中國校服市場(chǎng)正在發(fā)展 校服的品牌化與個(gè)性化

• 2018年4月27日 zengpingping來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 528 29
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  2018-2023年學(xué)生校服行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對(duì)...

除了講究設(shè)計(jì)感、開始嘗試品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是現(xiàn)在中國校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢(shì)——我們對(duì)校服的印象該變樣了。

除了講究設(shè)計(jì)感、開始嘗試品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是現(xiàn)在中國校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢(shì)——我們對(duì)校服的印象該變樣了。

最近，東京銀座的泰明小學(xué)推出了一款由意大利奢侈品牌阿瑪尼設(shè)計(jì)的校服，整套制服包括上裝、襯衫、下裝、帽子等，價(jià)值超過8萬日元(近5000元人民幣)。

太過昂貴的校服在日本也掀起輿論熱潮，校方立刻遭到不少家長(zhǎng)們的批判和投訴。中國網(wǎng)友則對(duì)此一面驚嘆，一面開始吐槽起自己上學(xué)時(shí)那套最熟悉的衣服。提到校服，我們腦海中總是浮現(xiàn)出松垮單調(diào)的運(yùn)動(dòng)外套，因?yàn)樗膶挻蠛屯享潮蝗藗儜蚍Q為“面口袋”。其實(shí)隨著消費(fèi)發(fā)展，校服行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)新的生機(jī)，“面口袋”也正在瘦身。

事實(shí)上，校服早在辛亥革命時(shí)期就已經(jīng)在中國出現(xiàn)。從最早的民國樣式甚至旗袍，到列寧裝、干部服，再到1990年代我們熟悉的“面口袋”，校服的發(fā)展史也是社會(huì)文化變遷的一面鏡子。

然而“面口袋”樣子的運(yùn)動(dòng)校服過于寬大，既不美觀，也給日?；顒?dòng)帶來諸多不便，不少學(xué)生和家長(zhǎng)都對(duì)此抱怨連連。隨著生活與消費(fèi)品質(zhì)的提升，人們對(duì)校服的質(zhì)量和款式都提出了更高的要求，于是許多如伊頓紀(jì)德這樣的校服企業(yè)開始參考英國、日本的校服模式，推出包括春秋裝、冬裝、夏裝，以及領(lǐng)帶、帽子等配飾的全套制服校服，推動(dòng)著校服市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在國內(nèi)的校服企業(yè)中，伊頓紀(jì)德首個(gè)選擇“品牌化”的經(jīng)營模式，這家公司目前已經(jīng)為超過3400所學(xué)校設(shè)計(jì)并供應(yīng)校服。這似乎與我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的校服生產(chǎn)商并不相符。畢竟校服的銷售并不是直接面向?qū)W生個(gè)體，面對(duì)學(xué)校如此分散的市場(chǎng)，“品牌化”要如何運(yùn)營，對(duì)企業(yè)銷售又意味著什么?

“傳統(tǒng)的校服行業(yè)以作坊式生產(chǎn)為主，它的分散是一種效率與品質(zhì)的低下?！币令D紀(jì)德的市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)瞰h對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。這樣的校服企業(yè)實(shí)質(zhì)上只是從面料到成衣的加工廠，缺乏設(shè)計(jì)和技術(shù)含量，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)采取節(jié)約成本、關(guān)系營銷的手段，質(zhì)量得不到保障。而“品牌化”的提出正是打破傳統(tǒng)的校服生產(chǎn)模式，這意味著企業(yè)將更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的意見，因?yàn)檫@關(guān)系到品牌形象的樹立。借鑒一般服裝行業(yè)的“品牌化”經(jīng)營模式，可以促進(jìn)建立更成熟、更完善的行業(yè)規(guī)范，也是校服市場(chǎng)升級(jí)的大方向。

對(duì)于“品牌化”經(jīng)營，楊玥提出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦、方案化。品牌是企業(yè)對(duì)外界的名片，而品牌定位就是企業(yè)所聚焦的理念，是產(chǎn)品給顧客的直觀感受，比如伊頓紀(jì)德以國際通行的制服作為切入點(diǎn)，把產(chǎn)品定位成“優(yōu)雅、內(nèi)斂、洗練”;北京優(yōu)卡科技旗下的Yooknet聚焦中華禮儀文化;上海哈芙琳則有英倫風(fēng)格的杜蘭德系列，和運(yùn)動(dòng)休閑的半成人系列。

品牌定位明晰有助于加深其給消費(fèi)者的印象，相比之下，面面俱到地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、環(huán)保、美觀，反而使產(chǎn)品顯得平庸。獨(dú)特的品牌理念使企業(yè)跳出已經(jīng)飽和的同質(zhì)化市場(chǎng)，確立自身的獨(dú)特性，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是新型的校服企業(yè)與傳統(tǒng)的校服作坊很大的不同之處。

同時(shí)，新校服企業(yè)不再停留于校服生產(chǎn)，而會(huì)向?qū)W校提供完整的方案化服務(wù)體系，徹底從原先的校服裁縫升級(jí)為校服設(shè)計(jì)師。伊頓紀(jì)德除了校服的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，還提供包括校徽設(shè)計(jì)、禮儀講座等一整套校園服飾方案系統(tǒng)。這樣方案化的服務(wù)體系，幫助企業(yè)與學(xué)校形成更長(zhǎng)久、更緊密的合作關(guān)系。

但值得注意的是，盡管強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，校服的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也與一般的服裝有所不同。除了外觀上設(shè)計(jì)是否新穎，是否時(shí)尚漂亮，校服作為集體服飾和學(xué)生的日常服飾，設(shè)計(jì)師們往往會(huì)有更實(shí)際的考慮。

楊玥告訴我們，制作校服方案首先要分析的，是學(xué)校的地理情況。平均溫度、降雨量、在山區(qū)還是平原，這些因素會(huì)影響功能性面料的選擇，包括學(xué)生是否寄宿，有沒有洗衣房，都是需要考慮的事情。之后再會(huì)將學(xué)校的歷史發(fā)展，建筑特色和校園文化融入設(shè)計(jì)。時(shí)尚品牌鮮艷的色彩碰撞固然漂亮，但放在校服上就容易產(chǎn)生視覺疲勞，影響學(xué)生的注意力，這也是為什么校服的顏色設(shè)計(jì)通常比較內(nèi)斂的原因。

除了品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢(shì)。衣服是否實(shí)用舒適，是家長(zhǎng)評(píng)價(jià)校服的重要標(biāo)準(zhǔn)，校服的功能性與實(shí)穿性，也一直是各大校服企業(yè)宣傳的重點(diǎn)。伊頓紀(jì)德選取有機(jī)棉材質(zhì)，并采用3M反光、杜邦三防整理等科技，使內(nèi)層排汗、透氣，外層防潑水、抗污、抗油。浙江的喬治白校服公司也在校服上加了3M反光條，確保學(xué)生的出行安全，并選擇防透光的面料和設(shè)計(jì)。

隨著數(shù)字化科技發(fā)展，校服行業(yè)還開始采取大數(shù)據(jù)分析的手段。Yooknet建立匯總了百萬學(xué)生成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)能夠?yàn)樾７a(chǎn)提供前瞻性服務(wù)，減輕庫存和供應(yīng)鏈的壓力。喬治白校服還推出“智成長(zhǎng)系統(tǒng)”，通過對(duì)中國學(xué)生群體體型生長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫、睡眠生化機(jī)制數(shù)據(jù)庫、青少年運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫的智能化分析，給學(xué)生的睡眠、運(yùn)動(dòng)、成長(zhǎng)提供建議參考。

有數(shù)據(jù)稱，未來中國校服市場(chǎng)的規(guī)模將超過千億。巨大的市場(chǎng)潛力，勢(shì)必會(huì)吸引一些業(yè)已成熟的服裝企業(yè)進(jìn)入這個(gè)藍(lán)海。主打男裝的浙江步森集團(tuán)和主打職業(yè)裝的喬治白集團(tuán)，都已經(jīng)嗅到商機(jī)，推出了自己的校服品牌。這些大型服裝企業(yè)擁有更豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，將成為市場(chǎng)中重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。然而千億的數(shù)據(jù)不是校服市場(chǎng)的全部，這個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)有光明的前景，也有牽絆其發(fā)展的多重障礙。

其中一個(gè)阻擋企業(yè)進(jìn)入校服市場(chǎng)的力量，就是這個(gè)特殊的市場(chǎng)形成了自己的游戲規(guī)則。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)對(duì)企業(yè)或者企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，而是一種“3+1”的模式，“決策者是校長(zhǎng)，購買者是家長(zhǎng)，使用者是學(xué)生，還有一個(gè)監(jiān)督管理者是教育行政部門?！睏瞰h說，其中涉及的人和關(guān)系十分復(fù)雜。要讓學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生都滿意，還要通過質(zhì)檢部門的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)漫長(zhǎng)且繁復(fù)的流程。

多方牽制，是校服行業(yè)始終發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因。教育部聯(lián)合工商總局、質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委等四部門，在2015年頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生校服管理工作的意見》，被稱為校服行業(yè)的新國標(biāo)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在校服質(zhì)量上的規(guī)定是非常高的，有些指標(biāo)甚至超過了歐洲標(biāo)準(zhǔn)。高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定與現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力的脫節(jié)，導(dǎo)致一些地區(qū)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合，自己設(shè)立一個(gè)“地標(biāo)”。參差不一的標(biāo)準(zhǔn)割裂了市場(chǎng)，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也給監(jiān)管工作制造了不少困難。

一些地區(qū)對(duì)校服的過時(shí)規(guī)定，也限制著校服新企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。比如甘肅的一些地區(qū)仍然遵循1990年代的限價(jià)文件：一套校服不能超過85元，這給校服廠家的成本控制帶來極大的壓力，也給校服質(zhì)量設(shè)了上限?！罢袠?biāo)過程中有低價(jià)中標(biāo)的趨勢(shì)，”楊玥表示，“我覺得不能唯低價(jià)中標(biāo)，因?yàn)樾７吘故瞧焚|(zhì)和價(jià)格的綜合考量，否則會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣”，或許校服發(fā)展的重要阻礙仍是人們落后的觀念。楊玥坦言，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)遇到的困難，要比東南地區(qū)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的困難大得多。

此外，家委會(huì)制度的不成熟，地區(qū)內(nèi)中小學(xué)頻繁的合并，也給校服的合約簽訂帶來極大的不確定性。伊頓紀(jì)德表示，他們一直呼吁要將家委會(huì)的力量引入校服決策，“讓業(yè)務(wù)流程往透明、陽光的趨勢(shì)發(fā)展，改變?cè)热箮шP(guān)系化、不透明化的固有印象”。事實(shí)上，更完善的市場(chǎng)規(guī)范，正幫助這些以設(shè)計(jì)和質(zhì)量為賣點(diǎn)的校服新企業(yè)，樹立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然市場(chǎng)中也有正向的力量，楊玥說，現(xiàn)在80后一代的年輕家長(zhǎng)“受教育程度比較高，審美能力比較強(qiáng)”，他們更傾向品質(zhì)有保證的校服，也愿意為了安全美觀的校服支付更高的價(jià)格。消費(fèi)者的需求升級(jí)也是推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要力量。

國際上，日本的校服文化一直為人稱道。校服在日本起源于明治維新前后，作為制服的一種，已經(jīng)與工作服一起成為日本規(guī)制文化的重要組成部分。經(jīng)過高速發(fā)展的黃金十年，美國文化的沖擊，日本校服經(jīng)歷了從穿著的實(shí)用舒適到外觀的時(shí)尚新穎的轉(zhuǎn)變升級(jí)，1990年代流行的超短裙配黑色長(zhǎng)筒襪，至今仍是許多女子高中校服的款式。

受到消費(fèi)文化的影響，現(xiàn)在的日本校服也開始追求學(xué)生個(gè)性化、多元化的體現(xiàn)。女子校服除了我們熟悉的水手服，也有英式的上衣和夾克，冬裝則有毛衣和大衣;男子校服則為立領(lǐng)的學(xué)生服和西裝夾克，顏色多以穩(wěn)重的深藍(lán)色為主。

在校服的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上，日本已經(jīng)發(fā)展出較為完善的規(guī)范體系，要求注重文化內(nèi)涵，塑造清爽優(yōu)雅的形象，有吸汗、輕便、耐穿等功能性設(shè)計(jì)，并對(duì)面料和使用的纖維制品有明確的規(guī)定。學(xué)生與家長(zhǎng)的聲音在校服決策的過程中也得到足夠的重視。校服作為學(xué)校的門面和象征，一些校方會(huì)邀請(qǐng)高級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)校服，并由學(xué)生投票選擇最終方案，銀座泰明小學(xué)的阿瑪尼校服就是一個(gè)較為極端的例子。

相比之下，國內(nèi)的校服市場(chǎng)確實(shí)還在發(fā)展的初期。楊玥說，她與中國服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部的主任交流時(shí)得知，中國的校服行業(yè)在數(shù)據(jù)上還是空白的，僅存在一個(gè)市場(chǎng)估值一千億的模糊數(shù)據(jù)?！安幌衲醒b、女裝或者童裝，市場(chǎng)份額至少一半以上被前十個(gè)企業(yè)把控住”，楊玥說，“有這么一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)在，才能把數(shù)據(jù)收集上來?！?/p>

但這些校服新企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，升級(jí)銷售模式。比如面對(duì)新零售的熱潮，不少校服企業(yè)都提供了數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。伊頓紀(jì)德除了學(xué)校團(tuán)購和線下門店，還擁有天貓旗艦店和微信商城等線上平臺(tái)。楊玥表示，企業(yè)當(dāng)下的目標(biāo)仍是服務(wù)好學(xué)校的需求，天貓和商城可以使家長(zhǎng)的零散增訂更加便捷，電商也是他們提供售后服務(wù)、與消費(fèi)者溝通的一個(gè)重要渠道。Yooknet則創(chuàng)立1+N模式，建立線上的專屬訂購平臺(tái)，學(xué)生和家長(zhǎng)可以選擇自己所在的學(xué)校，并自由購買。

面對(duì)充滿潛力和可能的校服市場(chǎng)，楊玥表示，他們其實(shí)希望有更多的新校服企業(yè)發(fā)展起來，而不是懼怕競(jìng)爭(zhēng)。畢竟扭轉(zhuǎn)大眾“對(duì)校服市場(chǎng)隱蔽、丑、毒的傳統(tǒng)印象”，建立市場(chǎng)規(guī)范，加強(qiáng)公平競(jìng)爭(zhēng)，才是這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的未來。

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