實體零售回暖 互聯(lián)網(wǎng)巨頭反攻線下掀新零售浪潮

• 2018年2月24日 WuYaNan來源：證券時報 440 22
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  2018-2023年AGV行業(yè)供需預(yù)測及投資潛力研究咨詢報告

  自動導(dǎo)引車（Automated Guided Vehicle，簡稱AGV），指具有電磁或光學(xué)等自動導(dǎo)引裝置，能夠沿規(guī)定的導(dǎo)引路徑行駛，具有安全保護(hù)以及各種移載功能的運輸設(shè)備，是實現(xiàn)柔性制造和自動化物流輸送A...

如今線上電商和線下實體零售已經(jīng)是一個唇齒相依的融合體，實體零售積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在近一年來加速布局線下的步伐。

如今線上電商和線下實體零售已經(jīng)是一個唇齒相依的融合體，實體零售積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在近一年來加速布局線下的步伐。

臨近春節(jié)，人們啟動了“買買買”的模式，便捷實惠的電商巨頭多年來一直搶占消費上風(fēng)，但近一兩年，在夾縫中生存多年的實體零售似乎開始重新煥發(fā)生機(jī)。

商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國實體零售發(fā)展態(tài)勢良好，重點監(jiān)測的2700家典型企業(yè)銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。這是線下實體零售回暖的跡象，還是線上線下深度融合互贏的結(jié)果?觀察人士也發(fā)現(xiàn)，線上與線下的價格差距越來越小，加上線下在深化購物體驗上發(fā)力，確實有一部分消費者回流到線下，但二者的深度融合才是未來的大趨勢。

百貨：線下商超

迎來“小陽春”

盡管深圳近日寒風(fēng)凜凜，但多家大型百貨超市卻一片火熱。

記者在華潤萬家、天虹商場等多家百貨商場都看到，商場均推出了“年貨一條街”，商品主要以春節(jié)比較受歡迎的堅果、巧克力、餅干等食品為主，圍繞這些商品還制作了春節(jié)大禮包，此外，這些商品均有團(tuán)購價，購買達(dá)到一定金額都可享受價格優(yōu)惠。

在支付環(huán)節(jié)，便捷的支付方式已經(jīng)成為線下零售的標(biāo)配。記者在福田一家迪卡儂的結(jié)賬柜處看到，每個柜臺都有一個“盒子”，消費者只需要把所購買的商品一次性放進(jìn)這個“盒子”里，聽到“嗶”一聲，所購買商品的全部價格就會在小屏幕中顯示出來。如此一來，消費者無需在結(jié)賬時排長隊，從而提升購物的便捷性。記者發(fā)現(xiàn)，這種便捷的支付方式已在多個商場普及，如天虹商場也設(shè)置了幾個自助結(jié)賬柜臺，消費者只需要將每一件商品的條碼對準(zhǔn)掃碼器，價格就會自動顯示，最終以微信支付結(jié)賬。

值得一提的是，除了傳統(tǒng)百貨回暖，去年線下消費還多了個頗受消費者歡迎的新興業(yè)態(tài)，就是以永輝“超級物種”為代表的“高端超市+生鮮餐飲”模式。記者在中午時分去到位于華強(qiáng)北茂業(yè)百貨的“超級物種”看到，最受歡迎的食品是各類進(jìn)口的游水海鮮，消費者選食材廚師加工制作，期間收取10元~20元不等的加工費，這種半自助的餐飲方式和開放的餐飲環(huán)境吸引了許多附近上班的白領(lǐng)，中午十二點半就滿座了。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前“超級物種”在全國開業(yè)已達(dá)24家，深圳就至少有6家，是阿里旗下盒馬鮮生的主要競爭對手。

商鋪：部分區(qū)域

“一鋪難求”

近兩年線下實體店鋪似乎比往年熱鬧了起來，甚至部分區(qū)域商鋪出現(xiàn)“一位難求”的情況。

實體商鋪的出租率一定程度上可被視為線下零售發(fā)展?fàn)顩r的“晴雨表”，在過去實體零售業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈沖擊下，百貨超市、步行街的臨街小店鋪可謂首當(dāng)其沖，一度哀嚎遍野。然而，近兩年線下實體店鋪似乎比往年熱鬧了起來，甚至部分區(qū)域商鋪出現(xiàn)“一位難求”的情況。

以深圳傳統(tǒng)的商業(yè)中心東門步行街為例，曾經(jīng)是深圳形成時間最早、最成熟，也最具規(guī)模的商業(yè)旺區(qū)，但在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢崛起的那些年，步行街內(nèi)的店鋪也經(jīng)歷了多次動蕩和變遷?！扒皫啄暝诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下，東門步行街的一些臨街旺鋪也出現(xiàn)過倒閉潮，但后來慢慢改變和調(diào)整自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)，學(xué)會了迎合時代的變化而變化，現(xiàn)在生意還算不錯?！痹跂|門名仕商城經(jīng)營服裝生意的唐老板告訴記者，如今位置好的臨街旺鋪依舊“一鋪難求”。此外，記者看到在東門步行街鴻展廣場有一個35平米的商鋪正在轉(zhuǎn)讓，中原工商鋪工作人員告訴記者，該店鋪面積約36平方米，但開價達(dá)3500萬元，也就是說，每平方米近97萬元。

如果說東門是深圳的商業(yè)中心，人氣興旺也是理所當(dāng)然的話，那么記者也前往離深圳市中心較遠(yuǎn)的商業(yè)區(qū)實體探訪。在龍崗平湖華南城的華盛奧特萊斯商場，記者看到，盡管不是節(jié)假日，但人氣也不差，“這里和其他的實體商場不同，商品多為打折的過季商品，折扣力度大，這一年的生意還不錯，而且可以在線上下單，享受線上更大幅度的滿減活動，然后在實體店提貨?！痹谏虉?樓經(jīng)營服裝生意的陳小姐告訴記者，平時節(jié)假日的人氣會更旺一些。

第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度深圳優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)入住率達(dá)到97.7%，其中體驗式業(yè)態(tài)占比近41.5%。商場首層平均租金達(dá)到人民幣每平方米每月839.0元，同比上漲4.5%。其中，羅湖區(qū)優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層平均租金最高，達(dá)到每平方米每月1360元。2018年第一季度預(yù)計將有4個高端購物中心項目開業(yè)，分別位于福田和龍崗區(qū)，將為市場新增體量37.3萬平方米，而2018年深圳全市預(yù)計新增體量172.4萬平方米。

零售巨頭：

多年革新初見成效

事實上，傳統(tǒng)零售的逐漸回暖與其背后多年的積極轉(zhuǎn)型和升級脫離不了關(guān)系。

以天虹商場和華潤萬家等深圳本土零售巨頭為例，多年前已在全國率先探索互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新業(yè)態(tài)、新模式，至今已逐步走出困局。

以天虹商場為例，該公司從2012年開始便啟動了一系列的轉(zhuǎn)型動作，至此，天虹已確立了由超市、百貨、購物中心、便利店、電商、金融六大業(yè)務(wù)板塊，全渠道、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略格局。2017年3月，天虹商場股份有限公司發(fā)布公告，公司證券簡稱由“天虹商場” 變更為“天虹股份”，以適應(yīng)公司全渠道、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略布局需要。2017年4月，天虹通過了《關(guān)于公司發(fā)展獨立的體驗式數(shù)字化超市業(yè)態(tài)的議案》，同意公司獨立發(fā)展超市業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)超市將定位為中高端的新型體驗式數(shù)字化超市，3年內(nèi)超市門店數(shù)將實現(xiàn)100~150家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

隨著一系列轉(zhuǎn)型措施的逐步鋪開，天虹股份業(yè)績似乎也有了“起色”。數(shù)據(jù)顯示，天虹股份2017年前三季度累計實現(xiàn)營業(yè)總收入129.39億元，同比增長4.71%;歸屬于母公司股東的凈利潤4.92億元，同比增長35.4%，與2016年全年凈利潤5.24億元相差已不遠(yuǎn)。根據(jù)其2017年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計公司全年凈利潤最大增幅可達(dá)50%。

與天虹股份一樣業(yè)績向好的還有深圳另一零售巨頭——華潤萬家。2017年以來，華潤創(chuàng)新轉(zhuǎn)型動作連連，如通過“華潤蘇果”聚焦消費升級、與外資企業(yè)成立合資公司做好行為分析等消費者研究、開啟華潤通·潤錢包支付業(yè)務(wù)，深化向“數(shù)據(jù)+體驗”驅(qū)動的新零售轉(zhuǎn)型等等。

業(yè)績方面，華潤萬家在上海清算網(wǎng)披露的2017年三季度財務(wù)報表數(shù)據(jù)顯示，公司(本部)前三季度累計實現(xiàn)營收和歸屬于母公司股東的凈利潤131.54億元和1.03億元，均已超過了2016年全年營收和凈利潤累計額(兩者分別為123.85億元和7234.18萬元)。

可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)不是單一向某一方向進(jìn)行發(fā)力，而是通過線上與線下的互動融合，不斷提升消費者的消費體驗為最終目的，推進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級。

BATJ們：反攻線下

掀起新零售浪潮

互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍實體零售的趨勢越來越明顯。事實上，這種狂飆突進(jìn)的背后卻多少源于互聯(lián)網(wǎng)紅利式微下的焦慮。

觀察這些年零售業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，如今線上電商和線下實體零售已經(jīng)是一個唇齒相依的融合體，實體零售積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在近一年來加速布局線下的步伐。先后有沃爾瑪牽手京東，騰訊投資永輝超市，阿里巴巴先后入股聯(lián)華世紀(jì)、大潤發(fā)。最近，騰訊在新零售的布局也讓人目不暇接，聯(lián)手蘇寧、京東、融創(chuàng)，百億入局萬達(dá)商業(yè);攜手永輝超市入股家樂福中國，還傳聞入股海瀾之家?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭反過來進(jìn)軍實體零售的趨勢越來越明顯。

事實上，這種狂飆突進(jìn)的背后卻多少源于互聯(lián)網(wǎng)紅利式微下的焦慮。招商證券零售行業(yè)的研究報告顯示，從阿里巴巴年度活躍買家的增速來看，2014年到2016年間呈每年下降趨勢;而京東的獲客成本也從2013年的88元/人升至2016年的188元/人。報告指出，目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨兩大挑戰(zhàn)：第一是線上用戶增速放緩，流量紅利式微，獲客成本劇增。第二是，在不考慮房租的情況下，線下邊際獲客成本近幾年基本持平，且用戶忠誠度更高。因此，線下零售的價值正在被重估，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取流量已經(jīng)開始從線上轉(zhuǎn)移到線下，不難預(yù)見，線下逐漸成了他們搶占未來流量的重要戰(zhàn)場。

招商證券研報認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起了新零售的浪潮，而未來行業(yè)的發(fā)展也將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭來引領(lǐng)。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量大，進(jìn)行新零售探索時財務(wù)壓力比較小，而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入。數(shù)據(jù)顯示，上一財年阿里、騰訊的經(jīng)營性凈現(xiàn)金流超過A股主要零售企業(yè)之和(剔除負(fù)值)的兩倍。而對于這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，更多可能在一些小業(yè)態(tài)上有發(fā)展空間，或扮演新零售潮流的追隨者。

新趨勢：線下消費之火

“燒”至二三線城市

一個不可忽視的趨勢是，隨著越來越多新玩家不斷攪動線下零售戰(zhàn)局，戰(zhàn)火或?qū)⒑芸鞆囊痪€城市蔓延至二三線城市。

就在今年1月16日，西安市政府與阿里巴巴集團(tuán)集中簽約，盒馬鮮生首批門店將在西安市曲江區(qū)、碑林區(qū)、高新區(qū)落戶。其中，盒馬鮮生西安首店將入駐曲江銀泰城，預(yù)計5月營業(yè)。盒馬鮮生落地西安，標(biāo)志著其在西北地區(qū)的布局正式開啟。據(jù)悉，2017年盒馬鮮生在全國7個城市共開出了25家門店，覆蓋北京、上海、廣東、浙江、貴州、陜西等地。

在天圖投資合伙人潘攀看來，線下零售有一個無可比擬的優(yōu)勢就是“體驗感”?！艾F(xiàn)在線上和線下的價格差距越來越小了，而且線下也經(jīng)常有優(yōu)惠，線下購物還有良好的服務(wù)和體驗，因此確實有一部分開始慢慢回流到線下了?！迸伺收J(rèn)為，隨著人們收入水平的不斷提高，對價格的敏感度沒有對商品品質(zhì)的敏感度高，這就是消費升級環(huán)境下對實體零售和電商提出的挑戰(zhàn)。

從投資的角度來看，潘攀認(rèn)為，如今值得投資的消費品類分為兩種：一種是帶服務(wù)屬性的，比如吃喝玩樂;一種是符合消費者及時性需求的，能夠成為部分人的生活方式的線下場景，如星巴克、奈雪の茶。但是，他認(rèn)為，如今的新零售已經(jīng)不能將線上線下割裂來看，二者深度融合才是未來的大趨勢。

潘攀還觀察到，跟早年電商消費人群特征相似，如今線下的消費人群更是以年輕人為主，他分析，這是由于年輕人對體驗感要求更高，對嘗試新事物的欲望更強(qiáng)，所以一旦有新東西在線下出現(xiàn)，年輕人肯定很快成為消費主力。

此外，這種現(xiàn)象還有從一線大城市向二三線城市蔓延的趨勢，“由于如今內(nèi)地城市的消費力越來越旺盛，一些在一線大城市被驗證過的商業(yè)模式和新產(chǎn)品、新服務(wù)，放在二三線城市很快就有市場了，這也給我們的創(chuàng)業(yè)者一個很好的機(jī)遇。”

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