不下的今天，聚美探索娛樂(lè)與電商跨界融合的思路是正確的，明星、網(wǎng)紅也好，影視劇、直播也罷，其本質(zhì)是通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取超高人氣，并借助電商變現(xiàn)。

　　事實(shí)上，聚美新打法與電商巨頭阿里不謀而合。去年10月，阿里CEO張勇提出雙11四大趨勢(shì)，第一條便是消費(fèi)即娛樂(lè)，其本質(zhì)是消費(fèi)與娛樂(lè)邊界完全模糊化，由于阿里在傳統(tǒng)目的性購(gòu)買已做到極致，必須想方設(shè)法發(fā)力沖動(dòng)消費(fèi)，深挖用戶在消費(fèi)內(nèi)容過(guò)程中產(chǎn)生的購(gòu)物需求，最典型的例子是“雙11春晚”玩轉(zhuǎn)邊看邊買。更為重要的是，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)不會(huì)局限于雙11期間，而是成為新常態(tài)。陳歐洞察到這一趨勢(shì)，繼成立聚美影視后，又將直播引入電商，發(fā)力明星+直播+電商，并通過(guò)直播Rain北京演唱會(huì)一戰(zhàn)成名。隨后，聚美影視宣布與微影時(shí)代達(dá)成戰(zhàn)略合作，聚美直播首次試水票務(wù)運(yùn)營(yíng)，并成功實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《搖滾藏獒》電影票的線上銷售。

　　陳歐表示，“聚美影視已經(jīng)完成了包括影視投資、IP孵化、內(nèi)容制作、影片發(fā)行、票務(wù)運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。”彼時(shí)，聚美打造顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的畫風(fēng)還算正常，通過(guò)深度娛樂(lè)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)粉絲關(guān)注到電商流量的變現(xiàn)。不過(guò)，今年以來(lái)，聚美接連出招讓人有點(diǎn)看不懂，甚至給外界留下“不務(wù)正業(yè)”的印象。上個(gè)月，聚美推出獨(dú)立品牌Reemake(睿制)空氣凈化器，由此吹響進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域的號(hào)角。聚美宣稱Reemake主打高效能、高顏值，意在說(shuō)明其是顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的一環(huán)，但這一解釋未免過(guò)于牽強(qiáng)，我更愿意將美妝與顏值經(jīng)濟(jì)掛鉤。

　　明眼人一看就明白，聚美涉足空氣凈化器市場(chǎng)與顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈關(guān)系不大，更像是為低迷的業(yè)績(jī)尋找新出路。去年12月，聚美公布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，聚美凈營(yíng)收35億元，同比增長(zhǎng)1.7%;凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.41億元，同比下滑29.9%。在我看來(lái)，聚美凈利潤(rùn)之所以大幅下滑，原因之一是凈營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，更重要的原因是聚美在影視、直播領(lǐng)域投入巨大，短期內(nèi)回報(bào)難以體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。我預(yù)測(cè)，未來(lái)聚美要么凈營(yíng)收增幅仍徘徊在低位，要么凈營(yíng)收出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而娛樂(lè)營(yíng)銷成本上升更快。無(wú)論出現(xiàn)哪種情況，都難以有效改善聚美實(shí)際利潤(rùn)表現(xiàn)。因此，聚美迫切需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，目光瞄向了空氣凈化器。不過(guò)，陳歐只看到空氣凈化器市場(chǎng)的肥大和強(qiáng)勁增長(zhǎng)，卻低估了攻城略地的難度。

　　一方面，飛利浦、三星、夏普三巨頭是聚美邁不過(guò)去的坎，發(fā)力時(shí)機(jī)過(guò)晚是其一大硬傷，為因應(yīng)前幾年頻發(fā)的霧霾，不少用戶已購(gòu)置空氣凈化器，甚至很多家庭擁有多臺(tái)，擅長(zhǎng)打造爆款的小米比聚美早2年半殺入，也未能撼動(dòng)三巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，姍姍來(lái)遲的聚美突圍可能性較低；另一方面，聚美從美妝品類起家，成為其鮮明標(biāo)簽，而空氣凈化器屬于家電產(chǎn)品，用戶往往會(huì)首選京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)，培育用戶在聚美購(gòu)買家電產(chǎn)品的習(xí)慣尚需時(shí)間。當(dāng)然，即便用戶習(xí)慣成熟，Reemake銷量也會(huì)受制于品牌知名度，畢竟光靠蘇芒、達(dá)康書記在發(fā)布會(huì)站臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　回到投資街電，共享充電寶技術(shù)含量并不高，而是一門重渠道、重推廣、重運(yùn)營(yíng)的生意，與聚美極力打造的顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈沒(méi)有半毛錢關(guān)系，陳歐的表態(tài)顯然站不住腳。我隱隱覺(jué)得，聚美投資街電與對(duì)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的極度渴望的VC并無(wú)兩樣，后者經(jīng)歷滴滴快的、共享單車的洗禮，完全是出于利益考量，越早卡位獲利越多，只要行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，陳歐和聚美就贏了，至于最終街電走向合并還是被巨頭收入麾下，結(jié)局已經(jīng)不重要了。

　　一言以蔽之，聚美投資街電本質(zhì)是一次再正常不過(guò)的追逐行業(yè)風(fēng)口行為，高頻、剛需、較好的現(xiàn)金流是共享充電寶行業(yè)優(yōu)勢(shì)，街電因規(guī)模最大、硬件積累最多、技術(shù)領(lǐng)先而被陳歐相中，屬于財(cái)務(wù)投資而非戰(zhàn)略投資，終極目的是為改善聚美財(cái)務(wù)表現(xiàn)服務(wù)。種種跡象表明，盡管聚美仍在不遺余力地探索消費(fèi)即娛樂(lè)，但在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)使下，已經(jīng)逐漸偏離既定軌道，當(dāng)初制定的3年內(nèi)成為中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司的小目標(biāo)或?qū)⒙淇铡Q個(gè)角度看，做空氣凈化器、投資街電也在打臉陳歐。

　　去年2月，他在談及聚美私有化的戰(zhàn)略意義時(shí)表示，“作為一個(gè)非上市公司，我們可以更好的沉下心來(lái)做最正確的事情，而不用被股價(jià)和財(cái)報(bào)分散精力?！睂?duì)于業(yè)績(jī)低迷的聚美而言，改善盈利是必然趨勢(shì)，與公司是否上市無(wú)關(guān)，投資街電說(shuō)到底還是為了讓聚美業(yè)績(jī)好看，即便短期內(nèi)無(wú)法體現(xiàn)。