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人們高呼4A“已死” 自媒體成為廣告營(yíng)銷界生力軍

2017年1月6日     來源:36Kr      編輯:xuxinxin      繁體
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關(guān)于4A“已死”的討論持續(xù)了大半年,各種觀點(diǎn)和意見激烈交鋒。確實(shí),4A公司面臨著一個(gè)不太妙的大環(huán)境,這個(gè)狹窄的市場(chǎng)涌入了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。

  當(dāng)廣告人的朋友圈中出現(xiàn)了“4A已死”、“再見了,4A公司”這樣的文章,你就知道對(duì)于廣告營(yíng)銷而言,2016年是個(gè)不算輕松的年份。好在中國(guó)沒有麥迪遜大道,否則那種臆想中的悲傷氣氛估計(jì)會(huì)被大書特書。

  4A只是廣告營(yíng)銷界的一個(gè)縮影,而已。

  關(guān)于公關(guān),魏武揮去年的一篇《公關(guān)到底重要么?》引起軒然大波,通用電氣中國(guó)的公關(guān)總監(jiān)甚至說要跟他拼命;關(guān)于廣告,寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard直言“廣告有一個(gè)壞名聲,這就是為什么現(xiàn)在有些人喜歡叫它‘內(nèi)容’”,他的話引來一片掌聲。

人們高呼4A“已死” 自媒體成為廣告營(yíng)銷界生力軍

  但廣告營(yíng)銷真的遇到寒冬了嗎?不是,相反還生機(jī)勃勃。

  年初的《把樂帶回家之猴王世家》開了一個(gè)好頭,隨后越來越多的優(yōu)秀作品開始涌現(xiàn):SK-II的《她最后去了相親角》,New Balance的《致匠心》,豆瓣的《我們的精神角落》,天貓雙11期間推出的“品牌詩”等等。

  與此同時(shí),廣告仍然是不少互聯(lián)網(wǎng)公司最穩(wěn)定和重要的收入來源。百度2016年Q3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為164.90億元,占總營(yíng)收的九成以上;騰訊效果廣告Q3收入同比增長(zhǎng)了83%;墨跡天氣的廣告收入甚至達(dá)到了總營(yíng)收的98.7%。

  當(dāng)然,這一年也出了不少讓廣告蒙羞的事情,例如魏則西事件。這一事件直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告管理政策的變動(dòng),新公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將競(jìng)價(jià)排名定位為“廣告”,而百度的收入也由此降低。

  雖然總有一些插曲發(fā)生,但廣告營(yíng)銷的前景仍然光明。它已經(jīng)深入到了人們的生活之中,像水和空氣一樣。

  老一輩的廣告人們常常念叨著羅斯福的“不做總統(tǒng),就做廣告人”,道格拉斯的“透過廣告,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”;再年輕一點(diǎn)的就會(huì)說《廣告狂人》里的臺(tái)詞:“廣告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么?幸福,是新車的氣味,是無所畏懼的自由,是路邊的一塊廣告牌,而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆,并向你保證,無論你做什么…都是沒有問題的?!?/p>

  眼下關(guān)于廣告的爭(zhēng)議,只是在新技術(shù)環(huán)境沖擊之下的暫時(shí)現(xiàn)象。喧囂的表象之下,你會(huì)發(fā)現(xiàn)2016年其實(shí)是廣告營(yíng)銷頗為精彩的一年。

  數(shù)字廣告增勢(shì)迅猛,但數(shù)據(jù)真實(shí)性遭遇質(zhì)疑

  與4A的頹勢(shì)形成對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1187.1億元,同比增長(zhǎng)27.3%;Q3規(guī)模為672.5億元,同比增長(zhǎng)15.4%。

  這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都期待著革舊模式的命,但最后仍然回到了舊模式上。雖然在嘗試形形色色的變現(xiàn)模式,但廣告仍然是最主要和最穩(wěn)定的收入來源。Facebook廣告收入占到了總收入的96%,Twitter也占90%。所以,互聯(lián)網(wǎng)的廣告化生存仍然將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。

  與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn),那就是信息流廣告。2016年,今日頭條廣告收入翻了四倍來到60億,微信“下沉”推出本地廣告,百度、UC、陌陌、nice等大小平臺(tái)也跟進(jìn)上線。美國(guó)信息流廣告占到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)的2/3,對(duì)比來看,中國(guó)的發(fā)展空間仍算龐大。

  但是,數(shù)字環(huán)境下數(shù)據(jù)的真實(shí)性開始收到懷疑。微信公眾號(hào)流量被爆造假讓不少企業(yè)減緩了在新媒體上的投放,這種問題不只發(fā)生在中國(guó),F(xiàn)acebook也被爆在視頻廣告數(shù)據(jù)上造假達(dá)兩年之久。數(shù)據(jù)信任正在成為大問題。

  即使沒有造假,數(shù)據(jù)本身也有局限性。首先,數(shù)據(jù)只能監(jiān)測(cè)行為,無法洞察行為背后的心理動(dòng)因;其次,數(shù)據(jù)的清洗和分析仍然大量依賴人的經(jīng)驗(yàn),所以看起來只是套了一層科學(xué)化的外衣。如何解決這兩個(gè)問題,成為接下來數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵。

  危機(jī)頻繁爆發(fā),讓企業(yè)疲于應(yīng)付

  新媒體環(huán)境下,危機(jī)爆發(fā)頻率明顯加快。2月,斗魚直播涉黃;3月,餓了么黑作坊被曝光;4月,魏則西事件爆發(fā),如家酒店女生遇襲;9月,三星爆炸門事件;11月,支付寶“XX日記”事件。

  危機(jī)比以往更容易來臨,而這種趨勢(shì)將在2017年持續(xù)下去。全媒體環(huán)境讓輿論危機(jī)鏈路從“傳統(tǒng)媒體到公眾”變成“公眾到傳統(tǒng)媒體到公眾”。危機(jī)爆發(fā)源點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體到公眾的遷移將讓企業(yè)難以控制、疲于應(yīng)付。

  所以,在日常的每一天都要維持好社會(huì)形象,警惕一種叫“鄙視鏈”的東西,因?yàn)樗鼘?duì)品牌的影響持久且具有毀滅性?,F(xiàn)代人面對(duì)的是碎片化的傳播環(huán)境,他們既有旺盛的自我表達(dá)欲,但又不得不找尋一個(gè)簡(jiǎn)單又安全的意見表達(dá)路徑。不分青紅皂白隨意拍磚的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,我們也許都不知道發(fā)生了什么,但順著鄙視鏈吐槽絕對(duì)保險(xiǎn)。

  所以,一旦陷入鄙視鏈底端,想要翻身并不容易。因此在危機(jī)發(fā)生前就要做好風(fēng)險(xiǎn)管控。要知道,危機(jī)從來不是“突發(fā)”的,危機(jī)公關(guān)也從來不是公關(guān)的主要任務(wù)。從來不是。

  鮮肉及背后的粉絲經(jīng)濟(jì)威力強(qiáng)大

  越來越多小鮮肉在2016年成為了廣告主的心頭好。譬如寶潔就建了一個(gè)龐大的“后宮”:楊洋代言了飄柔,李易峰代言了Olay,TFboys代言了舒膚佳,張藝興代言了汰漬,鹿晗代言了佳潔士,寧澤濤代言了吉列。

  再看看鹿晗生日季,就能感覺鮮肉經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大威力。聯(lián)想小新筆記本、肯德基、甲殼蟲、達(dá)令、佳潔士送出祝福,樸智星、孟菲斯、盧克·肖及卡里克等曼聯(lián)群星專門為他錄制生日祝福視頻,中國(guó)郵政還為鹿晗合影過的郵筒添上了一對(duì)鹿角。

  數(shù)據(jù)顯示,#鹿晗#話題的在線閱讀量突破500億,#鹿晗生日季#話題的討論總量達(dá)到1068萬。所以,品牌們眼中瞄準(zhǔn)的不只是鮮肉,還有鮮肉背后千千萬萬的粉絲,那是一個(gè)可以承包廣州塔和時(shí)代廣場(chǎng)大屏給偶像送出生日祝福的群體。

  自媒體成為廣告營(yíng)銷界生力軍

  Papi醬、咪蒙和李叫獸算是自媒體界的典型代表了。

  Papi醬和羅振宇年初做了一次聲勢(shì)浩大的廣告競(jìng)標(biāo),最終以2200萬拍出了首個(gè)“新媒體標(biāo)王”;主做“營(yíng)銷科學(xué)化”的李叫獸也將公司以近億元量級(jí)賣給了百度,并成為了百度史上最年輕的副總裁。

  咪蒙更是成為了自媒體界的杠把子,雖然屢屢以犀利的文風(fēng)引發(fā)爭(zhēng)議,但廣告主對(duì)她的喜愛并未減少。數(shù)據(jù)顯示,從2015年9月15日發(fā)出第一篇文章后,咪蒙的公眾號(hào)總共推送了113篇廣告。有19家初創(chuàng)企業(yè)成為了她的客戶,而京東、民生銀行、噠噠英語、小紅書、洋碼頭等品牌甚至復(fù)投了三次。據(jù)稱,她的頭條廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了65萬。

  資本都是逐利的,所以廣告始終跟著流量跑,但自媒體的熱度是否能夠持續(xù)仍是問題。畢竟,咪蒙公眾號(hào)Q4的廣告投放已經(jīng)明顯放緩。

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