梁朝偉代言的丸美IPO 經(jīng)銷模式收入占比近九成

• 2018年3月26日 FanTianQing來源：網(wǎng)易財經(jīng) 207 5
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由周迅、梁朝偉等影星擔任代言人的護膚品品牌 “丸美”，其母公司廣東丸美生物技術股份有限公司加快了向A股市場進軍的步伐。

梁朝偉代言的丸美IPO，詳情如何？

由周迅、梁朝偉等影星擔任代言人的護膚品品牌 “丸美”，其母公司廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美股份”)加快了向A股市場進軍的步伐。

3月20日晚間，丸美股份在證監(jiān)會網(wǎng)站披露了新版招股說明書，公司計劃在上交所上市，募集資金約5.84億元，投向彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設等項目。在這份招股書中，丸美股份不僅交出了一份2017年營收凈利潤雙增的“成績單”，同時也將“廣告費遠超凈利潤”、經(jīng)銷模式收入占比高、部分產(chǎn)品因不合格榮登“黑榜”等問題展現(xiàn)在了投資者面前。值得一提的是，丸美股份的二股東LV Capital Guangzhou Beauty Ltd還在招股書中明確表示，在12個月的鎖定期屆滿后，24個月內(nèi)，計劃減持手中所擁有的60%到100%的股份。資料顯示，LV Capital Guangzhou Beauty Ltd是LVMH旗下基金L Capital Asia, LLC(簡稱LV基金)專門為投資丸美設立的公司，持股比例10%。至于該打算是在雙方在合作之初的既定方案，還是合作之后才有的計劃，記者給丸美股份發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿時并未得到任何回復。

經(jīng)銷模式收入占比近九成，簽約經(jīng)銷商數(shù)量超200家

提到“丸美”，多數(shù)消費者的第一印象應該那句 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典廣告語。但實際上，丸美股份的產(chǎn)品除了有以眼部護理為突破口的“丸美”外，還有定位于大眾化護膚的“春紀”和2017年推出的彩妝品牌品牌“戀火”。

2017年，丸美股份實現(xiàn)營業(yè)收入13.52億元，與上年同期相比增長11.92%；實現(xiàn)凈利潤3.06億元，同比增長31.89%。

據(jù)了解，本次申請IPO并非丸美股份沖刺資本市場。2014年6月份，丸美股份曾提交過一份招股說明書，然而在2016年上會時遭到了發(fā)審委否決。根據(jù)證監(jiān)會的披露，發(fā)審委對丸美股份提出的問題主要集中在公司的經(jīng)銷模式方面，要求保薦代表人將公司的經(jīng)銷和直銷這兩種銷售模式與傳銷進行對比分析，還格外注意該公司及其經(jīng)銷商是否涉嫌從事傳銷和涉嫌違反《禁止傳銷條例》的相關規(guī)定。

不過，記者注意到，丸美股份目前依然以經(jīng)銷模式為主，2015-2017年該模式下的銷售收入分別為10.96億元、10.63億元和11.7億元，占當年銷售收入的比例分別為92.02%、87.99%和86.54%。截至2017年12月31日，公司正在合作的簽約經(jīng)銷商數(shù)量為202家，登記在冊的終端網(wǎng)點數(shù)量超過14000個。

一位不愿意透露姓名的投行人士在接受記者采訪時表示，監(jiān)管層對經(jīng)銷商模式的IPO企業(yè)審核日益嚴格，主要是因為這類企業(yè)很容易把收入和凈利潤做高，銷售的真實性存疑?！痹撊耸窟€指出，對于中介機構來說，經(jīng)銷商過多對其核查也帶來了一定的難度，因為中介機構不是執(zhí)法人員，很多經(jīng)銷商并不愿意配合調查，甚至有一些規(guī)模比較小的經(jīng)銷商，管理不夠規(guī)范，根本就沒有完整的銷售記錄。

對于上述投行人士的說法，丸美股份方面沒有表態(tài)，但公司方面承認，經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量龐大可以會帶來難以監(jiān)管控制等問題，若個別經(jīng)銷商未能按照合同約定進行銷售、宣傳，做出有損該公司品牌形象的行為，將會對該公司產(chǎn)生不利的影響。

與多數(shù)化妝品企業(yè)類似，丸美股份啟用了知名藝人擔任代言人及大量廣告的方式來提高產(chǎn)品的知名度，但不可否認的是該種方式也在一定程度上侵蝕了公司的利潤表現(xiàn)。

三年廣告費近10億超凈利潤，市占率未見明顯提高

招股書顯示，2015-2017年，丸美股份的銷售費用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元，其中用于廣告宣傳類的費用支出為3.12億元、3.38億元和2.9億元，合計金額9.4億元。值得一提的是，丸美股份上述報告期內(nèi)實現(xiàn)的凈利潤分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元，合計8.19億元。

據(jù)了解，“丸美”品牌選擇了周迅、梁朝偉、陳魯豫等作為形象代言人；“春紀”則選擇了李宇春、胡歌、周冬雨等當紅藝人。不過，巨額投入對提高丸美股份產(chǎn)品的市場占有率效果并不明顯。資料顯示，2013-2016年，在化妝品市場上，公司產(chǎn)品的占有率分別為0.9%、0.9%、1%和1%；護膚品市場上占有率為1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。

來自Euromonitor的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，不管是化妝品還是護膚品市場，在2016年前十大企業(yè)中，國內(nèi)僅有上海上美、百雀羚和伽藍集團三家企業(yè)入圍。一位來自券商的日化行業(yè)研究員在接受記者采訪時表示：“目前化妝品公司對于邀請明星代言樂此不疲，在跨國公司占據(jù)中國化妝品市場制高點的背景下，本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂是困難重重，要想成功突圍，還是應該加強自身產(chǎn)品的質量建設?！?/p>

與在廣告宣傳上的“一擲千金”不同，丸美股份在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入相當“吝嗇”，2015-2017年公司的研發(fā)費用分別為2307.18萬元、2479.57萬元和2829.62萬元，占當年營收的比重僅為1.94%、2.05%和2.09%。

曾因虛假宣傳被起訴，產(chǎn)品多次被曝出不合格

記者還注意到，丸美股份的產(chǎn)品還出現(xiàn)過多次被曝出不合格的情況。2016年國家食藥監(jiān)局官網(wǎng)公布的8月至10月防曬類化妝品抽檢結果通告中，不少化妝品實際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標識成分不符，丸美就是其中一例，并且連續(xù)三個月皆上黑榜；2017年11月份，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的通告顯示，廣東丸美生物技術股份有限公司等18家企業(yè)生產(chǎn)的20批次防曬類化妝品再次被曝出不合格?！皩τ诨瘖y品企業(yè)來說，質量問題是不可逾越的生命線，丸美股份的產(chǎn)品屢次被曝光不合格，很難說不會影響到公司的IPO進程。”上述日化行業(yè)研究員告訴記者。

另外，丸美股份還曾因虛假宣傳而被著名打假人士王海告上法庭。2008年以前，丸美的廣告宣傳口號是“資生堂在日本以藝術聞名，丸美則是以專業(yè)著稱”、“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”、公司創(chuàng)始人是“小林慶夫”等，這讓不少消費者認為“丸美”是正宗的日本貨，也正是得益于這種宣傳，使得公司產(chǎn)品銷量在當時是蹭蹭地上漲，獲益頗豐。不過，在被告上法庭后，丸美的制造商廣州佳禾承認上述宣傳單中的內(nèi)容表述不規(guī)范，同時該公司也表明其確系一家中日合資的化妝品企業(yè)。

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