飛天茅臺(tái)價(jià)格飆升 1499元的官方指導(dǎo)價(jià)格就是形同虛設(shè)

• 2018年10月10日 GuoMeng來源：南方日報(bào) 錢江晚報(bào) 930 58
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國慶假期，親朋聚會(huì)，飯桌上拿出一瓶茅臺(tái)倍有面子，可茅臺(tái)真不是一般人喝得起的。

飛天茅臺(tái)價(jià)格飆升

國慶假期，親朋聚會(huì)，飯桌上拿出一瓶茅臺(tái)倍有面子，可茅臺(tái)真不是一般人喝得起的。

中秋國慶雙節(jié)是白酒市場的傳統(tǒng)銷售旺季，白酒價(jià)格也是一路上漲，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格更是居高不下。53度飛天茅臺(tái)價(jià)格已飆升至近2400元/瓶，大大超出廠家指導(dǎo)價(jià)1499元，仍然一瓶難求。針對飛天茅臺(tái)市場價(jià)格“失控”，茅臺(tái)集團(tuán)董事長、總經(jīng)理李保芳在近日的工作會(huì)議上指出要持續(xù)發(fā)力控價(jià)穩(wěn)市。但這一被喊了多年的口號(hào)，卻仍難抑制飛天茅臺(tái)的市場價(jià)格。

飛天茅臺(tái)價(jià)格飆升

今年8月，有媒體向北京、上海、西安、銀川、仁懷多地經(jīng)銷商詢問飛天茅臺(tái)價(jià)格，均被告知是市場價(jià)已逼近兩千元。而到了中秋國慶前后，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格更是飆升至2400元。

在茅臺(tái)的電商平臺(tái)“茅臺(tái)云商”上，茅臺(tái)酒貨源長期處于缺貨狀態(tài);京東商城里，一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了1499元的指導(dǎo)價(jià);在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等網(wǎng)站上，飛天茅臺(tái)也出現(xiàn)斷貨或高價(jià)出售現(xiàn)象。

此前，有茅臺(tái)經(jīng)銷商向媒體表示，今年以來，廠家一直沒能如愿把控飛天茅臺(tái)價(jià)格和市場。從2018年春節(jié)至今，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)格就是形同虛設(shè)。

今年初，茅臺(tái)酒價(jià)格平均上調(diào)幅度在18%左右，其中飛天茅臺(tái)的市場指導(dǎo)價(jià)從1299元上漲到1499元。進(jìn)入9月以來，高端白酒市場銷量顯著上升，價(jià)格也持續(xù)上揚(yáng)。盡管茅臺(tái)采取了一系列措施擴(kuò)大供應(yīng)量并嚴(yán)懲違規(guī)操作經(jīng)銷商，鼓勵(lì)通過扁平化渠道售賣等方式來緩解市場壓力，但由于茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)走高，中間渠道開始囤貨惜售，真正到消費(fèi)者手里的并不多。

在茅臺(tái)的授權(quán)自營店中，飛天茅臺(tái)的定價(jià)為1499元/瓶，但消費(fèi)者很難買到這樣的“平價(jià)茅臺(tái)”。據(jù)了解，飛天茅臺(tái)實(shí)行“限購”政策，消費(fèi)者要憑身份證和銀行卡排隊(duì)購買，每天限量供應(yīng)。雖有限購措施，但“上有政策，下有對策”，每天早上在茅臺(tái)自營店門口排著長隊(duì)等候開門的消費(fèi)者中，黃牛黨占據(jù)了絕大多數(shù)。他們不僅用親戚朋友的身份證、銀行卡突破“限購”，就地加價(jià)進(jìn)行倒賣，而且還向真正要買酒的市民賣起了排隊(duì)號(hào)。

資深白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格嚴(yán)重偏離企業(yè)定價(jià)，是市場預(yù)期向好渠道惜售帶來的緊缺，相較于目前市場的需求量與以往茅臺(tái)渠道管控效果來看，效果非常有限。

增量控價(jià)并非長遠(yuǎn)之策

為了控價(jià)，茅臺(tái)近期出臺(tái)了一系列的穩(wěn)價(jià)組合拳，包括在中秋國慶雙節(jié)前向市場投放7000噸供應(yīng)量，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前執(zhí)行9月份、10月份的計(jì)劃等，但是效果卻微乎其微。

對此，白酒營銷專家肖竹青表示，廠家增加的投放量相對于需求而言仍是杯水車薪，而且市場囤積態(tài)勢也沒有改變。在他看來，現(xiàn)在的茅臺(tái)酒雖以大眾、商務(wù)消費(fèi)為主，但仍是“面子消費(fèi)”的代表，甚至已成為一種社會(huì)符號(hào)，人為炒作更強(qiáng)化了“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于醬香酒釀造工藝復(fù)雜，存放要求嚴(yán)格，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直受限。2017年，茅臺(tái)集團(tuán)包含系列酒在內(nèi)整體產(chǎn)量只有6.38萬噸。而主打濃香型白酒的五糧液集團(tuán)一年能生產(chǎn)18萬噸，幾乎是茅臺(tái)的3倍。2020年茅臺(tái)預(yù)計(jì)市場投放量僅為3.2萬噸，2017-2020年三年間復(fù)合增速僅為1.95%，相較于高端人群復(fù)合增速13.5%有顯著差距，唯有繼續(xù)通過漲價(jià)緩解供不應(yīng)求的狀態(tài)。

“好酒越陳越香”的年份酒定價(jià)規(guī)律也使得茅臺(tái)酒的投資屬性被放大，越貴越火。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，茅臺(tái)作為價(jià)值型白酒的領(lǐng)頭羊，被賦予了更多的附加值，甚至成為了“硬通貨”，滿足了變現(xiàn)、收藏和增值等各種功能。在這樣的背景下，一瓶飛天茅臺(tái)酒成為多數(shù)人的“剛需”。而一些經(jīng)銷商或黃牛黨趁機(jī)囤貨惜售、炒買炒賣，進(jìn)一步阻礙了茅臺(tái)酒作為普通商品的流通。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小幅度加大茅臺(tái)在節(jié)前的供應(yīng)量只是治標(biāo)不治本的做法，并沒有實(shí)際作用。朱丹蓬表示，“一方面醬香型白酒的工藝限制了產(chǎn)能，產(chǎn)量極少;另一方面，品牌附加值太高，追捧的人過多?！?/p>

除去品牌自身效應(yīng)以外，自2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，消費(fèi)端結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已大有不同，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。2012-2015年間，高端白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由40%降至5%以內(nèi)，商務(wù)消費(fèi)占比從42%提升至50%，而個(gè)人消費(fèi)比重從18%大幅上升至45%。政務(wù)消費(fèi)下降顯著，個(gè)人消費(fèi)崛起。與此同時(shí)，隨著居民消費(fèi)水平提高，購買力有所提升，“喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”會(huì)成為中國白酒的消費(fèi)新趨勢。

高價(jià)茅臺(tái)誰在買

吳先生是杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司的中層管理人員。國慶長假前，他就計(jì)劃著買幾瓶茅臺(tái)酒帶回老家孝敬長輩，“可是在市區(qū)跑了近10家專賣店，都沒買到?！眳窍壬f，幾天前，他還托朋友幫著去打聽哪里能買到飛天茅臺(tái)，“有一個(gè)朋友以前開過煙酒門店，也說最近實(shí)在買不到。”

吳先生有些疑慮，這種已經(jīng)帶著奢侈品屬性的白酒，到底都被誰買走了?

幾天來，錢江晚報(bào)記者趕到茅臺(tái)位于杭州的多家授權(quán)自營店，看到飛天茅臺(tái)的定價(jià)為1499元，但消費(fèi)者很難買到這樣的“平價(jià)茅臺(tái)”。在建國北路的一家專賣店，飛天茅臺(tái)實(shí)行“限購”政策，消費(fèi)者要憑身份證排隊(duì)購買，每人每月限購兩瓶。但幾個(gè)老顧客連續(xù)幾天上午10點(diǎn)左右趕到這家自營店，都被告知已經(jīng)無貨了。

在這家專賣店不遠(yuǎn)處，有一家煙酒專賣店。記者詢問得知，飛天茅臺(tái)售價(jià)在1900元至2200元不等，但店主告知，要想買到酒，要先付一半的訂金，且不能保證在一周甚至十天內(nèi)能拿到貨。

焦急之下，吳先生還在自己社區(qū)門口找過兩家小型煙酒店，報(bào)價(jià)最低的是1900元，“但不知道真假，就不敢買。”

吳先生說，他買茅臺(tái)酒其實(shí)屬于“剛需”，“買回去也是趁著一家人聚會(huì)喝掉的。”但他卻發(fā)現(xiàn)，不少和他一樣急切買酒的人，卻并非如此，而是成為高價(jià)推動(dòng)器?！氨热缬腥擞?800買到一瓶酒，打聽到有人需要，就加價(jià)三五百賣出去。”

不過，吳先生還算幸運(yùn)，他在茅臺(tái)的電商平臺(tái)“茅臺(tái)云商”上，最終通過預(yù)約、搶購的方式，以1499元的價(jià)格買到了兩瓶飛天茅臺(tái)酒。

錢江晚報(bào)記者了解到，在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等網(wǎng)站上，飛天茅臺(tái)目前一直處于斷貨狀況。而在淘寶等平臺(tái)，一些個(gè)人賣家將一兩年的飛天茅臺(tái)，價(jià)格標(biāo)注在2500元左右。

漲價(jià)背后誰受益

老夏在杭州經(jīng)營茅臺(tái)專賣店已有十多年時(shí)間，在他記憶中，茅臺(tái)酒價(jià)格迅猛上漲也是最近兩三年的事，“節(jié)前出現(xiàn)大幅漲價(jià)潮，更算‘新鮮事’了。”

老夏說，在公務(wù)消費(fèi)降溫的這幾年，高端白酒價(jià)格泡沫被刺破，茅臺(tái)價(jià)格每瓶曾一度跌破千元?！暗缃窨磥?，是消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)了高端白酒的價(jià)格，讓市場再次出現(xiàn)了一定的不平衡狀況?！?/p>

“我們作為經(jīng)銷商，看到供不應(yīng)求本應(yīng)該高興，但其實(shí)，無論終端市場怎么樣，經(jīng)我們專賣店出售的酒并不會(huì)漲價(jià)?！崩舷恼f，面對目前這樣的高價(jià)格，他反而有些擔(dān)憂，“就怕市場膨脹過大，再次成了泡沫，打擊了消費(fèi)者的正常心態(tài)?！?/p>

老夏說，今年年初，茅臺(tái)提高出廠價(jià)和市場指導(dǎo)價(jià)后，市場預(yù)期茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)漲，所以中間渠道開始囤貨惜售。供給量少了，市場價(jià)就被抬高了，“這也是目前市場逐漸失衡的原因?！崩舷恼f，“很大一部分都被囤放在渠道的倉庫里了，有經(jīng)銷商也有游資，真正到消費(fèi)者手里的并不多?！?/p>

事實(shí)上，在茅臺(tái)酒提價(jià)后，今年全國市場的高端白酒集體漲價(jià)，五糧液、國窖1573、洋河等高端白酒相繼提價(jià)，市場反應(yīng)強(qiáng)烈。比如，五糧液市場價(jià)保持在1099元，國窖1573也標(biāo)價(jià)到1099元。

錢江晚報(bào)記者采訪中了解到，不少經(jīng)銷商表示，相比過快上漲的終端價(jià)格，他們更期望茅臺(tái)酒能重回理性消費(fèi)，“其實(shí)，茅臺(tái)的價(jià)格受到投資需求的影響，相對稀缺、保值增值的投資屬性導(dǎo)致市場出現(xiàn)奇貨可居、越漲越買的現(xiàn)象，這是需要整個(gè)消費(fèi)市場一起來努力控制的?！崩舷恼f。

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