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出海正成為中國(guó)游戲廠商的必經(jīng)之路

  • 2018年8月7日 ZhangHongYuan來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 333 14
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在從事海外游戲業(yè)務(wù)的一線人士眼中,游戲產(chǎn)品想出海,除了要解決商業(yè)變現(xiàn),更大的難點(diǎn)在于本地化。

“我每天的工作是推動(dòng)國(guó)內(nèi)的游戲公司做出海,最不希望看到國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)者說(shuō)(國(guó)內(nèi))做得很失敗,要不要嘗試出海,這是最大的錯(cuò)誤?!盕acebook中小企業(yè)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理周銳在“2018年全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上直言不諱。

出海,正在成為中國(guó)游戲廠商的必經(jīng)之路,國(guó)內(nèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法激起游戲人心中的波瀾,海外市場(chǎng)的重要性日益凸顯。但對(duì)于中國(guó)游戲人而言,全球視野并非一蹴而就,海外游戲市場(chǎng)雖然廣闊,但如何有效掘金、順利出海,廠商依然在慢慢摸索。在從事海外游戲業(yè)務(wù)的一線人士眼中,游戲產(chǎn)品想出海,除了要解決商業(yè)變現(xiàn),更大的難點(diǎn)在于本地化。

回本周期較長(zhǎng) 精細(xì)化發(fā)行難落地

毫無(wú)疑問(wèn),海外游戲市場(chǎng)是一塊值得垂涎的大蛋糕。報(bào)告顯示,2017年代表性上市游戲企業(yè)中近四成企業(yè)海外游戲業(yè)務(wù)占比超過(guò)25%,接近六成企業(yè)海外收入保持增長(zhǎng),3家企業(yè)增長(zhǎng)率超過(guò)75%。

游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標(biāo)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)得更加直白,“部分發(fā)展中的海外游戲市場(chǎng)仍存在很大的增長(zhǎng)空間。以印度市場(chǎng)為例,目前印度智能機(jī)市場(chǎng)處于持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段,印度玩家對(duì)海外游戲的包容度也相當(dāng)高,數(shù)據(jù)顯示印度移動(dòng)游戲收入Top50的產(chǎn)品中,90%以上來(lái)自海外企業(yè)?!?/p>

出海企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題是變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示,游戲回本周期較長(zhǎng)造成游戲企業(yè)出海時(shí)承受的資金壓力較大。Kings Group首席運(yùn)營(yíng)官劉宇寧表示,中國(guó)游戲開(kāi)始的時(shí)候收入規(guī)模增長(zhǎng)非???,一個(gè)峰值之后很快會(huì)衰退,進(jìn)入一個(gè)維穩(wěn)或停滯乃至衰減期。

“我們海外發(fā)行的一款產(chǎn)品,開(kāi)始節(jié)奏非常慢,通過(guò)接近三個(gè)季度才達(dá)到收入峰值進(jìn)而盈利?!眲⒂顚幷J(rèn)為,開(kāi)發(fā)的思路應(yīng)該有很大的改變,想在海外市場(chǎng)希望通過(guò)一波營(yíng)銷(xiāo)來(lái)判斷,或者游戲很快能夠回收的話,可能性不是很大。

除此之外,推廣成本高,企業(yè)出海也需要對(duì)此有清醒的認(rèn)知。“其實(shí)在海外做的話,非常重要的一點(diǎn)是需要有非常高的推廣成本?!眲⒂顚幈硎荆坝蠛芊€(wěn)健,逐步上升,但是這個(gè)游戲在9個(gè)月內(nèi),花了超過(guò)7000萬(wàn)美金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,如果想做這個(gè)市場(chǎng),又想去代理的話,最好想清楚有沒(méi)有足夠的定力?!?/p>

龍圖游戲運(yùn)營(yíng)副總裁劉震方則表示,想做海外一定要非常精準(zhǔn)的LTV算法,對(duì)一款項(xiàng)目或者對(duì)一個(gè)品類(lèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)ROI的規(guī)劃,比如說(shuō)體育類(lèi)和MMO類(lèi)的ROI規(guī)劃是不一樣的。“體育類(lèi)回本是一年起,MMO類(lèi)的三個(gè)月不回本可能真的很尷尬了,SLG類(lèi)6~12個(gè)月非??茖W(xué),最好落在這個(gè)區(qū)間里面才能保證大的成功率,低于這個(gè)時(shí)間幾乎不可能,延長(zhǎng)基本上要賠本?!?/p>

海外市場(chǎng)買(mǎi)量存在瓶頸,一方面是今年海外渠道的CPM漲價(jià),導(dǎo)致渠道成本增高;另一方面國(guó)內(nèi)游企對(duì)于海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化缺乏深度了解,這使得營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)法產(chǎn)生既有的預(yù)期效果,精細(xì)化發(fā)行依然很難落地。

游戲本地化 是出海難點(diǎn)

“為什么說(shuō)國(guó)內(nèi)特別爆款的出去還‘掛’了,這是本地化出了問(wèn)題,而不是品質(zhì)出了問(wèn)題,本地化要有很多方面注意的,包括版權(quán)、人權(quán)和宗教等?!眲⒄鸱秸J(rèn)為,在基礎(chǔ)品質(zhì)過(guò)關(guān)的情況下,必須要非常注意本地化。

盛大游戲副總裁譚雁峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,單款游戲代表一種特定的文化,它可能在歐美市場(chǎng)受到歡迎,在東南亞市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津;國(guó)內(nèi)慣用的渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略,在某些海外市場(chǎng)可能變得全然無(wú)效,廠商需要在本地化等方面下足工夫。

在游戲大佬的眼中,游戲出海更多是商業(yè)模式的出海,國(guó)產(chǎn)游戲本土化題材的產(chǎn)品很少能實(shí)現(xiàn)口碑、流水雙豐收。陳禮標(biāo)表示,中國(guó)游戲出海成功將道具付費(fèi)模式帶到海外,但目前國(guó)產(chǎn)游戲出海獲得成功的產(chǎn)品更多還是西方題材,亟待更多國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化題材游戲在全球市場(chǎng)生根發(fā)芽。

說(shuō)到底還是企業(yè)該如何解決本地化的難題?!拔覀円郧罢J(rèn)為本地化是本地文字的輸出,或者本地文化一些比較規(guī)避的東西,是一定要躲開(kāi)的,但現(xiàn)實(shí)的情況是,本地化是深入文化層面的本地化?!敝茕J表示。

而劉宇寧的解決方案更加直接,請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藖?lái)做,他認(rèn)為用中國(guó)式的方式投到全球市場(chǎng),看看能不能成功,這種試探有點(diǎn)偷懶?!拔覀冏鰵v史題材的游戲選取一個(gè)西方主題就可以,你要去理解它的世界觀不是中國(guó)人想象的世界觀,而是一個(gè)當(dāng)?shù)厝讼胂蟮氖澜缬^?!?/p>

“游戲出海,需要打破區(qū)域文化壁壘病,把握海外的市場(chǎng)趨勢(shì)?!标惗Y標(biāo)告訴記者,部分海外市場(chǎng)存在明顯的文化壁壘,如日本市場(chǎng)長(zhǎng)期受二次元文化影響,各方面明顯區(qū)別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)。希望進(jìn)入日本市場(chǎng)的廠商需要針對(duì)性的優(yōu)化,但要把握日本玩家的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)完全的本地化,是有一定難度的。同時(shí)由于文化隔閡、地理距離等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在,國(guó)內(nèi)廠商對(duì)海外市場(chǎng)趨勢(shì)的認(rèn)知可能存在一定偏差或者滯后。


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