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班尼路關店3千家 紅極一時的班尼路做錯了什么?

  • 2018年8月2日 GuoMeng來源:每日經濟新聞 390 18
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班尼路,這個劉德華、王菲、黃曉明曾經代言過的時尚潮流品牌,現(xiàn)在卻江河日下,甚至被打上低端的烙印。

班尼路關店3千家

班尼路,創(chuàng)立于1981年,本身為一個意大利品牌,20世紀80年代就開始在香港經營,后來進入大陸進行銷售。

班尼路發(fā)展相當迅速,業(yè)務由廣州、香港、北京、上海等大城市,伸延至臺灣、武漢、長沙、黑龍江等地,新加坡及中東地區(qū)亦有班尼路的分公司及店鋪。

"班尼路"以男、女、中性的休閑服為主導,產品強項是基礎休閑服及針織類衣料,如T恤等。"班尼路"善于集合當季流行元素,盡顯時尚大方 。

曾經風光無限,到如今巨頭隕落,班尼路做錯了什么?

6年關店3000家,巨頭也難以挽回頹勢。班尼路,這個劉德華、王菲、黃曉明曾經代言過的時尚潮流品牌,現(xiàn)在卻江河日下,甚至被打上低端的烙印。

2011年—2015年,班尼路平均每月關店12家。根據班尼路官網顯示,目前全國門店只有1000多家,而巔峰時期,班尼路在內地的門店曾一度達到4044家(截至2012年3月)。

其母公司德永佳集團的日子也并不好過,7月10日,班尼路母公司德永佳集團發(fā)布2018年年報,年報顯示截至2018年3月31日,德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元,應占溢利下降36.5%至3.04億港元。其中,制衣業(yè)務聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元,應占溢利凈虧損300萬港元,下跌62.5%。同時,由于工資成本上漲,該公司已經關閉了中國內地的廠房。

這個紅極一時,曾備受80后追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。它曾一度是“潮流”、“品味”的代名詞,市中心的每一個繁華路段都會有它。然而,在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下,本身設計有所欠缺的班尼路前路越行越難,如今,主流商圈里很難再看見班尼路的門店。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴《中國企業(yè)家》,離開主流商圈,逐漸在二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延,是班尼路品牌價值降低的表現(xiàn),這也是班尼路如今沒落的主要原因之一。

紅極一時

班尼路誕生于1981年,本身為意大利品牌,80年代開始在中國香港經營并獲得熱捧。1996年,德永佳全資收購“班尼路”,并重新包裝,創(chuàng)立了班尼路集團有限公司及BANLENO(班尼路)休閑服飾品牌,以此開創(chuàng)了國內休閑類服裝的先河。

2003年進入內地市場后,班尼路主打年輕路線,將目標人群定位在18歲—40歲人士,以男、女、中性的休閑服裝為主,同時配合一定的營銷路線,搶占了市場先機,一時風頭無兩。

質量好,價格公道,一直是班尼路為人稱道的地方。買了褲子還能改褲長的售后服務也是加分項,別的服裝店很少有提供這項服務,在當時來說,這項售后服務比較超前。

彼時,劉德華、王菲等都是班尼路的代言人,這些天王、天后級別的巨星塑造了它一線品牌的形象。在當時國內品牌競爭不完全的環(huán)境下,班尼路以其較為時尚的設計贏得了當代年輕人的追捧,在一線城市站穩(wěn)了腳跟。連極其熱愛奢侈品的郭敬明,也認為“佐丹奴和班尼路是名牌的衣服”。

除了精準的定位,班尼路的成功還離不開渠道的優(yōu)勢。班尼路的母公司德永佳集團零售業(yè)務董事陳勉曾介紹,班尼路在內地發(fā)張主要采用兩種方式,一是與當地的國營商業(yè)企業(yè)合作成立合營公司,二是用特許經營的方式發(fā)展加盟連鎖店。

憑借這樣的策略,班尼路后來居上,超過了早幾年就進入內地市場的佐丹奴、萍果等品牌,之后擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動地帶)等副品牌,幾乎占據了一個城市最繁華商圈的核心位置。巔峰時期,班尼路在內地的門店一度達到4044家(截至2012年3月)。

巨頭隕落

“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品”,紅極一時的班尼路并未打破這一魔咒。

隨著國際快時尚品牌進入中國市場、本土市場涌現(xiàn)大批時尚品牌、互聯(lián)網電商崛起,班尼路的危機悄然來臨。

以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張。這些快時尚品牌款式豐富,注重價性比,線上線下同時發(fā)力,在一二級城市快速向三級城市擴張,搶占了大量消費者。老一代休閑品牌面臨大量進軍中國市場的國際快時尚產品與互聯(lián)網環(huán)境下也催生的韓都衣舍、茵曼等淘品牌的雙重夾擊,業(yè)績都大幅下滑,班尼路也未能幸免。

由于庫存積壓過多,2011年以來,班尼路遭遇了關店潮,6年里關店約3000家,全國門店只剩1000多家。

根據德永佳近兩年財報顯示,班尼路集團有限公司及其附屬公司的收入逐年下滑,2016財年約為45.97億港元,2017財年約為40.51億港元,2018財年約為39.95億港元。

2016年,德永佳將班尼路在上海的銷售公司,上海班尼路服飾有限公司以2.5億元人民幣的價格轉讓給上海匯業(yè)實業(yè)有限公司,一時之間,班尼路處于輿論的風口。

曾經風光無限,到如今巨頭隕落,班尼路做錯了什么?

1.定位層級越降越低,品牌價值喪失。

“牌子,班尼路!”這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞,當時的班尼路賺足了眼球。但這句臺詞卻并未給班尼路帶來正面的影響,品牌的名字由一個“低智商”的角色說出來,反而給觀眾留下了低廉的印象。

而隨著班尼路庫存壓力加大,打折、降價成了最主要的去庫存策略,而低價策略讓班尼路陷入了尷尬的處境,其在消費者心中的品牌價值越來越低,吸引力不斷喪失。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為,從一開始打折,到后期整個價格體系崩潰,導致班尼路成為了廉價品牌的標志。“有些其他品牌在消費升級中,可能會推出新的系列與品牌,試圖提升品牌,但班尼路在這方面沒有什么建樹?!斌w育用品獨立觀察專家馬崗也認為,問題出在班尼路品牌本身,由于品牌老化,導致銷售不佳,業(yè)績下滑,最終導致了大量關店。

2.設計、研發(fā)投入不足。

以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中,快速得到年輕人的青睞。而遵循傳統(tǒng)生產流程,按季上市,大批量生產的班尼路被這些品牌遠遠地甩在了身后。

班尼路的產品主體一直是休閑式服裝,這種服裝設計成本較低,適用度較高,早期消費者會有較強的購買意愿。但隨著消費升級,消費者越來越追求能體現(xiàn)自身獨特性的產品,此時創(chuàng)新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。

賴陽認為,快時尚品牌需要多批次少批量生產,加快更新率,并且不能在同一地區(qū)投放太多單品,同時需要有大量設計師,每一款商品都有設計細節(jié),這符合現(xiàn)在的消費需求。但班尼路一直是傳統(tǒng)的產品設計,缺乏設計投入和相應的創(chuàng)新能力,“以前消費者看牌子就買了,現(xiàn)在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設計細節(jié),在這方面班尼路是落后的,沒有足夠的能力去探索研發(fā)、設計?!?/p>

與以優(yōu)衣庫為代表的國際快時尚品牌相比,班尼路打的是安全牌:主打大眾、普通款式。在賴陽看來,獨特設計的產品需要設計師有較高的水平,“設計得好就會大賣,設計得不好就砸手里了”,而班尼路在設計能力不足時,安全款是最好的選擇,但這會讓其消費群體越來越窄。

3.線上渠道布局欠缺,經營思維停滯。

除了其他快時尚品牌瓜分市場外,互聯(lián)網電商的崛起,也給班尼路帶來了不小的沖擊。后期崛起的快時尚品牌,無一不受益于電商渠道,但班尼路在布局線上渠道時,落后于人。

班尼路的電商業(yè)務主要依托于天貓、京東等電商平臺,在班尼路的天貓旗艦店上,其用戶關注度遠遠低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關注,而美特斯邦威的粉絲為862萬,優(yōu)衣庫的粉絲為1382.9萬,即使是老牌對手佐丹奴也以155.2萬的粉絲數遠超班尼路。

淘品牌亦是班尼路的一大對手。賴陽告訴本刊,除了一些品牌的官方旗艦店外,互聯(lián)網環(huán)境下催生的很多獨立品牌也給班尼路帶來了一定沖擊,這些獨立品牌擁有更多有個性、有獨特設計性的產品,從而消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,而且互聯(lián)網使得消費突破了時間和空間距離的障礙,“在各處都有門店的品牌被互聯(lián)網帶來的遠程便捷購物革命淘汰似乎是意料之中?;ヂ?lián)網很多創(chuàng)新品牌在沒有傳統(tǒng)渠道包袱的情況下非常具有性價比,因此會對傳統(tǒng)品牌進行替代?!辟囮柸缡钦f。

馬崗則認為,班尼路的失敗最主要的原因是沒有轉變思維,它的經營思維還停留在十年前,用老的產品,老的管理方法經營,而市場在十年過程中,發(fā)生了巨大的變化,“過去的成功經驗,并不能一直帶著你繼續(xù)走向成功,而是要不斷吸收新的信息,納入新的方法”。

前途未卜

從眼下看,身陷“關店潮”的班尼路前途未卜,但“關店潮”并非班尼路一家的困境,達芙妮、百麗、佐丹奴等國際品牌都面臨這樣的困境。

賴陽表示,關店也并不全是壞事,適度在一些城市開一些樣板店,用于向消費者展示,獲得消費者認可即可,店并不是越多越好,“店開得越多,成本越高,加盟商也很難賺錢,主要渠道還是要布局互聯(lián)網銷售渠道,降低運營成本。店面應該是展示形象的店,而不是小的專賣店?!倍嗄崧啡绾尾拍苣嬉u,賴陽認為最主要的是要提升品牌形象,“班尼路需要改變品牌定位,梳理品牌體系,改變在消費者心中低端的形象。這才是最難的?!?/p>

目前來看,班尼路的未來確實晦暗不明,但前有李寧逆襲成功,班尼路也許能如李寧般再創(chuàng)輝煌也未可知。但是,馬崗并不認為班尼路可以類比李寧,他表示李寧曾經的蕭條是產品盲目漲價和內部管理混亂引發(fā)的,而班尼路業(yè)績敗退還有外部強烈競爭的原因存在,二者難以類比,班尼路要做的是要么正面與快時尚和淘品牌對抗,要么差異化求發(fā)展。


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