?Chanel最近靠快閃店Coco Café占據(jù)了媒體頭條和社交軟件

　　這幾天，上海的時(shí)尚愛(ài)好者們似乎真正體驗(yàn)到了一把原本只能活在社交媒體上的“風(fēng)光”，原因正是兩家時(shí)尚大牌集體登陸上海發(fā)起了各自的快閃店——Yves Saint Laurent的Beauty Club和Chanel的Coco Café。前者在上海白蓮涇碼頭的一艘游輪上開(kāi)設(shè)了派對(duì)式的快閃店，盡管時(shí)間僅有短短的10小時(shí)，但從現(xiàn)場(chǎng)人流密集的排隊(duì)盛況來(lái)看，這場(chǎng)旨在于幫助消費(fèi)者體驗(yàn)其美妝產(chǎn)品的派對(duì)果真熱鬧非凡。除了明星坐鎮(zhèn)之外，男模加持、DJ打碟以及各種Bling-Bling的絕佳自拍場(chǎng)景，無(wú)疑滿(mǎn)足了人們平日里難得合理霸屏朋友圈的愿望。

　　相比于Yves Saint Laurent的紙醉金迷，Chanel則依舊希望沿襲法式優(yōu)雅，從4月12號(hào)到23號(hào)，Coco Café舉辦時(shí)間為12天，場(chǎng)內(nèi)提供免費(fèi)咖啡、餐點(diǎn)以及美妝產(chǎn)品試用，主旨在于借助下午茶的方式帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)品牌精髓。當(dāng)然了，現(xiàn)場(chǎng)依舊是人山人海，的消費(fèi)者們都忙著自拍和試色，氣氛并非是典型意義上下午茶那般的休閑愜意。

　　無(wú)可否認(rèn)，這兩家以時(shí)裝起家的奢侈品牌的確成功地吸引了消費(fèi)者眼光。Yves Saint Laurent游輪派對(duì)期間，排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)人數(shù)絡(luò)繹不絕，當(dāng)天限售的部分商品短短數(shù)小時(shí)搶購(gòu)一空，此外還有大批沒(méi)能進(jìn)場(chǎng)或沒(méi)能買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的女孩們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上怨聲載道，活動(dòng)還因人員超載而提前關(guān)閉。Chanel雖然現(xiàn)場(chǎng)不售賣(mài)產(chǎn)品，但現(xiàn)場(chǎng)試妝的人流盛況并不輸以往中國(guó)游客搶購(gòu)國(guó)外藥妝店的場(chǎng)景，若要選購(gòu)，便可即刻在Chanel的官方網(wǎng)站上下單。

　　這些直面消費(fèi)者的創(chuàng)意市場(chǎng)活動(dòng)顯然十分奏效，現(xiàn)場(chǎng)參加派對(duì)的女孩們無(wú)論排了多久的長(zhǎng)隊(duì)，依然熱情高漲，她們一邊忙著試用產(chǎn)品，一邊將自拍發(fā)布到社交媒體上。借助其過(guò)人的修圖能力，社交媒體上呈現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛被渲染得精致不凡。相比于投放平臺(tái)廣告、請(qǐng)KOL寫(xiě)軟文、明星代言等推廣方式，區(qū)區(qū)舉辦幾次派對(duì)或下午茶就顯得經(jīng)濟(jì)了許多，而且這一切就已經(jīng)成功為品牌的宣傳和銷(xiāo)售做足了功夫。

　　實(shí)際上，奢侈品牌推崇快閃店并非新鮮事，早在2004年，Comme des Garcons就已經(jīng)嘗試在柏林開(kāi)設(shè)快閃店來(lái)聚集人氣，此后，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始參與這場(chǎng)“游擊戰(zhàn)”。漸漸地快閃店已經(jīng)不再像Comme des Garcons最初那，目的是·為了清空滯銷(xiāo)庫(kù)存，更多的快閃店是為了變著法子讓這短短數(shù)日的行程充滿(mǎn)話(huà)題和趣味性，類(lèi)似于Yves Saint Laurent的這場(chǎng)游艇派對(duì)和Chanel免費(fèi)試用體驗(yàn)，聞風(fēng)而來(lái)的顧客只需要盡情享受品牌提供的場(chǎng)景體驗(yàn)，這種做法不僅幫助品牌挖掘了更多了潛在顧客群體，同時(shí)還保證了品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的口碑傳播。這一點(diǎn)對(duì)于那些希望把握住年輕消費(fèi)者的奢侈品牌而言，簡(jiǎn)直是一拍即合。

　　拋開(kāi)這種快閃方式背后真正表達(dá)的價(jià)值觀問(wèn)題，從商業(yè)的角度來(lái)講，這種快閃模式也是適用品牌當(dāng)下發(fā)展模式。試想，雖然行業(yè)整日在宣揚(yáng)“千禧一代”對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展多么重要，然而這個(gè)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一大批年輕消費(fèi)者仍舊不足以支撐起奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2016年全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》來(lái)看，其預(yù)測(cè)：到2020年個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，Y世代與Z世代消費(fèi)群體才終于基本追平他們的前輩，原因是直到這個(gè)時(shí)候，較年長(zhǎng)的“千禧一代”才終于到達(dá)個(gè)人收入的巔峰。所以現(xiàn)如今奢侈品牌想要培養(yǎng)自己未來(lái)的消費(fèi)群體，通過(guò)快閃店模式提供入門(mén)級(jí)體驗(yàn)，同時(shí)借助這些年輕消費(fèi)者保證品牌在社交媒體上的活躍度，無(wú)疑是當(dāng)下奢侈品行業(yè)回暖關(guān)鍵時(shí)期的最低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　需要警惕的是，并不是任何一個(gè)奢侈品牌都適合如此興師動(dòng)眾舉辦快閃店，畢竟不是每一個(gè)品牌都能夠滿(mǎn)足顧客這種“名媛包裝”的愿望，例如品牌辨識(shí)度較低，或者一些新銳設(shè)計(jì)師品牌如果也采取快閃模式，就很有可能難以引起“二次傳播”，甚至造成潛在顧客對(duì)于品牌的錯(cuò)誤感知，因?yàn)樵谄渌瞬⒉惶私馄放频那闆r下，倘若對(duì)于傳播者抱有偏見(jiàn)，那么這種偏見(jiàn)會(huì)最終施加到對(duì)品牌的心理定位上。

　　放眼國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，這種快閃模式似乎更加容易受到追捧。外來(lái)文化占主導(dǎo)的市場(chǎng)下，國(guó)內(nèi)年輕一代對(duì)于這種派對(duì)、下午茶等社交活動(dòng)(或是利于塑造社交形象的活動(dòng))本身就抱有窺探心理，何況還能夠接觸到心儀品牌的產(chǎn)品，既打破了其對(duì)品牌長(zhǎng)期以來(lái)“可望不可即”的隔閡，又提升了個(gè)人的社交資本。此外，借助快閃店來(lái)測(cè)試消費(fèi)的傾向?qū)τ谕鈦?lái)品牌而言亦至關(guān)重要，尤其是在整個(gè)行業(yè)正受到諸多不定因素影響的情況下，尤為如此。

　　快閃店一時(shí)變得火爆并不是頭腦發(fā)熱，甚至可以看做是品牌和顧客的雙贏。當(dāng)下國(guó)內(nèi)快閃店尚未真正遍地開(kāi)花，而大眾對(duì)于快閃模式的接納依舊處于邊緣化階段。盡管有報(bào)告稱(chēng)其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，但仍舊需要明確發(fā)展快閃模式的意圖，從而合理地建立針對(duì)性的長(zhǎng)期方案，畢竟這是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)發(fā)展的馬拉松。