酒業(yè)市場(chǎng)觀察：白酒市場(chǎng)都是在給茅臺(tái)炒作

• 2017年11月21日 LuYouJun來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 226 6
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  2017-2022年中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  綜合中國(guó)白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來(lái)看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國(guó)白酒堅(jiān)持回歸，理性發(fā)展2...

白酒展臺(tái)最熱鬧。從各種冠以“茅臺(tái)”的企業(yè)，到層出不窮的新產(chǎn)品，圍觀者眾多，還有印著各種“名酒”的小卡片硬塞到參會(huì)者手中。

茅臺(tái)光環(huán)下，還原一個(gè)真實(shí)的酒業(yè)市場(chǎng)

11月16日，白酒龍頭貴州茅臺(tái)股價(jià)突破700元/股，最高沖高至719.96元/股，市值突破9000億。自今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)便不斷刷新著由自己保持的A股股價(jià)紀(jì)錄。今年初，貴州茅臺(tái)的股價(jià)(1月3日)尚在329.3元/股，如今，茅臺(tái)股價(jià)突破700元/股，年內(nèi)漲幅達(dá)118.46%。

網(wǎng)絡(luò)圖片

在白酒板塊領(lǐng)漲股市的風(fēng)口，酒業(yè)的復(fù)蘇也在悄悄到來(lái)。

參展三天，花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)，換掉一盒名片。這是糖酒會(huì)的節(jié)奏?！懊磕甓紩?huì)有40%左右的新企業(yè)面孔?！比珖?guó)糖酒商品交易會(huì)辦公室主任古平告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，今年參展企業(yè)有近3000家。糖酒會(huì)是我國(guó)糖酒行業(yè)規(guī)模最大的交洽會(huì)，每年春秋兩季舉行。

白酒展臺(tái)最熱鬧。從各種冠以“茅臺(tái)”的企業(yè)，到層出不窮的新產(chǎn)品，圍觀者眾多，還有印著各種“名酒”的小卡片硬塞到參會(huì)者手中。

白酒市場(chǎng)：給茅臺(tái)做補(bǔ)充

在國(guó)臺(tái)酒展臺(tái)，時(shí)不時(shí)有經(jīng)銷(xiāo)商要求與張春新合影。他是貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理。

1999年，天士力控股集團(tuán)到茅臺(tái)鎮(zhèn)投資考察，在收購(gòu)當(dāng)?shù)匾患依献痔?hào)釀酒企業(yè)的基礎(chǔ)上，先后興建了國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊。仁懷市有2000多家酒企，規(guī)模企業(yè)不到100家，國(guó)臺(tái)酒業(yè)是政府授牌的第二大釀酒企業(yè)。第一是茅臺(tái)。

在這次糖酒會(huì)上，國(guó)臺(tái)展臺(tái)顯著位置展銷(xiāo)的是“國(guó)臺(tái)·國(guó)標(biāo)酒”，這款產(chǎn)品是國(guó)臺(tái)的戰(zhàn)略性大單品，也是雙標(biāo)認(rèn)證(每瓶標(biāo)注釀造年份和出廠年份)的真實(shí)年份酒，售價(jià)599元一瓶。張春新稱，在“國(guó)臺(tái)·國(guó)標(biāo)酒”上投入了公司超過(guò)50%的資源，預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)售將突破10億元人民幣。

“給茅臺(tái)做補(bǔ)充?！睆埓盒抡f(shuō)，國(guó)臺(tái)的發(fā)展路徑是學(xué)習(xí)它的偶像茅臺(tái)。“茅臺(tái)酒在老百姓的心里是最好的酒，但茅臺(tái)酒的數(shù)量又有限，它屬于一種稀缺資源性的產(chǎn)品。”有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)的銷(xiāo)售占中國(guó)白酒行業(yè)的0.19%。

張春新認(rèn)為，茅臺(tái)酒在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)一酒難求的局面，給醬香型白酒提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。國(guó)臺(tái)每年大曲醬香酒的產(chǎn)能是5000噸，庫(kù)存五年以上的老酒超過(guò)2萬(wàn)噸。

國(guó)臺(tái)對(duì)于自己的定位也是“高端”白酒。2012年，白酒行業(yè)與三公消費(fèi)一同進(jìn)入低谷。近一兩年，隨著民用、商業(yè)場(chǎng)合白酒消費(fèi)增加，白酒行業(yè)，尤其是高端白酒回暖趨勢(shì)明顯。

華泰證券研報(bào)稱，今年前三季度白酒板塊跑贏滬深300指數(shù)37.6pct.，高端及次高端白酒領(lǐng)漲今年前三季度白酒板塊實(shí)現(xiàn)53.5%的絕對(duì)正收益，跑贏滬深300指數(shù)37.6個(gè)百分點(diǎn)，在食品飲料各子板塊中漲幅位列第一。

“經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，從16年開(kāi)始，國(guó)臺(tái)又重新恢復(fù)了比較快速的發(fā)展。”張春新所指的速度是30%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)?！霸谛袠I(yè)深度調(diào)整期，國(guó)臺(tái)干了兩件事，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?！眹?guó)臺(tái)投資20億人民幣建立一個(gè)新酒莊，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)上形成“一體兩翼”。

“國(guó)臺(tái)計(jì)劃單獨(dú)上市。”圍繞主板上市，國(guó)臺(tái)推出“廠商聯(lián)盟·股權(quán)激勵(lì)”項(xiàng)目，“今天是合作伙伴，明天是股東一員”+“不建酒廠、擁有酒廠”。找一百名優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商成為國(guó)臺(tái)股東。

張春新稱，目前約110名經(jīng)銷(xiāo)商入選，最終選擇100名，以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格獲得總計(jì)6億的原始股資格。當(dāng)然，這些獲得資格的經(jīng)銷(xiāo)商總計(jì)要承擔(dān)每年5億的銷(xiāo)售任務(wù)。“穩(wěn)定了市場(chǎng)，強(qiáng)健了網(wǎng)絡(luò)。我們和經(jīng)銷(xiāo)商形成了以股權(quán)為紐帶的緊密的聯(lián)盟。”。

“力爭(zhēng)2020年左右在主板上市?！睆埓盒抡J(rèn)為，如若上市成功，資本市場(chǎng)將會(huì)給讓他們滿意的評(píng)價(jià)，有希望如茅臺(tái)一樣。茅臺(tái)市值超9000億，相當(dāng)于貴州省GDP70%以上。“我們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可能會(huì)比較好看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主板上市的基本門(mén)檻。

華泰證券統(tǒng)計(jì)稱，白酒上市公司2017前三季度營(yíng)業(yè)收入為1228.56億元，同比增加27.6%，凈利潤(rùn)為410.91億元，同比增加40.53%;前三季度白酒行業(yè)毛利率提升至68.36%，同比增加2.48個(gè)百分點(diǎn);凈利率33.54%，同比增加3.35個(gè)百分點(diǎn)。

和國(guó)臺(tái)用糧食釀酒不同的是，四川有一家企業(yè)用竹子釀酒。它是四川活之釀釀酒公社有限公司。這次糖酒會(huì)，董事長(zhǎng)朱天虎與搭檔參會(huì)。

活之釀以260萬(wàn)人民幣注冊(cè)成立于2002年。朱天虎稱，此前他和搭檔在瀘州老窖(70.170, 1.68, 2.45%)工作數(shù)十年。1992年，他就開(kāi)始琢磨用竹子釀酒。后來(lái)，看到商業(yè)化的可行性，便創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)資金主要來(lái)源于自己所有的另一家公司四川天泰食品集團(tuán)有限公司所得利潤(rùn)。

朱天虎稱，活之釀的一年產(chǎn)量為3000噸，有濃香型、清香型，還有醬香型。今年是他們第一次真正進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售，終端售價(jià)集中在百元至數(shù)百元之間。他預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額可能在8000萬(wàn)元人民幣左右。

盡管不便透露公司經(jīng)營(yíng)的毛利率，但朱天虎稱其處于行業(yè)偏高水平，“賣(mài)一百萬(wàn)，我們有二三十萬(wàn)利潤(rùn)?！?/p>

朱天虎稱，未來(lái)計(jì)劃連續(xù)投資3億元建萬(wàn)噸智能化生產(chǎn)基地。不過(guò)，這還需要他們先完成資金的籌備，包括融資、貸款等途徑，同時(shí)也寄望已有產(chǎn)品的銷(xiāo)售效益。他還表示，招到年輕優(yōu)秀人才是他的另一個(gè)難題。

申萬(wàn)宏源研報(bào)稱，參加秋季糖酒會(huì)驗(yàn)證了這樣的趨勢(shì)：企業(yè)在分化，份額向名酒集中，名酒品牌具有稀缺性，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更多集中在名酒與名酒的競(jìng)爭(zhēng)。這是各企業(yè)間核心團(tuán)隊(duì)、管理水平、品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)整體呈現(xiàn)高端化，名酒呈現(xiàn)全價(jià)位化。

紅酒市場(chǎng)：暗流涌動(dòng)

與白酒館熱鬧不同，紅酒品牌聚集的場(chǎng)館稍顯安靜。恰如同白酒行業(yè)與進(jìn)口紅酒行業(yè)的樣態(tài)。前者大格局初定，后者品牌多而小，暗流涌動(dòng)。

中國(guó)紅酒市場(chǎng)的基本面是，消費(fèi)需求旺盛，國(guó)產(chǎn)不濟(jì)，進(jìn)口百花齊放，但品牌力整體偏弱。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分別按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1.0%。根據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(OIV)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量初步統(tǒng)計(jì)達(dá)17.2億升，比2015年增長(zhǎng)6.9%，增幅位居全球之首。

只看了網(wǎng)站的人，或許會(huì)想放棄與林海見(jiàn)面。他是廈門(mén)百世利貿(mào)易有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，主營(yíng)紅酒的進(jìn)口與代理。與好幾年未更新的網(wǎng)站相比，他帶到展會(huì)的產(chǎn)品與展臺(tái)布置十分精致。

福建人林海的紅酒進(jìn)口生意起于2006年。此前他是國(guó)產(chǎn)啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商。第一桶金來(lái)自意大利葡萄酒企業(yè)其維克集團(tuán)(GRUPPOCEVICOSOC.COOP)。他代理其維克的“思唯”酒，售價(jià)48元，利樂(lè)包裝，規(guī)格1L，主要渠道是商超。至今凈賺300萬(wàn)?！拔以瓉?lái)是一個(gè)打工的，哪里有基礎(chǔ)?我是靠這個(gè)產(chǎn)品才讓公司有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！绷趾７Q，盡管成本一直上漲，但10年來(lái)，他堅(jiān)持48元。“產(chǎn)品在增加，不需要靠一個(gè)產(chǎn)品盈利，也不跟著國(guó)外變動(dòng)價(jià)格。給消費(fèi)者最初的價(jià)格，現(xiàn)在也應(yīng)該要給它?！爆F(xiàn)在，林海每年銷(xiāo)售思唯10萬(wàn)箱左右，一箱10瓶，一年銷(xiāo)售額大概4800萬(wàn)元?！拔覀児咀霎a(chǎn)品基本上是考慮從大眾化的消費(fèi)為主，不會(huì)去做金字塔頂端或者上端的產(chǎn)品?！绷趾Ｈ绱硕ㄎ唬膬?yōu)勢(shì)在渠道，自建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。大眾產(chǎn)品除了紅酒，還包括一些進(jìn)口啤酒。林海稱，他的大部分產(chǎn)品都是獨(dú)家代理。和其維克集團(tuán)的合同金一年加起來(lái)有七八千萬(wàn)元。

據(jù)了解，啤酒經(jīng)銷(xiāo)商一年有10個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)，紅酒在20~25個(gè)點(diǎn)。

洋酒市場(chǎng)：進(jìn)口品牌進(jìn)擊

在林海經(jīng)驗(yàn)中，近些年，所有進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在增加，競(jìng)爭(zhēng)在加劇。每年的糖酒會(huì)，林海都會(huì)邀請(qǐng)品牌商們自費(fèi)參會(huì)，他們對(duì)中國(guó)很有興趣，中國(guó)市場(chǎng)在品牌商心中越來(lái)越大。經(jīng)過(guò)十年的悶聲發(fā)展，林海的廈門(mén)百世利每年的進(jìn)口量已經(jīng)排進(jìn)了中國(guó)進(jìn)口前十。

李松晟是林海代理的品牌馬吉·侯爵(LaFayette)所有者亨利穆尼酒業(yè)集團(tuán)(H.MOUNIER)銷(xiāo)售部中國(guó)區(qū)經(jīng)理。他是集團(tuán)唯一一名為中國(guó)服務(wù)的職員。他在亨利穆尼任職兩年時(shí)間，此前在卡慕(Camus)任職六七年，他的工作是把茅臺(tái)帶到歐洲市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)卡慕代理兩款專(zhuān)門(mén)針對(duì)免稅特供市場(chǎng)的茅臺(tái)飛天系列白酒。

近一兩年，亨利穆尼越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)，賀迪(Hardy)，百利來(lái)(Polignac)，慕瑞(HenriMounier)，人雅客(Reynac)都交由中糧代理。

李松晟告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，賀迪和百利來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有三十年歷史，增長(zhǎng)有過(guò)起伏階段，如今增速每年在10%左右。其它品牌是新進(jìn)入者，增副在30%~50%，銷(xiāo)售額在兩三百萬(wàn)歐元。

在李松晟看來(lái)，中國(guó)紅酒消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，越來(lái)越懂紅酒，國(guó)外的廠商也越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)，酒商之間的競(jìng)爭(zhēng)也加劇。與將茅臺(tái)推向歐洲市場(chǎng)相比，李松晟坦言，茅臺(tái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而洋酒競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

進(jìn)口瓶裝葡萄酒市場(chǎng)目前仍維持著法國(guó)、澳大利亞、智利三分天下的格局，三者市場(chǎng)份額合計(jì)77.3%。從進(jìn)口企業(yè)方面看，瓶裝葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)的赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)為333，屬高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

同是福建人的陳建崇是中阿遠(yuǎn)洋(福州)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理。他代理阿根廷紅酒。大一前往阿根廷后，開(kāi)超市起家，后移民加拿大。2007年回到中國(guó)后，從事過(guò)房地產(chǎn)，投資過(guò)水泥廠。因?yàn)樯虡I(yè)交往用紅酒量大，便自進(jìn)一貨柜紅酒。

“那時(shí)候，國(guó)外酒莊主都給我們講，你們?cè)谥袊?guó)關(guān)系這么好，自己本身有那么多酒，中國(guó)市場(chǎng)這么大，干嘛不去做酒?！?009年開(kāi)始，進(jìn)口紅酒成為他家族商業(yè)的重要部分。

如今，銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別計(jì)，而陳建崇的煩惱是，不想放棄相對(duì)較高的利潤(rùn)率，又希望擴(kuò)大規(guī)模。“我如果不犧牲利潤(rùn)，是做不到大的?！比缃瘢M(jìn)口葡萄酒門(mén)檻越來(lái)越低，個(gè)人也可以自購(gòu)大量葡萄酒，進(jìn)一步積壓了代理商的空間。

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