家具品牌紛紛“觸網(wǎng)”渠道融合背后藏有哪些變革？

• 2017年11月3日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 883 54
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  2017-2022年中國智能家居行業(yè)市場環(huán)境與投資趨勢分析報告

  從2011年至2020年，我國智能家居處于整合演變期。從應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國智能家居正初步進入整合演變階段。其存在的問題主要是：缺乏規(guī)范統(tǒng)一的行業(yè)標準;產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)有待突破;應(yīng)用模式有待...

如今，幾乎所有的大型傳統(tǒng)家具品牌都已“觸網(wǎng)”，而與此同時，幾乎所有玩轉(zhuǎn)線上的家具品牌又紛紛大規(guī)模開拓線下門店，這場渠道融合的背后，家居產(chǎn)業(yè)又醞釀著怎樣的變革？

“今年雙11我們準備了10億現(xiàn)貨”，林氏木業(yè)總經(jīng)理崔杰慧忍不住向記者爆料。這是林氏木業(yè)為今年第七次參加天貓“雙11”所準備的“大招”，此時距離2017年11月11日還有不足20天，位于325國道上的林氏木業(yè)旗艦店正在重新裝修，以籌備在“雙11”當天線上線下同步活動。

先賣貨再開工做，這曾經(jīng)是家居行業(yè)的通行做法，但林氏木業(yè)看似顛覆傳統(tǒng)的背后是天貓大數(shù)據(jù)的全面支撐和產(chǎn)業(yè)鏈的全新改造：從銷售預(yù)測到原料儲備、產(chǎn)能調(diào)配，再到倉配物流，大數(shù)據(jù)對家居產(chǎn)業(yè)鏈的影響細致而深刻。

如今，幾乎所有的大型傳統(tǒng)家具品牌都已“觸網(wǎng)”，而與此同時，幾乎所有玩轉(zhuǎn)線上的家具品牌又紛紛大規(guī)模開拓線下門店，這場渠道融合的背后，家居產(chǎn)業(yè)又醞釀著怎樣的變革?

A、顛覆

從“空手炒期貨”到大數(shù)據(jù)指揮生產(chǎn)線

“以前整個線上家具的玩法是‘ 炒期貨’，也可以叫‘ 空手套白狼’”，一名從事家居電商的業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，起初線上涌現(xiàn)的一批電商品牌店都沒有現(xiàn)貨，只是在網(wǎng)上掛產(chǎn)品圖片對外銷售，等收到錢后再跟工廠訂貨，出貨時間一般長達一兩個月?！斑@一模式一度盤活了很多上游的代工廠。但短板也很明顯，貨源不穩(wěn)定，不存在什么供應(yīng)鏈，只是很簡單的買賣關(guān)系。”

今年林氏木業(yè)備貨10億，如此大膽的玩法對于電商平臺上任何一個家具品牌都是沒有過的。崔杰慧的底氣來自大數(shù)據(jù)。連續(xù)7年坐穩(wěn)“雙11”家具銷售額總冠軍寶座的林氏木業(yè)利用在天貓上積累多年的銷售數(shù)據(jù)，對具體產(chǎn)品的銷量做出了預(yù)測。據(jù)悉，2012年“雙11”，林氏木業(yè)曾以4000余萬元單日成交額突破紀錄，2013年以接近1 .2億的成交額登頂天貓“雙11”家具榜榜首，隨后每年“雙11”成交額均以翻倍的速度增長。

隨著規(guī)模擴大，自建工廠的產(chǎn)量遠遠跟不上其發(fā)展速度，林氏木業(yè)決定再次開放代工。“此時整個家具產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了變化，首先已經(jīng)逐步形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，其次我們也可以利用積累的數(shù)據(jù)進行前期備貨”，崔杰慧稱。

大數(shù)據(jù)指引產(chǎn)能規(guī)劃正是林氏木業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。事實上，在6·18期間林氏木業(yè)便已經(jīng)嘗試過通過大數(shù)據(jù)提高備貨效率，實現(xiàn)了99%的現(xiàn)貨7天內(nèi)配送。據(jù)崔杰慧介紹，傳統(tǒng)行業(yè)向工廠下單一般按月計算，實時下單，以避免庫存積壓等問題。而林氏木業(yè)則通過天貓后臺的大數(shù)據(jù)，預(yù)判銷售趨勢，從而實現(xiàn)季度訂單和半年訂單，最大化提供工廠生產(chǎn)量和材料的應(yīng)用，節(jié)省成本。“從1月份的供應(yīng)商大會開始，林氏木業(yè)就已經(jīng)開始規(guī)劃2017年的貨品生產(chǎn)計劃，并對訂單進行規(guī)劃”，崔杰慧稱，林氏目前的穩(wěn)定供應(yīng)商已超過200家，大型生產(chǎn)基地超過60家。

“對于前端生產(chǎn)來說，數(shù)據(jù)越廣泛越精準，對定制企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險越小，生產(chǎn)成本和損耗也進一步降低”，索菲亞家居營銷副總經(jīng)理周文明同樣向記者表示，“對于后端營銷來說，在用戶時間和行為極端碎片化的時代，對消費者的感知越精確，營銷的費用效率比就越低?！?/p>

B、目標

“希望五年后成大數(shù)據(jù)公司而不是家居公司”

發(fā)生改變的，不只是林氏木業(yè)。

作為定制家居行業(yè)的佼佼者，索菲亞這幾年已將發(fā)展戰(zhàn)略往新零售模式靠攏，數(shù)據(jù)同樣是索菲亞在落地線上線下新零售過程中反復(fù)提及的一個詞。眾所周知，傳統(tǒng)的家具都是按照既定的風(fēng)格生產(chǎn)，按消費者需求定制的產(chǎn)品成本高企，索菲亞率先打破了這一僵局，從2005年開始，采用“標準件+非標件”的復(fù)合生產(chǎn)模式。早在2013年索菲亞的定制產(chǎn)品價格便已經(jīng)與標準件價格不相上下。其背后是供應(yīng)鏈和智能制造能力的支撐以及從后端消費者數(shù)據(jù)到前端生產(chǎn)數(shù)據(jù)的打通。

“定制是系統(tǒng)化的工程，需要從前端的產(chǎn)品展示，到測量，到設(shè)計、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)等整個鏈條都要打通”，索菲亞營銷中心總經(jīng)理呂先紅稱。在連續(xù)收購西南、東部、華北三大制造基地后，2013年索菲亞引進了亞洲首條柔性生產(chǎn)線以提升產(chǎn)能和生產(chǎn)效率?！岸ㄖ七€要滿足消費者越來越多的個性需求，這就需要跟消費者去做更深層次的交流與互動”。

基于此，索菲亞聯(lián)手天貓在洞察消費者需求方面展開深度合作。據(jù)介紹，索菲亞可通過天貓的數(shù)據(jù)銀行預(yù)先了解用戶的興趣愛好、購買習(xí)慣、行為模式等，進而為用戶提供個性化定制家居服務(wù)。在洞悉消費者需求之后，天貓又可在新品研發(fā)以及后續(xù)營銷環(huán)節(jié)給予幫助。

隨著家居市場個性化需求的日趨旺盛，另一聚焦私人定制市場的慕思床墊同樣在近些年越來越受歡迎。7月在慕思天貓超級品牌日發(fā)布會上，慕思發(fā)布的T S智能健康睡眠系統(tǒng)針對超過10種不同身體特征的消費者提供定制化的床墊解決方案，同時該產(chǎn)品提供全程睡眠智能檢測，實時為消費者睡眠服務(wù)。

“私人量身定制的定位決定慕思無論從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，還是管理，都必須具備柔性化的特質(zhì)”，慕思寢具總裁姚吉慶向記者表示，這種靈活的需求對上游工廠的生產(chǎn)模式提出了更加嚴格的要求?！吧嫌喂S需要不斷地完善自身的供應(yīng)鏈、優(yōu)化自身的生產(chǎn)流程、融入多元化的設(shè)計”，姚吉慶稱，同時需要對企業(yè)的人員組織、運作方式和市場營銷等方面進行改革，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能對市場需求變化做出快速的適應(yīng)，同時消除冗余無用的損耗，力求企業(yè)獲得更大的效益。

“我們希望五年以后，消費者稱我們?yōu)橐粋€大數(shù)據(jù)公司，而不是家居公司”，周文明稱，和所有傳統(tǒng)家居企業(yè)一樣，索菲亞雖然有很多合作經(jīng)銷商，但如果沒有大數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商把商品賣給了誰，用戶是誰，一概不知，“而通過線上天貓平臺和線下2000余家門店打通，索菲亞現(xiàn)在每年可觸達百萬級別的消費者。”今年8月份的天貓超級品牌日上，索菲亞創(chuàng)造了單日銷售額近1 .3億的佳績，嘗試3D門店功能的用戶多達1萬人次。

C、渠道

從線下到線上，從線上到線下融合

“線上消費者最直觀看到的是圖片，我們?yōu)榱颂峁└普娴膶嵨飯D，在2010年率先成立專業(yè)的攝影公司，”崔杰慧稱，當時沒有商家會使用專業(yè)攝影團隊，但現(xiàn)在，天貓平臺上商家?guī)缀跞坎捎脤I(yè)攝影師或者外包給攝影公司去拍攝產(chǎn)品圖，“隨便點進一家家居店，你會看到各個角度的產(chǎn)品圖、原材料細節(jié)以及動態(tài)視頻，甚至V R全景圖等等?！?/p>

除此之外，線上風(fēng)生水起的林氏木業(yè)，又在2013年開始探索線下渠道。“2013年立項成立線上線下體驗館，2014年落地?！贝藿芑鄯Q，布局線下O2O體驗店后，通過線上流量導(dǎo)入，線下體驗提升服務(wù)，整體轉(zhuǎn)化率有明顯提升。據(jù)介紹，目前林氏木業(yè)在已在全國開業(yè)近40家門店，今年9月份，林氏木業(yè)官方發(fā)布全國招商的消息后便開始大規(guī)模鋪設(shè)線下門店?！笆紫龋兙€上品牌在規(guī)模和體驗上都會有局限;其次，家居行業(yè)9 0 %的市場還在線下;第三，消費者有需求，對家具購買不放心想要去線下看看、體驗下?！贝藿芑鄯Q。

“傳統(tǒng)家居制造業(yè)對電商的態(tài)度經(jīng)歷了排斥、擁抱、過度熱情擁抱，又回歸到理性對待的階段?！奔揖訜峋W(wǎng)站創(chuàng)始人胡煉向記者指出，經(jīng)歷電商的洗禮，家居企業(yè)開始認識到品牌的重要性，進而認識到產(chǎn)品的重要性。

這從兒童家具品牌酷漫居的經(jīng)歷中也可以看出。2002年創(chuàng)辦的“力盟家具”(酷漫居前身)曾一度占據(jù)廣東辦公家具的半壁江山，年銷售額達到8000萬元，政府采購占總業(yè)務(wù)量的80%。2008年，其創(chuàng)始人楊濤在創(chuàng)辦了與動漫IP相結(jié)合的兒童家具品牌酷漫居，并在2011年將酷漫居的線下門店數(shù)擴張到了300多家，同年獲得6000萬元的A輪風(fēng)投。

2011年前后，也正是電商風(fēng)生水起之際，酷漫居開始試水淘寶商城，但初期銷售并不理想，2011年全年僅實現(xiàn)300萬元的線上銷售收入，不足線下銷售的十分之一。據(jù)了解，2011年“雙11”期間，盡管酷漫居單日銷售額達到100萬元，卻花費了2個月處理售后問題，線上運營幾近崩潰。

此時，業(yè)內(nèi)對家具行業(yè)的電子商務(wù)出現(xiàn)大量質(zhì)疑，認為家具作為耐用消費品不適合在線上銷售，體驗、安裝、服務(wù)、物流等都是無法攻下的壁壘。這也使得大部分持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)家居品牌對是否要往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型繼續(xù)猶豫不前。

出于品牌布局的考慮，酷漫居執(zhí)意不放棄線上渠道，在2013年大刀闊斧地將其線下門店數(shù)量由300家縮減到80家，并按照互聯(lián)網(wǎng)思維打造企業(yè)系統(tǒng)、物流配送、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及團隊基因。成效很快出現(xiàn)，2013年雙11，酷漫居銷售額達到2800萬元，到2013年底，酷漫居全年整體銷售收入已近2億元，其中70 %的收入來自天貓等電商。

但短短兩年過后，酷漫居卻將目光重新轉(zhuǎn)向了線下，在2015年起重新招線下加盟并加速擴張門店，發(fā)布了在三年內(nèi)“占領(lǐng)”國內(nèi)所有地級市的招商計劃。這和林氏木業(yè)的招商計劃如出一轍，“目前林氏木業(yè)39個門店的銷售占據(jù)整體銷售額的3 0 %，計劃要開1000家門店”，崔杰慧向記者透露，未來線下經(jīng)銷渠道將會是林氏的半壁江山，“相信經(jīng)銷商業(yè)務(wù)進來以后，會把蛋糕做得更大?！?/p>

“就整體家居行業(yè)來看，純線上交易額占比仍然較小，不到10%，”廣東省家具行業(yè)協(xié)會會長王克向記者表示，“但線上與線下的融合是大勢所趨。”這也與天貓等電商平臺所強調(diào)的新零售趨勢一致。

林氏木業(yè)就是這樣跨出了第三步：線上線下的全面融合。

2014年，林氏木業(yè)開始通過天貓大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)支撐圍繞“家”做整體的場景化搭配。如今，林氏木業(yè)與天貓在場景化消費和C2B定制上達成深度合作。其中，天貓將助力林氏木業(yè)將全國線下門店升級為新零售“智慧門店”。

林氏木業(yè)方面表示，今年會結(jié)合天貓和其自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升家居場景化體驗，利用多風(fēng)格的產(chǎn)品，結(jié)合雙11進行落地，把家居場景化升級。同時，林氏木業(yè)將會在天貓預(yù)售會場、天貓現(xiàn)貨會場，互動城資源、電視購物、dream house線下展、爆款直播間 、popupstore線下店、海外渠道、聚劃算和淘搶購活動渠道等亮相。

對于線上線下渠道的融合，另一家傳統(tǒng)模式起家的家具品牌慕斯床墊，也趟出了一條自己的路。據(jù)了解，慕思床墊之前一直采取傳統(tǒng)的渠道模式，從2014年9月開始籌備電商團隊。

“線上線下渠道的融合是未來商業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，近兩年慕思一直在做線上線下融合的動作，線上層面比如聯(lián)動天貓打造慕思超級品牌日的全民狂歡、啟動O 2O雙向?qū)Я髂Ｊ降?，”慕思寢具總裁姚吉慶向記者表示，“線下3000余家專賣店則可以實時收集并測試床墊參數(shù)，提供服務(wù)和產(chǎn)品風(fēng)格、功效體驗，而線上則是承載了品牌知名度打造、線上銷售和線下引流的功效?！惫_數(shù)據(jù)顯示，20 16年“雙11”，慕思全網(wǎng)銷售額7100萬，包含了天貓3家店和京東兩家店，其中，慕思天貓主店“雙11”當天的銷售額超過6500萬。

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