產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、利潤下滑 背景墻行業(yè)已進入凜冬？

• 2018年8月7日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 518 28
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  2018-2023年版書柜產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級政府部門發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當于一張藍圖對一個建筑物的重要性，有了這張“藍圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計...

一直以來，由于背景墻行業(yè)低門檻、甚至“零門檻”的行業(yè)屬性，吸引大量業(yè)內(nèi)人士以之為創(chuàng)業(yè)首選。但隨著商家的大量涌入，市場的不斷發(fā)展，背景墻行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)激烈異常的亂象，各種行業(yè)弊病亦隨之凸顯。

“市場在增長，利潤在下滑，生意更難做。”說起最近幾年的背景墻，行業(yè)人士不約而同地給出這樣一段描述。有人說，背景墻行業(yè)已進入凜冬期。

一直以來，由于背景墻行業(yè)低門檻、甚至“零門檻”的行業(yè)屬性，吸引大量業(yè)內(nèi)人士以之為創(chuàng)業(yè)首選。但隨著商家的大量涌入，市場的不斷發(fā)展，背景墻行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)激烈異常的亂象，各種行業(yè)弊病亦隨之凸顯。

“大亂過后是大治，2018或為背景墻行業(yè)的分水嶺?！币灿行袠I(yè)人士認為，實際上背景墻仍屬朝陽產(chǎn)業(yè)，“如今的背景墻正猶如波濤洶涌的江湖，行業(yè)門檻逐年提高，一批實力弱小的輕舟小船將逐漸湮沒在風浪中，留下的將是實力強勁，注重模式創(chuàng)新、服務以及具有較強經(jīng)營管理能力的大船巨艦。

十年發(fā)展路

背景墻并非一個新興行業(yè)。廣義的背景墻存在已久，擁有一段古老而漫長的發(fā)展演變史，亦歷經(jīng)了多種流行趨勢的轉(zhuǎn)變，從封建社會的屏風到近代黑白電視機時代的電視柜再到后來的墻紙、涂料、砂巖，背景墻行業(yè)每一階段的發(fā)展都被深深地打上了時代變遷的烙印。

但瓷磚背景墻屬于新興領域，前后發(fā)展不過10年時間。關于瓷磚背景墻的起源，業(yè)內(nèi)人士給出的答案不盡相同，大致為2006~2009年前后，這一時段瓷磚背景墻是一片亟待開發(fā)的“處女地”，市場處于萌芽狀態(tài)，很少有人知道瓷磚背景墻這一概念。

彼時，背景墻材料、加工設備及技術均非常有限，行業(yè)內(nèi)的瓷磚產(chǎn)品以聚晶、普拉提為主流，技術僅是在瓷磚表面進行圖案雕刻、噴繪畫面和顏色——這種方式被稱為“素雕”，首先靠人工雕刻，然后用油漆刷出各種顏色。由于材料單一、工藝簡單，使得產(chǎn)品的觀賞性及物理性能較為欠缺。

2011，是一個重要的年份，標志著背景墻由萌芽期進入發(fā)展期。彩雕背景墻的誕生及噴墨打印技術的普及為背景墻行業(yè)注入全新活力。與此同時，微晶石、全拋釉、石磚、大理石瓷磚等新興瓷磚產(chǎn)品開始盛行，為背景墻行業(yè)使用陶瓷磚作為生產(chǎn)材料提供了更為廣闊和便利的空間。

噴墨技術的使用令背景墻行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們能夠想到的具體實物均可通過這項技術在背景墻圖案上表現(xiàn)出來，顏色和圖案亦更顯豐富。

據(jù)回憶，在噴墨技術還未盛行、產(chǎn)品圖案簡陋之時，國內(nèi)一位知名藝術大師手繪的一副背景墻產(chǎn)品因為極具藝術價值和視覺沖擊力曾在市場上賣出了8萬余元的高價，但噴墨技術的出現(xiàn)令諸多風靡一時的產(chǎn)品可以機械性地被復制。

使用屬性顯著提升后的瓷磚背景墻因為觀賞性能卓越、表現(xiàn)形式豐富，受到越來越多的消費者追捧，市場隨之迎來“井噴”，同時，因為準入門檻低、操作門檻低，只要花費一筆并不算高昂的費用購買所需的機器設備，均可進行生產(chǎn)?！昂芏嘌€廠家在嗅到商機后也紛紛開始涌入背景墻行業(yè)?！?/p>

2014年以后，噴墨機價格暴跌，讓背景墻行業(yè)準入門檻變得更低。一位2011年入行的背景墻企業(yè)負責人回憶：“我們?nèi)胄械臅r候，噴墨機還較貴，售價100多萬元/臺，而2014年以后便宜的20多萬也能夠買到，正因為門檻變低，大家都覺得有利潤，因此吸引了大量的商家涌入，包括做設計圖冊的、賣原材料的、甚至是物流公司等紛紛跨界分羹?！?/p>

同時，在山東、江西、四川等國內(nèi)其它產(chǎn)區(qū)也開始大面積出現(xiàn)背景墻廠家?！耙驗楹芏嗌a(chǎn)廠家的規(guī)模不大，沒有打出品牌，極具隱蔽性，還有部分做網(wǎng)銷的也難以統(tǒng)計?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，對于佛山小范圍內(nèi)究竟存在著多少家背景墻生產(chǎn)企業(yè)，當前并沒有一個詳細具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

一組由噴墨設備供應商提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年佛山地區(qū)用于生產(chǎn)背景墻的噴墨設備達200多臺，湖南省有100多臺，足見背景墻生產(chǎn)企業(yè)之多。不僅如此，在很多大城市周邊也都存在相當數(shù)量的背景墻生產(chǎn)商，只不過生產(chǎn)方式和體系遠沒有佛山成熟。

背景墻，已在全國各地遍地開花。

準入門檻正在提高

廠家的“井噴式”涌現(xiàn)，對于背景墻行業(yè)而言，既是一場災難，亦倒逼行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士介紹，2014~2016年是瓷磚背景墻的爆發(fā)期，由此引發(fā)的價格廝殺劇烈沖擊著過去健康、良性的價格體系，并惡性循環(huán)，導致產(chǎn)品的價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)愈演愈烈，甚至部分廠家長期處于低利潤或無利潤狀態(tài)。很多企業(yè)因此選擇退出，轉(zhuǎn)投其它行業(yè)。

實力型廠家的日子也并不好過，利潤開始隨之下滑。與此同時，墻紙、皮革、涂料、玻璃、玉石等其他材料，不斷搶占背景墻市場，同時在環(huán)保整改、原材料價格上漲等因素下，背景墻行業(yè)的凜冬悄然而至。

為了保證合理的利潤空間和企業(yè)的健康良性發(fā)展，倒逼企業(yè)延伸產(chǎn)品結構、擴大經(jīng)營范圍，由過去單一的背景墻，延伸到羅馬柱、線條、天花吊頂、地拼等整體空間產(chǎn)品。

伴隨著背景墻行業(yè)的不斷發(fā)展，一些弊病也開始逐漸凸顯，其中的產(chǎn)品同質(zhì)化成為困擾背景墻企業(yè)發(fā)展的主要問題之一。在行業(yè)競爭加劇的情況下，很多企業(yè)為保持原有的市場空間，無奈選擇低價促銷，促銷活動越來越多，深陷“促銷、低價”泥沼。

本報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，談及背景墻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士均表示“價格戰(zhàn)異常激烈，利潤大幅下滑”。據(jù)介紹，過去幾年背景墻是當之無愧的低門檻、高回報行業(yè)，企業(yè)利潤率很輕易能夠達到35%以上，以至于很多行業(yè)人士將背景墻作為“創(chuàng)業(yè)首選”——投入十來萬元，租下一間幾十平方的店面，擺上幾幅樣品就能夠宣告一個背景墻品牌的成立。

但現(xiàn)在，在充分的市場競爭下，背景墻企業(yè)的利潤率已大幅下降，很多實力較弱的企業(yè)甚至處于連續(xù)虧損狀態(tài)，不得不選擇退出?！敖鼛啄?，不斷有背景墻企業(yè)退出，又不斷有企業(yè)進入，以佛山瓷海國際為例，聚集著大量的背景墻展廳，每年的關門和開業(yè)輪番上演。”據(jù)背景墻行業(yè)人士透露，正因如此，背景墻企業(yè)的壽命十分短暫，存在時間超過五年的僅有30%~40%。

饒是如此，在企業(yè)大量退出的同時，亦不斷有企業(yè)前赴后繼地涌入。“每年都說生意難做，但年年都有人做?！狈鹕饺A夏陶瓷城一位背景墻行業(yè)人士介紹，實際上從近幾年的市場表現(xiàn)來看，背景墻行業(yè)的市場蛋糕一直在不斷擴大，但“分蛋糕”的人越來越多，整體比以前更難做。受此影響，企業(yè)的價格體系，在激烈的市場競爭背景下，更顯脆弱。為了爭奪訂單，甚至有企業(yè)的產(chǎn)品單價，曾在幾個月內(nèi)下調(diào)近百元/片。

“今年是背景墻行業(yè)的分水嶺?！狈治鋈耸糠Q，在充分的競爭下，背景墻行業(yè)整體的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、配套能力、服務水平同步提升，入門門檻亦水漲船高?！斑^去很多月銷量在二十萬左右的背景墻企業(yè)活得很滋潤，但現(xiàn)在月銷量在三五十萬元以下的企業(yè)已基本沒錢賺?！?/p>

“這預示著行業(yè)進一步走向良性?！鄙鲜鋈耸糠Q，由于準入門檻極低，背景墻行業(yè)亂象叢生、魚龍混雜，呈現(xiàn)企業(yè)平均規(guī)模小、集中度偏低、競爭無序，產(chǎn)品投訴率畸高等復雜格局，并制約了行業(yè)的健康良性發(fā)展。

此外，在“現(xiàn)代簡約”風潮下，背景墻風格也在悄然發(fā)生變化。記者注意到，在佛山華夏陶瓷城、瓷海國際，已有多家背景墻展廳正在重新裝修，風格以現(xiàn)代簡約和新中式為主?！爸饕琼槕袠I(yè)發(fā)展趨勢?！睋?jù)背景墻企業(yè)介紹，當前整個家居風格都在轉(zhuǎn)變，背景墻也不例外，須與主磚、軟裝的風格保持一致。

行業(yè)爭議：背景墻能否做品牌?

作為一款兼具文化內(nèi)涵與藝術氣息的個性化產(chǎn)品，如今的陶瓷背景墻行業(yè)已頗具規(guī)模，擁有完整的生產(chǎn)、銷售及研發(fā)體系，生產(chǎn)廠家的品牌意識愈發(fā)強烈。

不過，作為小眾產(chǎn)品的背景墻能否如瓷磚一樣，形成具有較高知名度的品牌，仍屬未知數(shù)。

事實上，對于“背景墻能否打造品牌”，至今在行業(yè)內(nèi)充滿爭議。否定者認為，背景墻行業(yè)價格透明，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，客戶忠誠度較低，同時產(chǎn)品沒有底標，缺乏品牌辨識度，只能當作純粹的裝飾材料使用。還有人士認為，背景墻行業(yè)市場體量太小，是一款非常小眾的產(chǎn)品，甚至很多專業(yè)的背景墻品牌銷量還沒有瓷磚企業(yè)配套賣出的背景墻銷量多，因此很難打造品牌。

而在品牌化發(fā)展之路的探索上，業(yè)內(nèi)曾有背景墻企業(yè)斥重資，從產(chǎn)品創(chuàng)新、設計師渠道、墻文化挖掘、營銷推廣等方面發(fā)力，試圖打造“有影響力的背景墻品牌”，但最后均以失敗告終。這讓更多的企業(yè)執(zhí)拗地認為：“由于投入大、產(chǎn)出小的行業(yè)屬性，使得背景墻企業(yè)的品牌化發(fā)展之路行不通。”

肯定者認為，瓷磚背景墻猶如服裝行業(yè)的領帶、錢包，這些小件產(chǎn)品在有了足夠多的花樣后，會形成專賣店或?qū)９瘢尘皦π袠I(yè)也將如此?！爸徊贿^當前背景墻行業(yè)的發(fā)展沉淀有限，真正深諳經(jīng)營，有實力操作品牌的企業(yè)鳳毛麟角，很多企業(yè)仍停留在產(chǎn)品而非品牌的層面上?！?/p>

據(jù)介紹，目前佛山地區(qū)還未出現(xiàn)一家年銷量過億元的背景墻企業(yè)，月銷量在200萬元左右的背景墻企業(yè)可以排進行業(yè)前十，行業(yè)整體處于“小、散”狀態(tài)。分析人士認為，當前背景墻行業(yè)未出現(xiàn)知名品牌的原因是，瓷磚背景墻發(fā)展至今前后僅有10年時間，行業(yè)缺乏足夠的沉淀，目前正處于快速發(fā)展期?！岸坏┍尘皦Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展步入成熟階段，將極有可能出現(xiàn)巨頭企業(yè)?！?/p>

同時，由于市場容量小、門檻低，大部分背景墻企業(yè)的經(jīng)營者均是從以前主磚的銷售員或陶配行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，不僅資金實力非常有限，而且普遍缺乏品牌化經(jīng)營思路，因此很難支撐品牌的打造。

“現(xiàn)在的背景墻正處于亂軍混戰(zhàn)狀態(tài)。”行業(yè)人士分析認為，行業(yè)門檻低、人員流動性大，是背景墻行業(yè)混亂的根源，特別是背景墻企業(yè)的銷售人員，在掌握一定的市場資源后，很多會選擇自立門戶，造成企業(yè)留不住人，行業(yè)發(fā)展缺乏人才，并加劇市場競爭。也正因如此，很多背景墻企業(yè)的規(guī)模實力小，經(jīng)營管理水平粗放，抗風險能力弱。

大亂過后是“大治”。從目前的發(fā)展來看，雖然背景墻企業(yè)利潤在激烈的市場競爭下大幅下滑，但利潤率仍處于較理想水平，未來的發(fā)展更考驗企業(yè)的經(jīng)營管理能力與綜合實力，一些粗放式發(fā)展的企業(yè)或因行業(yè)門檻的水漲船高，而被淘汰出局。

“背景墻行業(yè)需要通過一場徹底的洗牌，來提升產(chǎn)業(yè)集中度和行業(yè)入門門檻?！逼髽I(yè)人士認為，當前市場雖難，但也標志著背景墻行業(yè)發(fā)展將更加有序和良性。同時，一旦行業(yè)門檻提高，將有效降低企業(yè)員工流失率，為背景墻企業(yè)發(fā)展儲備人才、打造團隊提供便利。

另一方面，背景墻產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品應用范圍從早期的電視背景墻延伸至沙發(fā)背景墻、餐廳背景墻、玄關背景墻、樓梯過道背景墻、臥室背景墻，甚至是地面裝飾等多方向，同時市場消費尚處于開發(fā)期與培育期，未來仍有極大的挖掘空間。有業(yè)內(nèi)人士向本報記者測算，按照瓷磚5000億元的市場容量，以及消費者家庭裝修使用的瓷磚與背景墻比例估算，背景墻行業(yè)成熟狀態(tài)下的市場容量應該在500億元左右，市場發(fā)展可期。

眾多業(yè)內(nèi)人士認為，終有一天背景墻行業(yè)會產(chǎn)生一批在終端具有較高知名度的品牌。理由是，現(xiàn)在的背景墻行業(yè)就像曾經(jīng)的拋晶磚，“拋晶磚剛開始在行業(yè)出現(xiàn)時被當做腰線花片來鋪貼，但一批先知先覺的企業(yè)把它經(jīng)營得有模有樣并運營成品牌，同樣，背景墻將經(jīng)歷類似的發(fā)展軌跡?！?/p>

據(jù)相關透露，未來兩三年背景墻行業(yè)將極有可能出現(xiàn)3~5家年銷量過億的企業(yè)，目前已有企業(yè)在綜合實力、營銷管理、模式創(chuàng)新、品牌打造等方面嶄露頭角。

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