可口可樂“賣萌”營銷能走多遠(yuǎn) 成本風(fēng)險(xiǎn)增加 未來或引跟風(fēng)

• 2018年1月18日 WuYaNan來源：中國網(wǎng) 1495 99
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  2018-2023年中國含乳飲料植物蛋白飲料行業(yè)深度分析及投資決策研究報(bào)告

  含乳飲料植物蛋白飲料研究報(bào)告對行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類...

企業(yè)必須迎合消費(fèi)者的需求方能在市場中立足?！?0后’、‘90后’已經(jīng)是飲料行業(yè)的主流消費(fèi)群體，而這類消費(fèi)群體追求個(gè)性、自由，對文化訴求較高，因此企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)同感來進(jìn)一步獲得市場。

“小蘿莉、靠譜……”碳酸飲料龍頭企業(yè)可口可樂近來開始打破常規(guī)，嘗試賣萌營銷。更值得關(guān)注的是，剛推出的賣萌包裝新鮮勁兒還沒過多久，其又開始推廣“定制昵稱瓶”業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要將賣萌進(jìn)行到底，就要對可口可樂的生產(chǎn)和供貨能力提出很高要求。

再推定制概念

“有自己名字的可口可樂”、“定制有我名字的可口可樂”，最近多位消費(fèi)者反映，打開360瀏覽器主頁，一個(gè)“可口可樂私人定制瓶”的活動(dòng)隨之跳入眼簾。而所謂私人定制瓶，即把自己或他人的真實(shí)名字印制在可口可樂瓶外包裝上，而這些真實(shí)名字前面可以加一個(gè)流行稱呼，如“型男”、“高富帥”、“白富美”等。

記者通過活動(dòng)介紹發(fā)現(xiàn)，參與私人定制的方式分為兩種：一為進(jìn)入360導(dǎo)航設(shè)置“個(gè)性化網(wǎng)址導(dǎo)航”;二是在京東商城購買24瓶可口可樂憑訂單號(hào)參加秒殺。目前，活動(dòng)共推出59款昵稱供選擇。選擇自己喜歡的昵稱，輸入要印制的姓名參與秒殺。秒殺成功后，還需要提交相關(guān)配送信息，含姓名、地址和聯(lián)系電話。據(jù)悉，定制瓶制作需要兩周時(shí)間，制作完成后統(tǒng)一快遞發(fā)出。

壓力隨之增加

對此，可口可樂方面對記者表示，這種昵稱定制瓶業(yè)務(wù)除了邀請消費(fèi)者在線上參與定制活動(dòng)外，同時(shí)，通過流動(dòng)在全國各市場的“可口可樂快樂昵稱定制車”，消費(fèi)者也可以在本地的地面活動(dòng)中為自己和親友定制昵稱瓶。

兼具個(gè)性與特色的包裝設(shè)計(jì)確實(shí)讓消費(fèi)者耳目一新，據(jù)可口可樂方面透露，今年6月初至7月底的銷售數(shù)據(jù)顯示， 昵稱裝可口可樂的銷量較去年同期增長20%，超出預(yù)期制定的10%的銷量增長目標(biāo)。然而，值得注意的是，定制業(yè)務(wù)背后給可口可樂帶來的是成本增加的風(fēng)險(xiǎn)?！岸ㄖ埔黄啃枰恢艿臅r(shí)間，包括電話溝通確認(rèn)資料的準(zhǔn)確、制作和物流的時(shí)間。”可口可樂公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)絡(luò)定制一般統(tǒng)一在上海做，要郵寄，所以成本挺高?！?/p>

未來或引跟風(fēng)

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料增速日趨放緩。而碳酸飲料是可口可樂業(yè)績的重要支撐，因此可口可樂需要借助概念營銷進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，賣萌包裝更是利用網(wǎng)絡(luò)流行語創(chuàng)造認(rèn)同感。

但中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，賣萌包裝在為可口可樂帶來良好業(yè)績的同時(shí)，也為其提供了諸多挑戰(zhàn)，賣萌包裝的成功基于網(wǎng)絡(luò)文化，而網(wǎng)絡(luò)文化具有更新快等特點(diǎn)，所以要求可口可樂及時(shí)抓住消費(fèi)者新的訴求并更換包裝。另外，對可口可樂的生產(chǎn)和供貨能力提出了要求，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)性購買，而產(chǎn)品缺貨，那么會(huì)打擊消費(fèi)者信心。

“整體來看，企業(yè)必須迎合消費(fèi)者的需求方能在市場中立足。‘80后’、‘90后’已經(jīng)是飲料行業(yè)的主流消費(fèi)群體，而這類消費(fèi)群體追求個(gè)性、自由，對文化訴求較高，因此企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)同感來進(jìn)一步獲得市場。包裝最容易傳達(dá)企業(yè)文化，因此未來緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行包裝營銷將成為行業(yè)趨勢。” 向健軍說。

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