家居行業(yè)徹底進入用戶為王的時代：要么彎道超車 要么趁早出局

• 2018年10月8日 YaoEnHua來源：億歐網(wǎng) 352 16
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  行業(yè)去傳統(tǒng)因子迫在眉睫，整體家居擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能轉(zhuǎn)型升級并獲得提升！

  盡管中國整體經(jīng)濟增速在最近幾年有所放緩，但家具市場在過去十多年仍然維持高速增長。從2007年到2016年的十年間，中國家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達314%。隨...

家居行業(yè)徹底進入用戶為王的時代，研究消費者成為了家居企業(yè)面臨的重大課題，解讀中國家居家裝消費人群；媒體營銷打造消費者品牌；網(wǎng)絡(luò)營銷線上線下融合；用戶思維，讀懂消費者真實需求等，做到這些，才能實現(xiàn)新消費時代的彎道超越。

中國家裝家居的市場規(guī)模仍在不斷擴大，今年卻明顯感覺家居建材門店生意越來越難做，市場上很多家具門店都身不由己地陷入了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)這樣的紅海之中，有的門店甚至出現(xiàn)“不促銷就沒有銷售額”的現(xiàn)象。

這是因為客戶碎片化、渠道嚴(yán)重分流嗎?還是因為營銷廣告少、促銷活動不夠多?其實，究其根源是企業(yè)和經(jīng)銷商不研究消費者!一家賣場就有好幾百家品牌，再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，使選擇權(quán)已經(jīng)完全交到用戶的手上，徹底進入用戶為王的時代。誰讀懂消費者，誰就有機會占領(lǐng)先機。

在茅臺、五糧液等巨頭的眾壓之下，江小白憑什么還能夠突圍而出?創(chuàng)始人陶石泉先生向眾人揭開江小白的成功秘訣--PPBS原則：在消費者洞察(person)方面花40%的時間，做產(chǎn)品(product)上花30%的時間，品牌(brand)上花20%的時間，真正到做銷售(sale)的時候已經(jīng)變得很輕松了。

江小白定位“小聚會、小時刻、小心情”的年輕消費者，洞察目標(biāo)消費群體的真實需求，所以不懼電商擠壓、不懼同行巨頭壟斷，開辟了一片新藍海。

消費者需求多元，購買行為差異化，市場日趨精準(zhǔn)細分已是行業(yè)趨勢。如何在市場中占據(jù)一席之地，打造辨識度和競爭力，顧客細分是其基礎(chǔ)功課。根據(jù)顧客群的文化觀念、消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同細分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的不同，制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。

一、解讀中國家居家裝消費人群，誰才是你的“菜”

1、80、90后是中國家裝家居消費市場的主力人群。80后成為家裝消費主力，90后正在進入家裝消費市場。

數(shù)據(jù)顯示，80后(29-38歲)是家裝家居人群的主要力量，占總體的51%，主要呈現(xiàn)四方面特征：(1)追求快樂、享受生活;(2)重品牌，重時尚;(3)對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低;(4)對低價產(chǎn)品的解讀可能是“不夠檔次”。

而90后(19-28歲)作為新成長起來即將成家立業(yè)的一代，對家裝家居需求占總體的33%。主要呈現(xiàn)四方面特征：(1)更喜歡網(wǎng)上購買方式;(2)將消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值;(3)對價值情感、夸耀性及符號性的要求;(4)超越商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。

整體上，80、90后的消費觀念與父母輩產(chǎn)生了天翻地覆的變化，消費用戶追求個性、時尚、簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復(fù)沉重的性格特點讓個性化成為家居行業(yè)的重要追求。

另，類似于“定制服務(wù)”的新式消費體驗越來越受到人們的追捧。除了關(guān)注產(chǎn)品本身，消費者也更加注重產(chǎn)品給人帶來的情感上的輸出，以及產(chǎn)品與周圍整體家居配套家裝產(chǎn)品的和諧度。

2、00后家裝家居消費即將崛起。抓住年輕人，就抓未來市場。最早一批00后已經(jīng)18歲成年，是未來3-10年新崛起家裝家居消費市場。

00后傾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每個品牌背后都應(yīng)有自己獨特的定位，并產(chǎn)生價值認同和情感共鳴而“買單”。消費升級的背景下，年輕的企業(yè)都已開始自我革新：品牌定位年輕化、產(chǎn)品研發(fā)年輕化、營銷方式年輕化。傳統(tǒng)老牌家具企業(yè)若想不被淘汰，必須淘汰過時的手段，跟上時代的步伐，用創(chuàng)新的思維，讓企業(yè)“永葆青春”。

3、新中產(chǎn)消費者的家居新主張。新中產(chǎn)消費者是在一二線城市，生活硬件好，處于婚育階段的年輕人，更偏好中高端品牌，線下消費愛去中高檔商場，消費能力更強。

他們希望家裝家居能夠有品質(zhì)沒負擔(dān)，高效率還省心，是生活品質(zhì)型消費，主要呈現(xiàn)六方面特征：(1)顏值超高;(2)智能生活;(3)綠色健康;(4)不貴有料;(5)住而有品;(6)卓而不同。

4、“她”經(jīng)濟時代崛起。數(shù)據(jù)顯示，家裝家居消費的男女比例基本均衡，女性消費者占比51.31%，比男性消費者略高。

但不同性別的消費者，有明顯不同的消費傾向：在家具購買方面，女性TGI更高，對選購家具、家裝飾品更為顯著;在建材購買方面，男性TGI更高，對選購主材、裝修設(shè)計更為顯著。“她”向往的家裝家居有“顏”、也有“品”。同時，注重考慮家人的感受，表現(xiàn)出較強的家庭歸屬感。

5、小孩、老人和租客或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)爆點。細分、細分，再細分;聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家裝家居需求，與青年完全不同。

數(shù)據(jù)顯示，“已婚家庭”是家裝家居消費群體的重要結(jié)構(gòu)。其中，“已婚&一孩”最多，占比49%。當(dāng)前“一孩”幾乎傾注父母所有的愛，“兒童式裝修”逐漸得到了“寶爸寶媽們”的重視，再伴隨著國家“二孩政策”的實施深化，未來的兒童家裝家居市場是一片新藍海。

6、與此同時，中國正逐漸邁進老齡化社會。據(jù)統(tǒng)計，2015年60歲及以上人口達到2.22億，占總?cè)丝诘?6.15%。預(yù)計到2020年，老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%。新一代老年人呈現(xiàn)四大特征：(1)具備一定消費能力(退休金、養(yǎng)老金);(2)不與子女一起居住;(3)更愿意為自己消費;(4)適老環(huán)境的改造需求與居住環(huán)境老化。

另外，在家裝家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房裝修是主要市場需求。但6%的家居家裝消費是租房群體，北上廣深等大城市的年輕人買不起房，而國家推出“租售同權(quán)”政策，驅(qū)動長租房市場興起。

二、家裝家居媒體營銷，打造消費者品牌

消費升級的背景下，不少家裝家居企業(yè)加大廣告投入，旨在打造消費者品牌。其試圖通過“品牌認知”優(yōu)勢獲得更大市場份額，給競爭對手造成了巨大的競爭壓力。但在沖擊消費者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過沉重打擊，企業(yè)不但沒有發(fā)展起來，反而是一蹶不振，從此從市場上消失。

打造消費者品牌是企業(yè)的核心競爭力，尤其是在紅海廝殺的時期。

1、家裝家居的媒體營銷四個階段。(1)感知期：消費者產(chǎn)生需求，開始收集信息;(2)興趣期：產(chǎn)生興趣，瀏覽比較;(3)決策期：做好決定，完成購買;(4)分享期：好友分享，推薦產(chǎn)品。

對消費者而言，不同營銷階段的廣告類型是有偏好差異的。在興趣期，消費者對廣告的接受程度最高，其次是決策期和分享期。而在眾多廣告中，“品牌形象廣告”最能夠影響消費者的心智。其次，是“打折促銷廣告”、“產(chǎn)品參數(shù)廣告”、“案例展示廣告。

其中，“打折促銷廣告”在決策期受到消費者更高的關(guān)注;“明星代言廣告”的作用在興趣期和分享期更明顯;“新品上市廣告”在分享期的關(guān)注度最高，可見不少消費者在購買完畢后仍然關(guān)心新品上市的信息。

2、消費者選購家裝家居的信息渠道。在感知期和興趣期，消費者更樂于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取家裝家居信息。登陸大型綜合網(wǎng)站的家裝家居頻道成為消費者獲取信息的首選，其次是利用搜索引擎檢索相關(guān)信息;數(shù)據(jù)顯示，消費者信息渠道“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”占整體61%比例，線上線下一體化信息傳播成趨勢。

3、消費者檢索信息內(nèi)容的偏好。在感知期和興趣期，消費者信息內(nèi)容最喜歡收集“整體搭配”，其次是“裝修風(fēng)格”。此外，對裝修預(yù)算、環(huán)保指標(biāo)、品牌檔次、前人經(jīng)驗(評論)等內(nèi)容也是消費者比較關(guān)注的內(nèi)容，主要的信息渠道是“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”獲取。

4、新媒體終端占據(jù)消費者大部分注意力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代跨進了移動互聯(lián)網(wǎng)時，手機媒體終端占據(jù)消費者大部分注意力，其次才是電腦媒體終端。電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然對消費者產(chǎn)生重大的影響。而地鐵/公交等交通工具，以及紙媒體和電梯樓宇等廣告吸引到消費者的注意力有限。在常用的移動應(yīng)用中(手機)，社交、新聞資訊以及電商類APP的廣告最能吸引消費者閱讀;此外，消費者對本地生活類、視頻類廣告也比較感興趣。

今天是一個海量信息的時代，高度碎片化-甚至粉末化的時代，內(nèi)容分散在各平臺傳播的自媒體時代，“內(nèi)容營銷”在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。

新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營銷趨勢重點：(1)多維度輸出內(nèi)容;(2)高頻次生產(chǎn)內(nèi)容;(3)多渠道，矩陣化、長期持續(xù)做作內(nèi)容厚度;(4)圖文、視頻、短視頻、小程序、H5、漫畫等多形式。其實，不少企業(yè)已經(jīng)盯上了新媒體社交平臺，如尚品宅配，在當(dāng)下火熱的抖音平臺，利用僅十幾秒的家具產(chǎn)品展示或公司展示進行品牌推廣。企業(yè)營銷成本近乎為零，傳播力度卻是空前的，有些視頻點贊數(shù)量甚至能達到上百萬。

5、互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息渠道，也是最主要的比較工具。數(shù)據(jù)顯示，45%的消費者是先網(wǎng)上查詢價格，后到實體店，41%的消費者離店后，在線上查詢價格;26%的消費者在實體店中，用移動互聯(lián)網(wǎng)比較;甚至還有12%的消費者只用網(wǎng)上比較。但線上廣告轉(zhuǎn)化訂單需跨越多重障礙，主要包括有：“品質(zhì)難保證”、“運費貴，保修難”、“找不到線下門店”、“品牌知名度低”、“線上購買流程復(fù)雜”等障礙。

三、家裝家居網(wǎng)絡(luò)營銷，線上線下融合

線上渠道對市場份額的吞噬進程還在加劇。隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解，實體企業(yè)追逐線上，線上起家的品牌也在發(fā)力線下體驗店建設(shè)。在未來線上與線下之間的界線還將繼續(xù)模糊。

1、線上引流和體驗。線上電商購物是消費者購買家居產(chǎn)品最愿意選擇的渠道，尤其是天貓、京東等綜合電商平臺。如果家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化越高，則消費者的網(wǎng)購需求就越大，如家電、燈具、家紡等。定制產(chǎn)品的個性化程度高，所以成品家具的網(wǎng)購需求往往高于定制產(chǎn)品。對定制產(chǎn)品而言，線上功能是“體驗”、“引流”、“下訂”為主，直接成交可能性低。

2、線上訂單轉(zhuǎn)化關(guān)鍵是服務(wù)。消費者在線上選購家裝家居產(chǎn)品，希望獲得“退換無憂”、“送貨上門”、“安裝服務(wù)”等服務(wù)承諾。消費者選擇成品家具，普遍希望在自己布置家居時能夠方便，省事，省心。在購買定制產(chǎn)品時，消費者對服務(wù)需求高于成品類家具，如“現(xiàn)場測量”、“免費設(shè)計”等。

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