寶潔 資生堂等巨頭推出10個(gè)中國(guó)專供品牌 為什么買(mǎi)的人少？

• 2018年8月28日 YangJinZhu來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 1419 94
• 繁體

• 

  2018-2023年中國(guó)組合料理盆行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

眾所周知，對(duì)于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是他們最重要的海外版塊之一。據(jù)寶潔7月31日公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)到了7%，增長(zhǎng)十分可觀。8月8日，資生堂發(fā)布2018上半年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)作為其全球

眾所周知，對(duì)于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是他們最重要的海外版塊之一。

據(jù)寶潔7月31日公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)到了7%，增長(zhǎng)十分可觀。8月8日，資生堂發(fā)布2018上半年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)作為其全球第二大市場(chǎng)，以32.4%的銷售增幅領(lǐng)跑。

中國(guó)市場(chǎng)顯然已成為巨頭們進(jìn)一步發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之一。為了迅速拓展中國(guó)市場(chǎng)，它們除了加速收購(gòu)，還曾推出獨(dú)特的本土化品牌，以最大程度貼近消費(fèi)者。

然而，同樣是有巨頭加持，這些品牌的發(fā)展卻并不一致，有些成功獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，有些已經(jīng)消失在了大眾視野中。究竟是什么原因使它們命運(yùn)迥異？品觀君這就為你揭秘。

花肌悅、海肌源

所屬公司：寶潔

品牌意義：為開(kāi)拓CS渠道推出的護(hù)膚品牌

淡出原因：外資大牌在CS渠道政策不力

一直以來(lái)，寶潔旗下的護(hù)膚品牌，比較側(cè)重百貨渠道，但這個(gè)國(guó)際巨頭很早就透露出了對(duì)CS渠道的野心。

2012年11月，寶潔旗下的OLAY推出花肌悅系列，主攻中國(guó)本土CS渠道。兩個(gè)月后，寶潔又推出僅在CS渠道及屈臣氏等個(gè)護(hù)專營(yíng)店銷售的“海肌源”品牌，主打海洋補(bǔ)水概念，定價(jià)59~139元區(qū)間。

然而，即使背靠寶潔，這兩個(gè)品牌的在中國(guó)的發(fā)展都不盡如人意。

雖然OLAY曾取代大寶成為中國(guó)最大的護(hù)膚品牌，但是在花肌悅誕生之時(shí)，OLAY已初顯疲態(tài)。自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，OLAY逐漸成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌，但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和渠道變遷，OLAY從“高品質(zhì)、高定位”的高檔貨，變成 “媽媽才用的”的老牌子，成了一個(gè)尷尬的存在。

為了扭轉(zhuǎn)困局，OLAY推出花肌悅系列，瞄準(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費(fèi)者。寶潔啟用鄰家女孩代言，在號(hào)稱90后喜愛(ài)的媒體平臺(tái)上大打廣告，到各個(gè)城市開(kāi)展“晨花女孩俱樂(lè)部校園精英挑戰(zhàn)賽”，試圖為品牌“減齡”。

然而，年輕消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬?！霸谕度肓俗銐蚨嗟耐茝V資源之后，花肌悅的實(shí)際銷量，還不到目標(biāo)的一半?！毕嚓P(guān)日化行業(yè)專家表示。

花肌悅的失敗，被歸結(jié)為利潤(rùn)微薄、渠道混亂等原因。OLAY供貨價(jià)格一直偏高，拿貨折扣一度達(dá)到8折，這讓注重高利潤(rùn)的CS渠道難以接受。同時(shí)，由OLAY在專營(yíng)店渠道并沒(méi)有專屬產(chǎn)品，渠道太雜亂，在超市和母嬰店里都能買(mǎi)到，混亂的渠道和價(jià)格，進(jìn)一步混淆了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，影響了品牌形象的塑造。不過(guò)，去年OLAY成立了專業(yè)的CS渠道團(tuán)隊(duì)，并推出新品準(zhǔn)備重新再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。

2013年1月，寶潔推出海肌源品牌，首發(fā)進(jìn)入洛陽(yáng)色彩系統(tǒng)。時(shí)隔兩個(gè)月，海肌源全面入駐屈臣氏，并陸續(xù)開(kāi)拓了億莎、嬌蘭佳人、小李百貨等大連鎖。

進(jìn)入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被末位淘汰了，直到2014年中旬，包括嬌蘭佳人在內(nèi)的部分CS連鎖系統(tǒng)雖然仍有海肌源產(chǎn)品銷售，但銷量慘淡，且不得不降價(jià)售賣(mài)。據(jù)信息時(shí)報(bào)報(bào)道，原價(jià)139元的修顏乳降價(jià)到15元。如今，在市面上已經(jīng)看不見(jiàn)海肌源這一品牌。

海肌源的失敗，很大程度上源于寶潔在營(yíng)銷推廣上的支持非常少，品牌缺乏影響力，想要靠寶潔作為品牌背書(shū)，顯然行不通。正如化妝品專家所言：“在專營(yíng)店渠道，寶潔沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。許多普通消費(fèi)者甚至不知道OLAY是寶潔旗下品牌，新品牌海肌源更不會(huì)例外。”

另外，同花肌悅相仿，供貨價(jià)格高，已成為眾多外資巨頭旗下品牌在CS渠道水土不服的致命傷。海肌源給化妝品店的拿貨折扣為7折，顯然，相比利潤(rùn)空間可觀的本土品牌，其對(duì)終端店主的吸引力大打折扣。

或許，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，在CS渠道不完全適用。這個(gè)渠道自有一套玩法，但國(guó)際巨頭寶潔，卻出現(xiàn)了一些“不適”癥狀，并沒(méi)有在其中嘗到太多甜頭。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡