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中華牙膏開啟年輕營銷策略 與劉昊然合作推年輕范TVC

  • 2018年6月1日 YangJinZhu來源:互聯(lián)網(wǎng) 1251 81
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  • 2018-2023年版嬰幼兒沐浴露產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

    在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天,要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手的分析,做到有的放矢,才能使企業(yè)開發(fā)的新...

最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏?片中劉昊然攜手外國友人一起為中華美食打call,引發(fā)了各路KOL推送和網(wǎng)友的熱烈討論聲量。

最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏?片中劉昊然攜手外國友人一起為中華美食打call,引發(fā)了各路KOL推送和網(wǎng)友的熱烈討論聲量。

這是由中華牙膏與劉昊然合作一起推出的一支年輕范兒TVC,潮流嘻哈風(fēng)、中國美食大盤點(diǎn)、產(chǎn)品功效無縫露出,多個(gè)維度的成功切入讓這波營銷可圈可點(diǎn)。

細(xì)觀可發(fā)現(xiàn),作為國民心中深度認(rèn)知的老品牌,中華牙膏最近在社交網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)作可真不小,先后發(fā)起三支不同角度的視頻互動(dòng)傳播,讓品牌一舉打破傳統(tǒng)企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代年輕向營銷的品牌困境。

1

搭載人氣小生流量

喚醒國民中華驕傲

病毒營銷的魅力在于,品牌可以用巧勁兒迎來全網(wǎng)流量大收割。當(dāng)媒介主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng),形式載體為當(dāng)下火熱的短視頻時(shí),內(nèi)容切入點(diǎn)需要反復(fù)打磨。你必須要有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)來激發(fā)用戶共鳴,才能實(shí)現(xiàn)UGC等的自主二次傳播。

對(duì)于中華牙膏來講,此次的推廣方向較為明確——用年輕人最愛的短視頻打造出病毒傳播,突破加重品牌年輕感,從而帶動(dòng)用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化?;谇逦亩床?,邀請(qǐng)了年輕人最愛的小哥哥——?jiǎng)㈥蝗粊頌楫a(chǎn)品站臺(tái),加劇年輕化流量聚攏和話題影響力。

另外,瞄準(zhǔn)剖析年輕吃貨群體愛重口、容易上火的口腔痛點(diǎn),圍繞常年社交話題鏈頂端的“中華美食”進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)出,并且選取年輕人最喜歡的嘻哈說唱風(fēng)格來演繹,趣味生動(dòng)的歌詞+畫面呈現(xiàn),顛覆用戶對(duì)中華牙膏的傳統(tǒng)認(rèn)知。

△ 用Rap唱出中華各地美食的誘人之處,外國友人也忍不住打call

△ 將美食話題巧妙下沉到用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)上

△ 生動(dòng)闡述產(chǎn)品充滿中華文化底蘊(yùn)的功效特色,激發(fā)用戶民族自豪共鳴

可以看到,中華牙膏此次傳播在語態(tài)形式上更加靠攏年輕用戶習(xí)慣和喜好,為用戶帶來不小驚喜的同時(shí),也體現(xiàn)出品牌從社會(huì)視角出發(fā)對(duì)年輕人的引導(dǎo)責(zé)任感。

2

打造男友即視感

升級(jí)粉絲互動(dòng)體驗(yàn)

除了《厲害了我的中華》,第二支創(chuàng)意視頻則選取在年輕人當(dāng)下最喜歡的抖音平臺(tái)投放。依舊由年輕人最愛的新生勢力代表劉昊然出演,從女朋友視角出發(fā),拍攝出滿滿的男友即視感——?jiǎng)㈥蝗粚?duì)屏幕前不舒服的你,使出喂薯片、摸頭殺等殺手锏后,自然帶出中華御齒護(hù)齦牙膏這個(gè)緩解牙齦上火的法寶。

包括先前在微博引發(fā)大量刷屏的彭于晏、新垣結(jié)衣戀人視角短片,不難看出,當(dāng)下年輕人和粉絲想要與愛豆有著更日常的親密。明星戀人即視感這種跨屏互動(dòng)形式,可以有效加強(qiáng)用戶的代入感,拉近粉絲與愛豆的溝通距離。

內(nèi)容的可發(fā)散性成功引發(fā)抖音平臺(tái)上各路達(dá)人和素人進(jìn)行跟風(fēng)模仿創(chuàng)作,ugc內(nèi)容的增疊讓話題量瞬間爆發(fā)。年輕化的呈現(xiàn)方式和趣味內(nèi)容下,中華牙膏的賣點(diǎn)成功軟性植入用戶心中,帶動(dòng)潛性消費(fèi)群體的購買欲望。

3

埋下短視頻彩蛋

多平臺(tái)協(xié)作喚醒年輕人的好奇

第三支視頻則套用H5載體,在京東平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞即可get神秘彩蛋,就會(huì)驚喜發(fā)現(xiàn)劉昊然在邀請(qǐng)你視頻通話,接通后是內(nèi)嵌短視頻,從友人視角出發(fā)給用戶進(jìn)行美食及產(chǎn)品功效介紹,具有高真實(shí)、重親密的強(qiáng)互動(dòng)屬性。

三支視頻看似是獨(dú)立的平臺(tái)投放、獨(dú)立的創(chuàng)意設(shè)定,其實(shí)背后自有邏輯:傳播前期中華牙膏便在微博、抖音、微信等多平臺(tái)上設(shè)立#厲害了我的中華#、#牙齦滅火器#、#昊然有皓齒#等相關(guān)話題,驅(qū)動(dòng)日食記、她刊、一條、視覺志、回憶專用小馬甲等多位KOL對(duì)素材進(jìn)行傳播。

涵蓋了年輕人偏愛的娛樂八卦、段子手、美食、生活、時(shí)尚、權(quán)威媒體等多維度內(nèi)容領(lǐng)域,矩陣化占領(lǐng)年輕力量的網(wǎng)絡(luò)匯聚地的同時(shí),紛紛唿吁大家去京東搜索劉昊然,解鎖彩蛋版吃貨福利,為后續(xù)京東視頻傳播埋下伏筆。

△ @谷大白話忍不住發(fā)問,為什么要上京東搜劉昊然,勾起用戶好奇心

△ @耳帝 提前告知粉絲,在京東有驚喜

△ 更有劉昊然親自發(fā)微博為品牌發(fā)聲(羨慕這龐大的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量)

多渠道矩陣化傳播,用噱頭牢抓消費(fèi)者好奇心,環(huán)環(huán)相扣加強(qiáng)用戶對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的好感度。這樣一來,中華牙膏年輕態(tài)的品牌形象有了強(qiáng)烈的升級(jí)。通過用戶紛紛打call的反饋可以看到,中華牙膏#護(hù)齦有方,吃貨不方#這波好感拉的十分成功。

△ 不難看出,用戶對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的接受度都很高

而落回此次推廣的產(chǎn)品本身層面,不難看出,中華牙膏推出的這款高端產(chǎn)品線——“御齒護(hù)齦系列”,充分融合了中華智慧,用純天然的草本護(hù)齦“玉池散”古方,內(nèi)含12種草本成分,24小時(shí)護(hù)齦、30秒抗敏,有效緩解年輕吃貨普遍牙齦紅腫、出血、潰瘍等問題,并賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的中華文化價(jià)值和獨(dú)特標(biāo)簽化生活style,滿足了年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)升級(jí)下的態(tài)度追求。

△ 三種成分三種口味三種包裝,解決用戶不同的口腔痛點(diǎn)

消費(fèi)升級(jí)和媒介轉(zhuǎn)型的時(shí)代,老有品牌很容易陷入不進(jìn)則退的尷尬局面。新生代群體已然成為當(dāng)下話語和購買層面的主力軍,要想抓住他們的心,改變他們對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的刻板認(rèn)知,就得多從年輕人的視角去看待這個(gè)世界。

從先前故宮淘寶接地氣賣萌、百雀羚刷屏長圖,到現(xiàn)在中華牙膏推的爆款短視頻,不免期待未來更多有實(shí)力的老有品牌加入年輕營銷戰(zhàn)場,玩出更驚艷的成績。

首席品牌官(ID:pinpaimima)創(chuàng)立于2013年,系“CMO價(jià)值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“2017年度公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。

延伸閱讀

細(xì)分市場研究 可行性研究 商業(yè)計(jì)劃書 專項(xiàng)市場調(diào)研 兼并重組研究 IPO上市咨詢 產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃 十三五規(guī)劃

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