家居營銷迎來“至暗時(shí)刻”？淡季虧損和庫存壓力大

• 2018年8月2日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 434 22
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  2018-2024年復(fù)合不銹鋼市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報(bào)告

  復(fù)合不銹鋼行業(yè)研究報(bào)告中的復(fù)合不銹鋼行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對復(fù)合不銹鋼行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分...

那么，近年被不少投資機(jī)構(gòu)看好的大家居領(lǐng)域，為何會破產(chǎn)跑路事件頻發(fā)?市場真的冷到了前所未有的冰點(diǎn)嗎?為此，記者走訪了不少業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商，展開深度調(diào)查，并綜合業(yè)內(nèi)人士的分析，總結(jié)了幾個(gè)原因。

最近，經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年的一篇文章在朋友圈刷屏了。在文章中，他認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代，國家正在采取各種措施去杠桿，產(chǎn)能過剩和服務(wù)業(yè)的供不應(yīng)求并存，在這樣的形勢下，帶來了兩個(gè)突出的問題，一個(gè)是宏觀經(jīng)濟(jì)政策失靈，央行釋放的貨幣不能及時(shí)有效地進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì);一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營變困難。

我們無法判斷，許小年的觀點(diǎn)是否完全印證了目前的經(jīng)濟(jì)狀況，但是可以肯定的是，最近兩年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控升級，三四線城市溫和下行，二線城市略有反彈，2018年上半年商品房銷量增速-3%，這直接影響了房地產(chǎn)相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)——家居行業(yè)。從2017年到2018年上半年，家居行業(yè)經(jīng)銷商跑路和裝飾公司破產(chǎn)事件時(shí)有發(fā)生，見諸報(bào)端的就有是十余件之多。

2018年7月8日，廣州建博會現(xiàn)場，有參展觀眾拍攝的照片和視頻顯示，某定制展館被一些身穿白色T恤的群眾圍堵，他們的白色T恤背面寫著“無良商家，XX定制，壓榨門店，坑害消費(fèi)者，不履行合同”等內(nèi)容，視頻中一位身穿白色T恤的中年大叔表示，他們付訂金一共有300多萬，有人交了3萬多，有人交了5萬多，還有人交了11萬，最少的也有1萬多，有參展觀眾表示，當(dāng)天，參與圍堵展位的這些消費(fèi)者后來被保安制止離開了現(xiàn)場。

無獨(dú)有偶，另一定制大品牌也曾出現(xiàn)多起門店關(guān)門導(dǎo)致消費(fèi)者投訴無門事件，例如，2018年6月，該品牌廣西南寧兩門店均已停業(yè)，消費(fèi)者曾致電后，其財(cái)務(wù)稱：店面資金斷裂。

伴隨著今年夏天如火如荼的世界杯，華帝廚衛(wèi)推出了“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的活動(dòng)，正在活動(dòng)進(jìn)行中并且引起了越來越多消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，華帝京津公司旗下的多家店鋪突然關(guān)門，而近日，"失聯(lián)"多日的經(jīng)銷商王偉現(xiàn)身并表示，怕負(fù)擔(dān)不起"奪冠退全款"，與廠家有一些問題未解決，所以被迫關(guān)門。

除了家居經(jīng)銷商和門店關(guān)門之外，2018年3月到5月，米蘭大宅、貓舍、覓糖裝飾、泥巴公社、檸檬樹裝飾等蘋果裝飾子公司門店先后關(guān)閉，并與蘋果裝飾脫離關(guān)系;2018年5月，我愛我家裝飾公司位于無錫、紹興、青島、濟(jì)南、蘇州等多地的分店先后倒閉。

業(yè)內(nèi)人士表示，在中國的家居建材行業(yè)中，大部分品牌主要是以經(jīng)銷商為主、以分公司或者直營專賣店為輔的復(fù)合營銷模式，這也是為什么眾多家居建材品牌每年都會“花大手筆”地參與各類展會進(jìn)行招商的原因。

相對分公司和直營店而言，經(jīng)銷商加盟模式的優(yōu)點(diǎn)是速度快，可以迅速覆蓋市場，但是源于各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不平衡以及經(jīng)銷商本身的素質(zhì)參差不齊，很難保證經(jīng)銷商都能夠以整齊劃一的步伐前進(jìn)發(fā)展。對經(jīng)銷商的的管理和培訓(xùn)是廠家必備的基本功之一，但就是會存在或多或少的不良因素，從而可能造成經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)問題。

那么，近年被不少投資機(jī)構(gòu)看好的大家居領(lǐng)域，為何會破產(chǎn)跑路事件頻發(fā)?市場真的冷到了前所未有的冰點(diǎn)嗎?為此，記者走訪了不少業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商，展開深度調(diào)查，并綜合業(yè)內(nèi)人士的分析，總結(jié)了以下幾個(gè)原因。

授人以漁VS授人以魚，經(jīng)銷商加盟店學(xué)不到直營店精髓

在定制家居領(lǐng)域，記者發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象，一些品牌的直營店經(jīng)常搞多種主題活動(dòng)來蓄客，或者線上活動(dòng)引流到線下，駐店設(shè)計(jì)師也通常會用讓顧客心動(dòng)的設(shè)計(jì)方案來達(dá)到打動(dòng)用戶，達(dá)到吸引用戶甚至擴(kuò)大單值的目標(biāo)。

反觀這類品牌的經(jīng)銷商加盟店，并不是都能順利存活，也有一部分因?yàn)榻?jīng)營不善而被迫關(guān)門，為什么會出現(xiàn)這種情況呢?有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)檫@些品牌直營店做的很好，很多經(jīng)銷商慕名而來，以為可以復(fù)制直營店的成功，迅速發(fā)家致富。實(shí)際上，除了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)以外，店面的選址及定位、城市自身的消費(fèi)水平、以及經(jīng)銷商自身的資源整合能力等都非常重要，“有些經(jīng)銷商從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型做定制家居，本身就帶有一些投機(jī)心理，只想賺快錢，沒有做好長期經(jīng)營的心理準(zhǔn)備和人力物力儲備。”該業(yè)內(nèi)人士分析，定制家居看上去零庫存，沒有資金壓力，實(shí)際上對經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和運(yùn)營水平要求很高，這也導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足。

與定制家居行業(yè)不同，很多瓷磚衛(wèi)浴的經(jīng)銷商已經(jīng)在家居建材領(lǐng)域耕耘多年同樣也面臨經(jīng)營困難，尤其是對于一些一線城市的傳統(tǒng)老牌經(jīng)銷商而言，習(xí)慣了批發(fā)、分銷模式，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型的話肯定會經(jīng)營困難。通利大理石瓷磚董事兼副總經(jīng)理張念超坦言，一些源自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)成功幾率更高，也更容易避開一些經(jīng)營陷阱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相對更強(qiáng)一些，比如知名陶瓷企業(yè)的前經(jīng)銷商就獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，搭建了一個(gè)龐大的家居建材經(jīng)銷商物流網(wǎng)絡(luò)。

淡季虧損和庫存壓力大，經(jīng)銷商對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的把控能力不足

相對于定制家居無庫存、輕資產(chǎn)的情況，大部分家居建材經(jīng)銷商都要背負(fù)庫存和資金壓力，如果沒有足夠的客流，或者不能及時(shí)收到貨款，就容易造成資金鏈緊張。在走訪中，廣州區(qū)域經(jīng)銷商丘總給我們算了一筆賬：一個(gè)實(shí)際使用面積150㎡的店鋪，一個(gè)月的租金約5萬，人工約3萬，那么保本需要8萬x5的銷售額，就是40萬;獲利需要8萬x6的銷售額，就是48萬。像廣州這么大的時(shí)長，丘總的公司經(jīng)營了15家瓷磚專賣店，5家地板專賣店，除了應(yīng)對每年淡季的虧損外，每個(gè)店面每個(gè)月至少要保證有30萬的銷售，才能不虧本。以此類推，大部分的家居建材經(jīng)銷商如果沒有一兩百萬的備用資金，一旦遇到淡季或是被拖欠款項(xiàng)，就會面臨經(jīng)營慘淡甚至關(guān)門的境地。

同時(shí)，也有極個(gè)別比較極端的案例，例如，山西某地經(jīng)銷商多年來經(jīng)營家居品牌，規(guī)模和實(shí)力都越做越大，于是開始外放一些資金給朋友拆借，一開始看似利潤很高，后來逐漸失去了控制，導(dǎo)致資金崩盤，最后只好跑路。相對這種極端案例，大部分經(jīng)銷商都在規(guī)范經(jīng)營，成都經(jīng)銷商周總表示：最近兩年都在虧損，壓力很大，但是為了面子，為了員工，必須要撐下去，所以他不惜投入重金跟廠家合力做活動(dòng)，發(fā)動(dòng)身邊所有的資源，積極開拓新渠道，希望能夠扭轉(zhuǎn)目前的局面。

對于瓷磚衛(wèi)浴經(jīng)銷商而言，庫存壓力也是經(jīng)常要面臨的一個(gè)問題。作為從事瓷磚行業(yè)多年的銷售人員，某品牌銷售總監(jiān)李總表示，他最反感銷售人員平時(shí)不傾聽經(jīng)銷商意見，又不愿意幫助經(jīng)銷商解決問題，但到了月底，為了完成任務(wù)而盲目向經(jīng)銷商壓庫存，“這樣做會傷透經(jīng)銷商的心，再也不會相信你這個(gè)品牌了”。即便如此，瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的壓貨現(xiàn)象似乎已經(jīng)成為常態(tài)，經(jīng)銷商的庫存壓力也隨之而來，這也是導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營壓力較大的原因之一。

擴(kuò)張過快導(dǎo)致裝飾公司破產(chǎn) 經(jīng)銷商貨款難以收回

2015年，曾被成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝”元年，很多互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺推出“包設(shè)計(jì)、包工、包料”的一條龍服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)以“價(jià)格優(yōu)勢”吸引了很多的用戶，也吸引了不少風(fēng)投公司跟風(fēng)領(lǐng)投，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)口讓很多裝飾公司“飛起來”，在全國各地開展圈地運(yùn)動(dòng)，慢慢地，家裝公司已經(jīng)成為家居建材經(jīng)銷商非常依賴的重要渠道。

快速擴(kuò)張也帶來一些問題，一旦互聯(lián)家裝公司資金鏈斷裂，那么，消費(fèi)者和經(jīng)銷商會雙雙踩雷。2018年上半年，就有100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司宣布倒閉，蘋果裝飾就是其中一家，而受蘋果裝飾破產(chǎn)倒閉的連累，某知名品牌瓷磚廣州經(jīng)銷商表示，他被拖欠一百多萬的貨款，加上市場情況不如預(yù)期，他再三考慮后，決定關(guān)閉一家地理位置欠佳的店面，從而節(jié)約成本并維持其他店面的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

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