七夕節(jié)成為奢侈品牌新戰(zhàn)場(chǎng) 2021年中國(guó)奢侈品零售人群消費(fèi)新趨勢(shì)

• 2021年7月19日 HuangJiang來源：新浪 1325 87
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七夕，這個(gè)具有濃郁中國(guó)氣息的節(jié)日正在成為奢侈品牌新的戰(zhàn)場(chǎng)。而年輕用戶正成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)20%以上。

七夕節(jié)成為奢侈品牌新戰(zhàn)場(chǎng) 2021年中國(guó)奢侈品零售人群消費(fèi)新趨勢(shì)

距離七夕還有一個(gè)月，不少品牌開始摩拳擦掌抓住節(jié)日熱度來進(jìn)行營(yíng)銷。香奈兒Chanel邀請(qǐng)了品牌形象大使劉雯、井柏然出演廣告片來詮釋COCO CRUSH高級(jí)珠寶系列的新產(chǎn)品，而“有些遇見，是你永遠(yuǎn)的印記”的產(chǎn)品系列主題也暗合了七夕的浪漫氛圍。

由于對(duì)新冠疫情的管控得當(dāng)，率先恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌勁。這一點(diǎn)也反映在了多個(gè)奢侈品牌的2020年財(cái)報(bào)中，而2021年似乎將延續(xù)這一態(tài)勢(shì)。在兩個(gè)頭部奢侈品集團(tuán)LVMH和開云Kering的第一季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)仍然以雙位數(shù)增長(zhǎng)成為業(yè)績(jī)的主驅(qū)動(dòng)力?？梢哉f，幾乎對(duì)所有奢侈品牌而言，本土化營(yíng)銷已經(jīng)成為了在這個(gè)最具潛力的市場(chǎng)中必須實(shí)行的重要策略。

七夕，這個(gè)具有濃郁中國(guó)氣息的節(jié)日正在成為奢侈品牌新的戰(zhàn)場(chǎng)。而年輕用戶正成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)20%以上。

中國(guó)市場(chǎng)奢華品消費(fèi)的主力正在向年輕人轉(zhuǎn)移。羅德與精確聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，36%的內(nèi)地受訪者在2020年的奢侈品消費(fèi)依然高于原本計(jì)劃支出;其中，三線及以下城市的受訪者更高達(dá)41%。波士頓咨詢一項(xiàng)研究也表明，26-35歲人群能貢獻(xiàn)高端奢侈品62%的消費(fèi)額。

2020年國(guó)人奢侈品購(gòu)物近萬億，線上奢侈品銷售額暴漲，千禧一代是奢侈品牌的未來。2020年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，增長(zhǎng)7%，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%。其中，境外消費(fèi)奢侈品1073億美元，增長(zhǎng)率為4%;國(guó)內(nèi)總消費(fèi)額384億美元，增長(zhǎng)率為17%，消費(fèi)外流仍非常嚴(yán)重，有74%的奢侈品購(gòu)買行為發(fā)生在中國(guó)境外。

2020年中國(guó)奢侈品線上銷售營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元，約360億，比2017年的39億美元增長(zhǎng)約37%，發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)占到中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額的近14%。2020年，約有近90%的奢侈品牌對(duì)門店互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行了嘗試，主要集中在線上發(fā)布新品、預(yù)約到店、發(fā)布活動(dòng)等。至2020年底，已經(jīng)有超過90個(gè)一線品牌的400多家門店入駐奢侈品第三方VIP客戶服務(wù)平臺(tái)。

到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達(dá)到2.7萬億元，而中國(guó)消費(fèi)者將消化掉全球市場(chǎng)44%的奢侈品。中國(guó)正在成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，從實(shí)體產(chǎn)品到數(shù)字化體驗(yàn)，從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，商家想要入局，必須關(guān)注消費(fèi)者本身的體驗(yàn)與服務(wù)需求，將奢侈品與新零售結(jié)合，線上線下全渠道實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏。

同時(shí)，中國(guó)線上銷售也正在爆發(fā)中，越來越多的奢侈品牌進(jìn)軍電商，希望借助新零售的大數(shù)據(jù)技術(shù)以及與客戶的全渠道互動(dòng)，吸引更多年輕消費(fèi)者。面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展、社交媒體的直接營(yíng)銷，以及新千禧一代的消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

數(shù)字化和旅游業(yè)為行業(yè)提供了機(jī)遇，也可能正是行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的基石。預(yù)測(cè)奢侈品數(shù)字化分銷發(fā)展的速度會(huì)比整體市場(chǎng)快得多，到2020年，這一塊的增長(zhǎng)會(huì)占比15-20%。類似的，鑒于在可預(yù)見的未來，游客數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)在全球GDP的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升，旅游零售也會(huì)是一個(gè)銷售奢侈品的重要渠道。

欲了解更多中國(guó)奢侈品零售行業(yè)發(fā)展分析，可點(diǎn)擊中研普華《2021-2025年中國(guó)奢侈品零售行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》

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