《徐國(guó)芳寫給經(jīng)銷商一封信》 點(diǎn)燃了家具行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的再度熱議！

• 2018年11月28日 YaoEnHua來源：大眾網(wǎng) 1241 81
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  在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中把握餐廳家具行業(yè)趨勢(shì)，才能從中取勢(shì)得到更好的發(fā)展！

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

最近家具行業(yè)流行的詞莫過于“數(shù)字門店”、“賦能”、“新零售”等所謂的互聯(lián)網(wǎng)“行話”，似乎在行業(yè)里不用上這些詞語就變得落伍，有一種馬上被淘汰的意味。

最近家具行業(yè)流行的詞莫過于“數(shù)字門店”、“賦能”、“新零售”等所謂的互聯(lián)網(wǎng)“行話”，似乎在行業(yè)里不用上這些詞語就變得落伍，有一種馬上被淘汰的意味。

上周《家財(cái)富》微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇“徐國(guó)芳寫給經(jīng)銷商的一封信…”，無意間點(diǎn)燃了家具行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的再度熱議。

通讀徐國(guó)芳那封信全文的人都不難發(fā)現(xiàn)，在這一封信里他要表達(dá)的中心思想是呼吁行業(yè)要構(gòu)建一個(gè)良好健康的生態(tài)體系，企業(yè)才能更良性的發(fā)展。今天，《家財(cái)富》再提此事，不是為了趁熱點(diǎn)，也不是炒冷飯，而是希望給行業(yè)一個(gè)啟示，引導(dǎo)行業(yè)構(gòu)建一個(gè)良性健康的生態(tài)體系。

行業(yè)生態(tài)環(huán)境引人深思

這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)急速發(fā)展，像個(gè)幽靈一樣籠罩在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的上空，給家具制造業(yè)也帶來了一些不好的影響。

很多家具企業(yè)線下代理不行改電商，電商不行換微商，再不行就做直播，做社群營(yíng)銷，做IP營(yíng)銷，C2C、C2B、C2M、O2O、OAO……有些家具賣場(chǎng)動(dòng)不動(dòng)設(shè)個(gè)小目標(biāo)，砸?guī)讉€(gè)億建個(gè)平臺(tái)，最后發(fā)現(xiàn)，無論建了多少個(gè)平臺(tái)，用了多少種模式，最后還是以燒光了錢而歇菜。

傳統(tǒng)制造企業(yè)的困境與其說是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的挑戰(zhàn)，還不如說是自己內(nèi)部作死。很多板式家具，已陷入不可自拔的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，苦不堪言。他們是通過一次次看似美好而成功的戰(zhàn)術(shù)，讓自己最終陷入了戰(zhàn)略困境之網(wǎng)，現(xiàn)在是越掙扎，網(wǎng)子勒的越緊。

而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終就是：累死自己，餓死同行，坑死客戶。

為什么低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)坑死客戶?因?yàn)槠焚|(zhì)和服務(wù)的前提是利潤(rùn)，利潤(rùn)空間可以被擠壓，但不能消失，否則連同利潤(rùn)一起消失的還有品質(zhì)和服務(wù)。企業(yè)倘若不能推出優(yōu)質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就會(huì)失去未來戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。就如同任正非所說，將失去未來戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。

筆者非常認(rèn)同“徐國(guó)芳寫給經(jīng)銷商的一封信…”中提到的一句話“家具行業(yè)是一個(gè)實(shí)體行業(yè)，玩不了虛榮心，我們要去爭(zhēng)這個(gè)虛榮心嗎?沒必要去爭(zhēng)這個(gè)虛榮心”。實(shí)事上，正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)以每年按30%-40%的增長(zhǎng)率要求壓給經(jīng)銷商，形成虛假的財(cái)報(bào)、虛假的利潤(rùn)收益，既騙了自己，也害了經(jīng)銷商。

眾所周知，家具行業(yè)是固有屬性產(chǎn)品，消費(fèi)周期特別長(zhǎng)，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買家居產(chǎn)品是一個(gè)恒數(shù)，家居建材不像餐飲，吃了還會(huì)再來，特別是建材，買一次基本是終身。所以，作為重復(fù)購(gòu)買周期特別長(zhǎng)的產(chǎn)品，低價(jià)促銷或是放棄利潤(rùn)促銷的做法并不可取，更不利于行業(yè)生態(tài)。

另外，家具行業(yè)也是一個(gè)基礎(chǔ)型與低調(diào)的大產(chǎn)品。因?yàn)椋M(fèi)者哪怕購(gòu)買再名貴、再奢華的品牌，也不可能搬到外面去炫耀。記得徐國(guó)芳說過這樣一句話：我們不可能扛一把椅子 到外面去炫耀我買的是楷模的，與時(shí)尚及外露型的產(chǎn)品存在時(shí)空展現(xiàn)的不同，如手機(jī)、手表、女性的包、汽車等這些產(chǎn)品都是時(shí)尚且外露型，而家具是深藏起來的，你怎么去吹?大家都在家具圈里面自淫，家具圈外的人根本不了解。所以，家具是需要低調(diào)與務(wù)實(shí)的作風(fēng)的。同時(shí)，家具行業(yè)也是一個(gè)幸福的行業(yè)，因?yàn)樗且粋€(gè)帶有創(chuàng)意性的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)附加值可以做大的行業(yè)，只要行業(yè)良性、健康地發(fā)展，是可以做成像德國(guó)、日本一樣的百年企業(yè)。真正好的企業(yè)并不是靠那種虛榮心做大的，而是把產(chǎn)品做到極至，比如像勞力士，它不是大企業(yè)，但它是受人尊敬好企業(yè)。

因此，家具產(chǎn)業(yè)要往良性健康的方向發(fā)展，一定要戒虛。如果企業(yè)一味為了促銷，為了排名，斗價(jià)格，壓品質(zhì)，以犧牲品質(zhì)及合理利潤(rùn)來銷售，終究不能維系企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。這需要企業(yè)有著理性、清醒的環(huán)境認(rèn)知。

行業(yè)虧損問題待重構(gòu)

近些年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直在快速增長(zhǎng)，很多企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)不是自身能力增強(qiáng)，而是市場(chǎng)紅利份額增長(zhǎng)帶來的收益。今年，市場(chǎng)環(huán)境稍微惡劣些，很多企業(yè)的老板便叫喊頂不住了。

大潮退去，才能看出誰在裸泳，而現(xiàn)在大潮才剛剛退下一波，已經(jīng)開始有裸泳的企業(yè)顯形了。

8月：在家具行業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)20年，資產(chǎn)曾達(dá)30億的中國(guó)家具行業(yè)領(lǐng)頭羊——誠(chéng)豐家具宣布破產(chǎn);經(jīng)營(yíng)17年，門店600余家的好來屋廚柜被曝已進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，欠薪近500萬元。

9月：隨著7月國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股齊家網(wǎng)在香港上市，行業(yè)另一家土巴兔相繼在港也進(jìn)入IPO。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝兩大巨頭，其赴港上市共同特點(diǎn)：截止當(dāng)日兩家都是巨虧企業(yè)。齊家網(wǎng)招股書顯示： 2015到2017年，三年的年度虧損分別為3.48億元、4.1億元、8.56億元，幾乎呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大;而這三年的營(yíng)收卻分別為1.41億元、3億元、4.79億元，似乎有些入不敷出;土巴兔招股書顯示，其2018年上半年收入為2.7億元，毛利為2.16億元，運(yùn)營(yíng)虧損為1060萬元，凈虧損為6.36億元，上年同期凈虧損為7.09億元。2015年至2017年?duì)I收分別為2.02億元、5.7億元、8.81億元;毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元;凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，2015-2017年，三年累計(jì)虧損24.21億元。

10月：A股上市公司三季報(bào)的披露結(jié)束，家居上市公司遭遇空前資金鏈斷裂危機(jī)。老板失聯(lián)、股價(jià)崩塌、質(zhì)押爆倉……中國(guó)軟床第一股喜臨門控股股東易主;由于市場(chǎng)下滑，加上支出過大，37家家居上市公司現(xiàn)金流出現(xiàn)明顯下降。

以上數(shù)據(jù)僅是中國(guó)家居行業(yè)冰山一角，但足以反襯出不少家居企業(yè)的現(xiàn)狀：“頭大——充滿理想，身肥——機(jī)構(gòu)臃腫，腿瘦——沒有前進(jìn)的動(dòng)力”。

很多企業(yè)做大了，但同時(shí)也就做空了，現(xiàn)金流斷裂了?，F(xiàn)金流升降，表明一個(gè)企業(yè)體內(nèi)的血液是在增加還是減少。當(dāng)然，光看這一點(diǎn)并不能看出是否健康，因?yàn)槟悴磺宄@些血液是通過輸血來的，還是靠自己的造血功能來的，即經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。其實(shí)，今天的中國(guó)家具企業(yè)不缺市場(chǎng)，缺的是利潤(rùn)，很多企業(yè)不是“餓死”的，而是“撐死”的。

實(shí)際上，一個(gè)沒有經(jīng)營(yíng)與管理過經(jīng)濟(jì)滑坡或經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷企業(yè)的老板，就稱不上真正的企業(yè)家;企業(yè)要經(jīng)過春夏秋冬才會(huì)成熟，不能冬天剛來臨就喊受不了。

行業(yè)需要轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行

德魯克說過：“創(chuàng)新未必需要高科技，創(chuàng)新在傳統(tǒng)行業(yè)中照樣可以進(jìn)行。轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新都需要專注執(zhí)著的“笨人”，專注在自己的行業(yè)，要像華為那樣專注，幾十年來如一日做通信設(shè)備，不炒股、不賣樓、不做金融、不上市。

傳統(tǒng)制造企業(yè)沒必要妄自菲薄，覺得自己所在這個(gè)行業(yè)沒什么前途，一定要跨界到云里霧里的高科技行業(yè)去。并不是所有人都非要去搞什么互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)門店。實(shí)際上各種各樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式說到底就一句話“找個(gè)新渠道更好地賣貨”。所以從這個(gè)角度講，產(chǎn)品才是模式的核心內(nèi)容。

因此，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于價(jià)值創(chuàng)新，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈賦予新的價(jià)值，沒有了價(jià)值創(chuàng)新，“轉(zhuǎn)型”只能淪為“轉(zhuǎn)行”。

時(shí)常刷微博、抖音的老鐵，常看到掌握“黑科技”的大咖，用一雙巧手化腐朽為神奇。雙人床翻開變成沙發(fā)，書架轉(zhuǎn)180度就成了電視架，一個(gè)小圓桌經(jīng)過一旋轉(zhuǎn)瞬間變成大圓桌……想到這，真還不得不向楷模功能家居豎起大拇指，這些楷模的“黑科技”在抖音閱讀量都是過100萬。然，楷模的“黑科技”還遠(yuǎn)不只這些。

2017年8月，在楷模家居經(jīng)銷商大會(huì)上，不斷演進(jìn)的楷模智能家居，實(shí)現(xiàn)機(jī)械智能到人工智能的跨越式進(jìn)階，不僅打破國(guó)內(nèi)家居人工智能化的空白，也引領(lǐng)家具行業(yè)跨入人工智能時(shí)代。如今，楷模全屋整裝定制智能家居已緊鑼密鼓的在布局全國(guó)門店市場(chǎng)。

楷模能成為每一輪變革的領(lǐng)先者，這與楷模專業(yè)、專注潛心修煉有關(guān)。楷模是行業(yè)極少數(shù)擁有自主五金開發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)。人工智能家居技術(shù)壁壘的突破，正是因?yàn)榭Ｔ斐黾揖叩男呐K——智能家居五金。據(jù)了解，楷模旗下科斯拉智能五金已經(jīng)把產(chǎn)品出口到德國(guó)、西班牙等歐州國(guó)家，并正在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)，很多人看完徐國(guó)芳那封信的文章后，都持贊同與欣賞的觀點(diǎn)。當(dāng)然，也有人把關(guān)注點(diǎn)停留在電商這個(gè)字眼上，質(zhì)疑楷模家具對(duì)電商的排斥，認(rèn)為楷模只是一家傳統(tǒng)的線下實(shí)體企業(yè)，徐國(guó)芳他不懂網(wǎng)絡(luò)?如果這么認(rèn)為，那只能說對(duì)楷模和徐國(guó)芳的了解還是皮毛，少得可憐。

因?yàn)榭Ｅc徐國(guó)芳的低調(diào)，以至行業(yè)很多人對(duì)于楷模的了解僅停留在他打造的強(qiáng)大培訓(xùn)和實(shí)體店體系上。這對(duì)楷模的了解無疑是片面的。

實(shí)際上，經(jīng)歷十幾年的發(fā)展創(chuàng)新，楷模已成長(zhǎng)為一家扎根于優(yōu)質(zhì)生活方式領(lǐng)域觸角很深的領(lǐng)先企業(yè)。從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，始終以開放的姿態(tài)，擁抱變化，不斷創(chuàng)新，時(shí)刻接受新的考驗(yàn)與洗禮?？Ｊ禽^早實(shí)現(xiàn)O2O線上線下結(jié)合為門店服務(wù)的企業(yè)，也是最早將產(chǎn)品3D建模，并與三維家簽約合作的品牌。如今的楷模匯優(yōu)質(zhì)生活方式綜合體也有強(qiáng)大的02O網(wǎng)銷融合;軟裝盒子也已上線。

楷模6年前在推進(jìn)整體大家居時(shí)，就在思考企業(yè)未來的互聯(lián)網(wǎng)布局。

COOMO HOME就是楷模重金打造的全球買手服務(wù)平臺(tái)，定位于國(guó)際化高端的“實(shí)體店+APP”模式，并代理了全球60多個(gè)高端品牌。到目前為止，COOMO HOME生活美學(xué)集合店已落戶全國(guó)多座城市，并于11月18日迎來中國(guó)大陸第一家旗艦店——上海新天地店。在試營(yíng)業(yè)不到一周營(yíng)業(yè)額就達(dá)27萬。

楷模集團(tuán)除了家居以外，旗下還有童裝粒子LiCiLiZi品牌，更是完全融合了電商線上線下的經(jīng)營(yíng)模式，在天貓店運(yùn)營(yíng)銷售。關(guān)鍵是，粒子童裝摒棄了電商素來比較瘋狂的低端品質(zhì)與不健康的惡性競(jìng)爭(zhēng)模式，線上線下采用了統(tǒng)一價(jià)格，以其高端品質(zhì)贏得消費(fèi)者的追捧，而且在短短三年之內(nèi)，店面已經(jīng)布局全國(guó)主流城市的高端核心商場(chǎng)。

其實(shí)，一個(gè)企業(yè)所表現(xiàn)出來的品質(zhì)色彩，往往與帶領(lǐng)這個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者息息相關(guān)。越是在此多變與激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，越是更凸顯企業(yè)的品質(zhì)色彩。對(duì)于楷模來講，隨著2018年8月18日全國(guó)首家孕嬰童主題購(gòu)物中心30000方“楷模匯”在四川瀘州落地，這標(biāo)志著楷模集團(tuán)“精制造+深服務(wù)”價(jià)值導(dǎo)向革新升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)落地階段，第二個(gè)店選址西安也進(jìn)入裝修階段。

可見，楷模并不排斥電商，楷模同樣也在擁抱新的商業(yè)。只是不管是實(shí)體，還是電商，徐國(guó)芳認(rèn)為都要以行業(yè)、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)視角出發(fā)：“不要一味地做低端產(chǎn)品，不要惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣是沒有未來的。大家想要穩(wěn)健而長(zhǎng)足的發(fā)展，就需要采用競(jìng)合的戰(zhàn)略，以良性競(jìng)爭(zhēng)的方式共同營(yíng)造行業(yè)健康環(huán)境”。

有金融業(yè)人士曾說：我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。增長(zhǎng)速度快是好事，但我們的發(fā)展已經(jīng)到了要重視質(zhì)量的階段，有質(zhì)量的發(fā)展才有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。即便是有比較快的發(fā)展，如果質(zhì)量不好，將來也有可能出現(xiàn)更大的問題和風(fēng)險(xiǎn)，所以應(yīng)該有辯證思維，要有平衡。

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