2018年家居+直播怎么玩？需精準(zhǔn)把握背后消費(fèi)邏輯

• 2018年12月5日 YaoEnHua來源：中華頂墻網(wǎng) 414 20
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  如何應(yīng)對2019年新形勢下中國家居行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)！

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟(jì)將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

這兩年家居各品類均有品牌玩直播，且從不同維度衍生出了至少4種不同的玩法：直播+家居會議;直播+家居電商;直播+明星、網(wǎng)紅、達(dá)人秀;直播+家居教育。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，只有精準(zhǔn)把握家居消費(fèi)的決策邏輯，才能真正玩轉(zhuǎn)直播。

這兩年家居各品類均有品牌玩直播，且從不同維度衍生出了至少4種不同的玩法：直播+家居會議;直播+家居電商;直播+明星、網(wǎng)紅、達(dá)人秀;直播+家居教育。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，只有精準(zhǔn)把握家居消費(fèi)的決策邏輯，才能真正玩轉(zhuǎn)直播。

原本傳統(tǒng)接地氣的家居行業(yè)現(xiàn)在越來越“潮”了，不論從技術(shù)端還是渠道端，都有很多新變化，這也正說明行業(yè)在不斷向前發(fā)展，跟不上時代步伐的企業(yè)只能被拋在身后。本文介紹了家居行業(yè)直播現(xiàn)象的興起，同時解析了背后的原因。

“直播+家居電商”是家居行業(yè)一個喜聞樂見的玩法。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的不斷變革，以及消費(fèi)者對家居消費(fèi)場景及需求的不斷演變，如何將更加快捷、高效的直播手段與家居營銷相結(jié)合，成為近兩年整個家居行業(yè)共同探討的新命題。

不過，從率先試水直播的企業(yè)反饋來看，鑒于家居消費(fèi)低關(guān)注度、低頻消費(fèi)和長決策周期的獨(dú)特屬性，家居直播未必能夠勝任“帶貨王”的角色，但卻可以通過口碑沉淀和心智植入帶來持久的品牌效應(yīng)。

作為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，直播憑借信息的多樣表達(dá)、實(shí)時共享和高效觸達(dá)等優(yōu)勢，目前從年輕一代熱衷的消遣方式，變成了各行各業(yè)看重的營銷新路徑，家居行業(yè)也不例外。從2016年開始，家居各品類均有品牌玩直播，且從不同維度衍生出了至少4種不同的玩法。

A行業(yè)觀察

直播+家居會議

隨著直播的興起，但凡是有家居類會議的地方，大多都會有直播。無論是各種各樣的家居行業(yè)論壇、設(shè)計論壇還是新品發(fā)布，大多都安排有直播。從某種程度上來說，在家居行業(yè)，直播甚至成了高規(guī)格會議的標(biāo)配。

直播作為一種會議報道的全新形式，迅速從網(wǎng)絡(luò)媒體輻射到傳統(tǒng)媒體，針對家居類的重磅活動，南方都市報也開始在傳統(tǒng)的圖文報道之外提供優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。

直播+家居電商

除了“直播+家居會議”，家居行業(yè)另外一個喜聞樂見的直播玩法，便是“直播+家居電商”。衛(wèi)浴行業(yè)的TOTO、恒潔，床墊行業(yè)的雅蘭、慕思，定制行業(yè)的索菲亞、歐派，軟裝行業(yè)的“藝達(dá)利”，都曾試水直播+家居電商。

“家居電商之所以去試水直播，是因?yàn)榧揖酉M(fèi)作為大宗消費(fèi)，非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，但憑商品的詳情也無法給用戶足夠的信任感，因?yàn)椴荒茴A(yù)測實(shí)物的效果。”“橙舍的畫”品牌創(chuàng)始人龍隆分析指出，從理論上講，直播+家居電商可以讓商品實(shí)物實(shí)實(shí)在在出現(xiàn)在畫面中，基于視頻化的媒介展現(xiàn)可以保證所見即所得，避免“照騙”。不過，從實(shí)際運(yùn)營的效果來說，直播+家居電商帶來的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化并不多。

索菲亞互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)在接受南都記者書面采訪時也表示，由于家居產(chǎn)品的購買周期長、決定難、單價高的特性，目前還無法通過直播實(shí)現(xiàn)高額度的交易轉(zhuǎn)化。

直播+明星、網(wǎng)紅、達(dá)人秀

2018年，時尚家居品牌杰西卡Artdeco系列首家輕奢生活店登陸廣州，同時發(fā)起全國主題活動———做你自己那道光。與以往的家居類主題活動不同的是，此次活動特別邀請了5位高顏值的時尚網(wǎng)紅進(jìn)行現(xiàn)場直播。活動當(dāng)天，5位新生代的網(wǎng)紅，累計為杰西卡的Artdeco系列首發(fā)帶來了超500萬的流量。

有別于杰西卡的網(wǎng)紅策略，“橙舍的畫”、“藝達(dá)利”從2018年9月份開始做天貓直播，為了傳遞“讓大師作品入百姓人家”的品牌主張，“橙舍的畫”邀請了藝術(shù)家羅淵、戴志文現(xiàn)身直播間，親自為自己的作品代言，并在線解答消費(fèi)者的各種疑問。

除了網(wǎng)紅和達(dá)人，明星也是各大家居品牌看重的直播合作對象。根據(jù)媒體報道，李小鵬和奧利為雷士“站臺”直播，創(chuàng)下了日銷1.7萬個“奧莉臺燈”的銷售佳績，且讓雷士的天貓店鋪粉絲狂增8萬人。

不過，根據(jù)記者的了解，雖然邀請網(wǎng)紅、明星和達(dá)人做直播，可以快速吸引很高的人氣，但是能夠真正因此產(chǎn)生銷量的往往只是小客單價的產(chǎn)品，高客單價的產(chǎn)品做明星、網(wǎng)紅直播，往往是看熱鬧的多，但真正購買的少。

直播+家居教育

家居消費(fèi)帶有低關(guān)注度和高專業(yè)度的獨(dú)特屬性，很多消費(fèi)者在裝修房子之前，往往迫切需要惡補(bǔ)跟裝修有關(guān)的各種專業(yè)知識。在直播出現(xiàn)之前，很多消費(fèi)者都會在通過互聯(lián)網(wǎng)獲得跟家裝有關(guān)的各類知識，這類知識大多以圖文為主，而且質(zhì)素良莠不齊。從家居教育的角度來說，直播不僅可以用來打造更豐富的內(nèi)容，而且可以用更直觀的表達(dá)來實(shí)現(xiàn)更加高效的傳播。

分析人士指出，在經(jīng)歷了直播+家居會議，直播+家居電商的熱潮之后，直播+家居教育或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)最為主流的運(yùn)用方式。以索菲亞為例，從2017年開始，無論是直播+家居電商，直播+家居會議，還是直播+網(wǎng)紅達(dá)人秀，索菲亞均有涉足。

但是，結(jié)合整體試水的反饋，索菲亞的家居直播最終大多聚焦在展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、呈現(xiàn)產(chǎn)品整體搭配、解答觀眾疑惑等教育層面。未來索菲亞對直播間定義并非是一個轉(zhuǎn)化工具，而是全能客服(集銷售、設(shè)計師、安裝、客戶多種角色來表達(dá)，對受眾形成多維度的產(chǎn)品認(rèn)知)。

B觀點(diǎn)聚焦

精準(zhǔn)把握家居消費(fèi)的決策邏輯，才能真正玩轉(zhuǎn)直播

作為一兜糖的創(chuàng)始人，徐紅虎浸潤家居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，曾對直播進(jìn)行過系統(tǒng)思索和各種小范圍的實(shí)踐。在徐紅虎看來，家居行業(yè)不管是玩直播，還是玩抖音，又或者是玩互聯(lián)網(wǎng)推廣，必須要先搞清楚家居消費(fèi)的決策邏輯。

徐紅虎認(rèn)為，伴隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，家居消費(fèi)的決策與家居消費(fèi)的行為正在分化。家具消費(fèi)的決策日趨互聯(lián)網(wǎng)化，家居消費(fèi)的行為依然是線下在主導(dǎo)。換言之，想要影響家居消費(fèi)決策，必須將火力瞄準(zhǔn)線上。

與此同時，從家居消費(fèi)決策的內(nèi)在邏輯來看，家居消費(fèi)不像服飾或者其他快消品，它的花費(fèi)很高，決策周期很長，意味著你很難通過直播來實(shí)現(xiàn)大量的直接轉(zhuǎn)化，但是可以通過將課堂類的直播滲透至家居消費(fèi)的全流程，并最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

“消費(fèi)者在家裝的過程當(dāng)中，首先要解決的是‘該怎么裝修的問題’(找風(fēng)格、找靈感)，其次要解決的是‘找誰裝的問題’(比價格、查口碑)，最后是精準(zhǔn)購買和成交的問題。”徐紅虎認(rèn)為，必須要在消費(fèi)者還不知道“該怎么裝修”的階段，就開始通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來做口碑沉淀，進(jìn)而在“找誰裝”的階段獲得更多的品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化，這種依賴口碑沉淀的轉(zhuǎn)化或許是緩慢的，但卻是長效的。

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