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三只松鼠戰(zhàn)績彪悍 如何做到5年銷售額超50億?

2017年3月1日     來源:現(xiàn)代物流報      編輯:zhoujiale      繁體
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從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過50億元,三只松鼠只用了五年時間。它打造的商業(yè)神話一直被人津津樂道,也成為業(yè)內(nèi)競相仿效的標(biāo)桿企業(yè),那么,三只松鼠的堅果第一品牌究竟是如何鍛造的呢?

  從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過50億元,三只松鼠只用了五年時間。它打造的商業(yè)神話一直被人津津樂道,也成為業(yè)內(nèi)競相仿效的標(biāo)桿企業(yè),那么,三只松鼠的堅果第一品牌究竟是如何鍛造的呢?

三只松鼠銷售額,三只松鼠

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  三只松鼠彪悍戰(zhàn)績

  2012年6月正式上線,成立之初便獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資。同年雙十一當(dāng)天就賣出了3500多萬元;

  2013年5月再獲今日資本、IDG資本B輪投資,共計融資617萬美金。年銷售收入突破3.26億元;

  2014年3月,IDG資本、今日資本追加1.2億元人民幣C輪投資,松鼠公司市值超過10億人民幣。全年銷售額突破25億元。

  2015年9月,再獲峰瑞資本3億人民幣D輪投資,松鼠公司市值超過40億人民幣。

  2016年三只松鼠全年銷售額突破50億元。

  2017年2月,《Candy Industry》(《糖果產(chǎn)業(yè)》)發(fā)布了一份2017全球100強糖果零食公司的排名榜單,榜單對百強企業(yè)的凈銷售額做了估算,同時公布的還有員工數(shù)量以及廠房數(shù)量。其中,三只松鼠以年銷售額50億的業(yè)績排名31。

  此外,根據(jù)三只松鼠官方透漏信息,到2020年將形成超過100億元銷售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

  打造零食帝國的密秘武器

  外界往往認(rèn)為三只松鼠是一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè),但公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原認(rèn)為,三只松鼠的定位應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)。因為三只松鼠可以在阿里、京東的平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費者,變相地實現(xiàn)了從工廠到用戶 。

 ?、?優(yōu)選供應(yīng)商。三只松鼠不直接生產(chǎn)東西,但卻可以售賣品質(zhì)保證的零食產(chǎn)品,靠的就是對供應(yīng)鏈的把控,首先就是對供應(yīng)商的篩選。三只松鼠目前共有277家供應(yīng)商,這些供應(yīng)商都是三只松鼠精挑細(xì)選出來的,這些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商成為三只松鼠不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,但卻能夠售賣好產(chǎn)品的重要保證。

  ② 改變線下渠道。在三只松鼠出現(xiàn)以前,線下高端堅果沒有品牌,因為堅果復(fù)雜的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅果是一個粗加工產(chǎn)品,線下渠道鏈太長,經(jīng)銷商、代理商、商超會層層加價,50塊錢的東西,到商超就能賣到100多塊錢,溢價太多,抑制了商超品牌的發(fā)展。

  三只松鼠這樣的平臺企業(yè)誕生后,商家只需要把產(chǎn)品做好,然后交給三只松鼠變現(xiàn)。并且,商家若是給別人供貨,周期一般在60-90天,而給三只松鼠供貨只需要30天,平臺還會為商家提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

  所以三只松鼠重新塑造了堅果的流通渠道,它把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來,不僅有效降低商品成本,而且可以讓商家專注商品質(zhì)量,回歸零售本質(zhì)。

 ?、?嚴(yán)格把控品質(zhì)。保證平臺上商品的品質(zhì),光有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以,三只松鼠投入幾千萬建成食品檢測中心,并且還有一個產(chǎn)品研發(fā)平臺。

  三只松鼠的產(chǎn)品研發(fā)平臺是這樣運作的:平臺上的277家供應(yīng)商,每家要貢獻(xiàn)兩到三個研發(fā)人員在這個平臺,全國15所院校的教授也都在這個平臺,研發(fā)人員實際超過1200人。

  一是他們會選品,二是消費者會提出很多需求,這些需求會變成項目放在平臺,哪個研發(fā)人員成功解決這個項目,平臺就去申請專利。

  據(jù)了解,食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年時間已經(jīng)申請了188項專利。

  ④ 大數(shù)據(jù)應(yīng)用成關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)在三只松鼠的運作中,作用已經(jīng)越來越凸顯。這些大數(shù)據(jù)分別來自其自建的一系列硬件基礎(chǔ)上:能滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠,投入幾千萬建成的食品檢測中心,還有八個用來發(fā)貨的倉庫。

  通過這些數(shù)據(jù),三只松鼠打造了一個云中央品控中心。具體來講,每個消費者在網(wǎng)上的評價以及微博等渠道的投訴反饋,系統(tǒng)都會自動抓取,追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的,哪一個環(huán)節(jié)出錯了。此外,三只松鼠自己檢測出來的數(shù)據(jù)也會進(jìn)入這個系統(tǒng)。

  大數(shù)據(jù)可以讓三只松鼠的277家供應(yīng)商和2400萬用戶加強聯(lián)系和互動,從而深耕用戶體驗。

 ?、?優(yōu)質(zhì)的物流體驗。三只松鼠一直致力于打造專業(yè)化物流。2015年,三只松鼠在沈陽、濟(jì)南、武漢和南昌新建的四大倉儲物流基地正式投入使用,加上之前建立的北京、蕪湖、成都和廣東四大倉儲物流基地,八大倉儲物流基地將為消費者帶來更快的物流體驗。

  并且,還將根據(jù)城市的不同繼續(xù)下沉,爭取與消費者的距離更近。

  目前,三只松鼠在天貓、京東等電商平臺上都有自己的旗艦店。在天貓的旗艦店,三只松鼠的物流配送主要交由申通、圓通、中通、匯通和EMS等第三方快遞進(jìn)行配送,會根據(jù)訂單情況為用戶安排默認(rèn)快遞。在京東的旗艦店,物流配送主要交由京東配送,可以享受京東“211”極速達(dá)的物流體驗。

  ⑥ 注重細(xì)節(jié)提升用戶體驗。三只松鼠的核心戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗第一品牌”,他們很注重客戶體驗,為了提升用戶體驗,三只松鼠不放過每個能獲得用戶好感的細(xì)節(jié)。例如在貨品中附贈開箱器、果殼袋、濕巾等體驗品,讓用戶在收到快遞的那一刻被其貼心服務(wù)打動。

  三只松鼠內(nèi)部不但設(shè)立了全球客戶滿意中心來專門處理售前和售后的問題,而且在對客服人員的考核方面,并沒有采用傳統(tǒng)的銷售業(yè)績,而是以“讓客戶爽”為目標(biāo)。章燎原自豪的表示:“這樣的結(jié)果就是,會有很多主人與松鼠客服成為朋友,他們不開心了就會找松鼠客服聊一聊,甚至?xí)o松鼠客服寄禮物?!?/p>

  而且三只松鼠還有一個特點:員工平均年齡僅為 23.5 歲,這也就意味著絕大部分都是剛從學(xué)校畢業(yè)的 90 后,章燎原是這樣說的:“這一點是我們有意為之。互聯(lián)網(wǎng)本來就是新生事務(wù),對于一個 70 后來說,很多東西需要從頭來學(xué),80 后 90 后也一樣。這個時候不如用 90 后,因為他們不局限于既有經(jīng)驗的束縛,能跑得更快。”

 ?、?繼續(xù)品類擴張。三只松鼠還在加速品類拓展,意欲從現(xiàn)在線下線上的全國堅果類銷量第一、拓展到全國零食第一。章燎原還明確表示過三只松鼠的全球野心:“從三只松鼠堅果,到全國零食,到最后實現(xiàn)全球食品。

  值得一提的是,三只松鼠現(xiàn)在做品類擴張一定是找空檔品類,那些世界一級企業(yè)做的東西,三只松鼠是不碰的。但是,三只松鼠雖然在拓品類,但聚焦點還是做線下常溫產(chǎn)品,比如豬肉脯,茶葉。互聯(lián)網(wǎng)剛好解決常溫問題,100個常溫產(chǎn)品累積起來,就是一個大企業(yè)。

 ?、?創(chuàng)意營銷打造一個好的IP。首先是讓品牌深入人心。三只松鼠從定名到品牌形象再到與用戶的溝通,無時無刻不在彰顯自己的“萌”屬性,這種萌屬性讓用戶快速記憶并傳播。

  章燎原定下兩個原則:一是,所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠,稱客戶為主人,為主人提供萌式個性化的服務(wù);二是,三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭,在潛移默化中培養(yǎng)這種獨特企業(yè)文化的形成。

  所以,當(dāng)你在淘寶購物時被喊一聲‘親’,一定不會記得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。

  此外,三只松鼠還熱衷電影電視劇的投資,因為將品牌注入影視劇是一個有效且時髦的營銷方式。例如公司打算拍《三只松鼠》的同名動畫大片,里面就在做堅果,影片找了原迪斯尼編劇以及中美韓團(tuán)隊,預(yù)計2017年底上映。

  章燎原對此表示;“故事就是廣告,廣告就是故事,最好的營銷是看不出是在營銷?!?/p>

  抓住機遇 發(fā)力新零售

  當(dāng)新零售在2016年成為一種新趨勢時,三只松鼠也在加快布局新零售的步伐。對此,章燎原有他自己的看法。在本來生活、天天果園等一種電商平臺紛紛關(guān)閉線下店的時候,章燎原卻表示未來要加大線下體驗店的建設(shè)。

  據(jù)章燎原的介紹,三只松鼠的線下店的主要目的不是為了銷售,而是為了打廣告!未來的生意線下是體驗,線上是銷售,線下體驗的目的就是為了線上導(dǎo)流。

  眾所周知,開設(shè)線下店成本高昂,但顯然三只松鼠沒有把開設(shè)線下店當(dāng)做盈利的手段,而只是成為廣告的一個環(huán)節(jié)。

  章燎原認(rèn)為線下店將會是一個很好地打廣告手段,但不能開得很多,成本容易上來。線下店將主要注重用戶的體驗,甚至還會有限購措施,因為三只松鼠希望用戶盡量能到網(wǎng)上去購買。

  未來,三只松鼠將重點在三四線城市設(shè)計200平方以上的體驗店,因為這些城市能夠聚合流量,只要找到這些三四線城市最好的shopping mall并在里面入駐,廣告作用一定會明顯。

  補點料

  不得不提的章三瘋

  說到三只松鼠的成功,就不得不提其創(chuàng)始人章燎原。三只松鼠官網(wǎng)資料顯示:章燎原先生,10年草根創(chuàng)業(yè);10年傳統(tǒng)行業(yè)營銷、管理從業(yè)經(jīng)歷;4年互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷、管理經(jīng)驗。在電商界人稱“松鼠老爹_章三瘋”。屬于實戰(zhàn)派、革命派的草根戰(zhàn)略營銷者,擅長細(xì)分品牌定位、藍(lán)海市場開拓、互聯(lián)網(wǎng)品牌打造。

  章燎原的行事風(fēng)格屬于敢說敢做類的,常常語出驚人。剛過完春節(jié)他就又“火”了一把。因為對蘇州店裝修品質(zhì)不過關(guān)和員工觸犯廉政問題,章燎原帶著一眾媒體記者和員工一起把蘇州店給砸了。外界紛紛指責(zé)這是章燎原在炒作,但他卻不以為意。

  此外,章燎原還提議所以男性部門BOSS剃光頭,以示從頭做起,并且自己率先剃光頭作示范??雌饋硇惺鹿殴?,但他又是位對待員工十分慷慨的老板,經(jīng)常會給員工紅包獎勵,讓員工們驚喜不已,因為章燎原認(rèn)為只有給員工更好地福利和驚喜,他們才可能為用戶提供更貼心的服務(wù)。

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