超商復(fù)合店越來(lái)越流行 “復(fù)合店”將成為實(shí)體店的趨勢(shì)嗎？

• 2018年5月30日 YangJinZhu來(lái)源：中時(shí)電子報(bào) 707 42
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  2018-2023年中國(guó)港口保稅區(qū)物流市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。港口保稅區(qū)物流行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企...

超商近來(lái)流行復(fù)合店、店中店經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大多元商機(jī)。如全家便利商店，先后與天和鮮物超市、大樹(shù)藥局、吉野家，及韓國(guó)炸雞專賣店攜手；統(tǒng)一集團(tuán)昨（29日）也宣布成立美妝品牌復(fù)合店「K·Seren」，首家進(jìn)駐板橋車站。K·Seren進(jìn)駐板橋車站

超商近來(lái)流行復(fù)合店、店中店經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大多元商機(jī)。如全家便利商店，先后與天和鮮物超市、大樹(shù)藥局、吉野家，及韓國(guó)炸雞專賣店攜手；統(tǒng)一集團(tuán)昨（29日）也宣布成立美妝品牌復(fù)合店「K·Seren」，首家進(jìn)駐板橋車站。

K·Seren進(jìn)駐板橋車站

據(jù)調(diào)查，綜合零售業(yè)今年第一季成長(zhǎng)5.4％，其中藥品及化妝零售在3月成長(zhǎng)9.4%，力道強(qiáng)勁；而臺(tái)灣化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，保養(yǎng)、彩妝品比例更占7成。此外，消費(fèi)者更在意的是CP值，加上有化妝習(xí)慣的年齡層下降，進(jìn)而帶動(dòng)開(kāi)架彩妝品銷量。

統(tǒng)一集團(tuán)看好美妝市場(chǎng)發(fā)展，成立「K·Seren」品牌復(fù)合店，并鎖定三鐵共構(gòu)的板橋車站7-11，占地7坪，店員并受過(guò)教育訓(xùn)練，可提供消費(fèi)者挑選咨詢，目標(biāo)吸引女性通勤上班族。雖然統(tǒng)一旗下已有康是美藥妝，但強(qiáng)調(diào)「K·Seren」并不沖突，精選商品也會(huì)與康是美有區(qū)隔。

全家推動(dòng)座位經(jīng)濟(jì)

全家目前有4種類型的復(fù)合店，分別對(duì)應(yīng)不同族群需求，例如現(xiàn)做調(diào)理受歡迎，即持續(xù)推動(dòng)座位經(jīng)濟(jì)，靈活運(yùn)用5萬(wàn)個(gè)店內(nèi)休憩座位，發(fā)揮加值效益。如近來(lái)積極發(fā)展的韓國(guó)bb.q CHICKEN，繼新北板農(nóng)店、新店慶民店接連開(kāi)幕后，上半年中南部預(yù)計(jì)還有2間炸雞復(fù)合店展開(kāi)。

此外，全家看準(zhǔn)小家庭、外食族，及婦嬰需求，近年已陸續(xù)聯(lián)盟天和鮮物、大樹(shù)藥局、吉野家等，其中吉野家店型有販賣牛丼、翠玉子牛丼，泡菜牛丼等。全家強(qiáng)調(diào)，目前在測(cè)試可擴(kuò)大復(fù)制的商組模式，不以增加店數(shù)為目標(biāo)。

“復(fù)合店”將成為實(shí)體店的趨勢(shì)嗎？

喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店里買兩套餐具。這樣隨性的生活方式并非故事橋段，而是真切地出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中。2016年12月20日，知名服裝、生活品牌無(wú)印良品首間餐廳在臺(tái)北開(kāi)幕，時(shí)隔不到7天，其全球首個(gè)旗艦店、餐廳及酒店三合一項(xiàng)目正式落戶深圳。而在上海，截至2016年12月，家居生活品牌共禾京品已經(jīng)開(kāi)了8家“餐飲+家居”的復(fù)合式店鋪。對(duì)80后、90后年輕一代的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，品類單一、服務(wù)單一的門店已難以滿足他們的需求，如果僅是為了購(gòu)買商品、充饑果腹，在網(wǎng)上購(gòu)買就夠了。

筆者認(rèn)為，實(shí)體店的原動(dòng)力，是提供消費(fèi)者文化、創(chuàng)新、情懷的多元化體驗(yàn)。“百貨+餐飲”也好，“餐飲+零售”也罷，本質(zhì)上都是通過(guò)業(yè)態(tài)疊加，創(chuàng)造出成倍的、個(gè)性化的體驗(yàn)感?？梢哉f(shuō)，復(fù)合式店鋪的出現(xiàn)，不僅是餐飲行業(yè)的新氣象，更將成為未來(lái)整個(gè)實(shí)體行業(yè)的趨勢(shì)。

“餐飲+零售”玩法：沉浸式營(yíng)銷、搭售產(chǎn)品增加坪效

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出：餐飲成本中，租金、人力、原材料呈持續(xù)增加態(tài)勢(shì)，如何在有限資源下擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額、增加利潤(rùn)是行業(yè)的重要課題。

復(fù)合餐廳，客觀上正是餐飲業(yè)增加坪效的有效手段之一，它讓以前單純的用餐，轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)多樣的生活體驗(yàn)。讓盈利手段由單一的售賣菜品，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣匿N售收入。并且能夠在無(wú)形中讓顧客接受到品牌理念與生活方式的熏陶，是一門長(zhǎng)久且持續(xù)的生意。

共禾京品的復(fù)合型店鋪以餐廳為基礎(chǔ)，融合了家居、美酒、烹飪烘焙和花藝教學(xué)，幾種迥然有異的業(yè)態(tài)混搭于一個(gè)空間內(nèi)，從所售賣的一盤菜、一杯茶、餐盤碗碟衍生開(kāi)來(lái)，帶來(lái)一站式的體驗(yàn)。

餐廳內(nèi)陳列擺設(shè)的各色家居用品，約30%是由共禾京品創(chuàng)始人Barry和團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)，再委托廠商制造。

這些設(shè)計(jì)品全部參與現(xiàn)場(chǎng)售賣，如概念產(chǎn)品“Home to go box”，這是一套將店內(nèi)不同類別的精選商品進(jìn)行搭配，打造出不同主題的產(chǎn)品套裝。

所有在盒子里的商品都是可以點(diǎn)亮家里不同角落的潮流單品，也是近期店內(nèi)最有特色的新品。打造成一個(gè)盒子的概念，既方便快捷，又能最大程度上享受特選商品。家庭套裝禮盒還接受微信商城線上訂閱，每月禮盒會(huì)直接遞送到顧客家中。

此外，烹飪教室、花藝課程還可承接個(gè)人、團(tuán)體甚至企業(yè)團(tuán)建等付費(fèi)業(yè)務(wù)。共禾京品的客單價(jià)為150元，多為以美式料理為基礎(chǔ)的特色菜，這樣的價(jià)格在寸土寸金、淘汰率驚人的上海并不算高。

先不管餐廳部分實(shí)際凈利潤(rùn)如何，至少除了單純賣菜品，復(fù)合型店鋪的盈利手段更加多元化。

事實(shí)上，在360度、無(wú)死角的主題環(huán)境中，顧客很容易產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)沖動(dòng)，復(fù)合式餐廳本身就是一個(gè)大型沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景，一般在這個(gè)場(chǎng)景中呆的越久，餐飲和商品的消費(fèi)就會(huì)越高。

其原理與一些主題文化餐廳類似，如筷玩思維曾在《馬云都沒(méi)搞清楚的新零售，這家SM主題餐廳卻想通了》中報(bào)道的SM主題餐廳殼兒，通過(guò)對(duì)特定文化、人群的深度營(yíng)銷，在沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景中搭售其他用品。

不同之處在于，復(fù)合式店鋪販賣的不是文化符號(hào)而是文化理念，共禾京品倡導(dǎo)的理念是：“希望改變消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度和看法，讓家變得更好玩，為生活賦予更多樂(lè)趣?！?/p>

“零售+餐飲”思路：傳遞品牌概念、了解消費(fèi)者的最佳渠道

共禾京品的創(chuàng)始人曾任米其林三星餐廳行政副主廚，其復(fù)合式店鋪帶有明顯的餐飲基因，經(jīng)營(yíng)策略也是明確的“餐飲+家居”模式。

而以無(wú)印良品為代表的另一種復(fù)合式店鋪，則是完全相反的玩法——“零售+餐飲”。

2016年12月20日，無(wú)印良品首間餐廳“Cafe&Meal MUJI”在臺(tái)北坂急百貨開(kāi)幕，這也是無(wú)印良品在日本本土之外，繼香港、成都之后的第三家海外餐飲店。

與共禾京品相似的是，無(wú)印良品餐廳中的陳設(shè)也是由其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的。但是臺(tái)灣無(wú)印良品總經(jīng)理梁益嘉卻表示，餐廳內(nèi)的桌椅、餐具、水杯其實(shí)都不對(duì)外銷售，而是為了“傳遞品牌概念”。

無(wú)印良品以不標(biāo)榜品牌、注重本質(zhì)的商品價(jià)值與簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為理念，強(qiáng)調(diào)“不添加多余裝飾、簡(jiǎn)單實(shí)用的設(shè)計(jì)”“基本且低調(diào)的色彩，能自然地融入各環(huán)境中不顯突兀”“追求質(zhì)量與價(jià)格的平衡，讓消費(fèi)者感到物有所值”。

“提案滿足生活各式需求的商品，體現(xiàn)完美生活”的品牌精神，既然可以透過(guò)家居、文具、服飾傳達(dá)，也能通過(guò)餐飲來(lái)傳達(dá)。就傳遞品牌概念、精神的頻率來(lái)說(shuō)，餐廳完勝無(wú)印良品自身產(chǎn)品。

Cafe&Meal MUJI強(qiáng)調(diào)精選在地、當(dāng)季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調(diào)理方法，甚至不強(qiáng)調(diào)桌邊服務(wù)，采用自助式選餐。而這些，都是無(wú)印良品“自然”“不標(biāo)榜品牌”精神的具體體現(xiàn)。

對(duì)于真正的零售跨界玩家來(lái)說(shuō)，餐廳的品牌、粉絲運(yùn)營(yíng)作用遠(yuǎn)大于其實(shí)際盈利作用。據(jù)MUJI內(nèi)部人員透露，MUJI的復(fù)合式店鋪中，餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的也只占經(jīng)營(yíng)總額的40%。

復(fù)合生活業(yè)態(tài)的未來(lái)前景

餐廳通過(guò)復(fù)合店鋪模式經(jīng)營(yíng)多種商業(yè)業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)適合不同目標(biāo)市場(chǎng)特定的需要，從而通過(guò)資源合理配置和資源共享，獲得合力效應(yīng)的模式，就是一種追趕消費(fèi)者生活方式的良法。

但需要注意的是，并非任何“餐飲+”復(fù)合業(yè)態(tài)都能獲得“1+1>2”的合力效應(yīng)。

以復(fù)合店鋪More Than Eat為例，該餐廳由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”“ME WINE&BEER”以及超市、面包咖啡店還有花店組成了這家More Than Eat，店里終年繁花似錦，美景與美味交織，仿佛在花店里用餐一般。

More Than Eat的品類乍看之下雜亂無(wú)章，實(shí)際上這些品類有一個(gè)共同點(diǎn)：自然田園風(fēng)情。花店與餐飲通過(guò)愜意、慵懶的田園文化無(wú)縫連接，這種多業(yè)態(tài)復(fù)合的效果才能發(fā)揮出來(lái)。即多種業(yè)態(tài)之間達(dá)到互相引流，才能算是發(fā)揮了復(fù)合店鋪的作用，否則牽強(qiáng)附會(huì)只能拉低坪效、平添無(wú)謂的成本。

另外，筆者認(rèn)為，通過(guò)“時(shí)尚”進(jìn)入復(fù)合式業(yè)態(tài)，是有意向從業(yè)者們的不二選擇。

實(shí)踐證明，成功的復(fù)合式店鋪與主題文化餐廳的不同之處在于，復(fù)合式店鋪并不靠販賣文化符號(hào)取勝，而是傾向于傳遞一種文化理念、生活觀念。

“時(shí)尚”本身無(wú)定義，無(wú)論是共禾京品的“快時(shí)尚”還是無(wú)印良品的“禁欲系生活態(tài)度”，都是只可意會(huì)難以言傳的生活態(tài)度，但卻蘊(yùn)含在了具體的產(chǎn)品和每一個(gè)業(yè)態(tài)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。這與主題屬性并不突出的復(fù)合店鋪簡(jiǎn)直是天作之合。

復(fù)合式店鋪的這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、厚重內(nèi)斂的文化體驗(yàn)更具有包容性、也更符合消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求。

總之，傳統(tǒng)行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被迫面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)、多種業(yè)態(tài)復(fù)合店的崛起，既是對(duì)市場(chǎng)需求的新思考，也是未來(lái)商業(yè)的大勢(shì)所趨。

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