貴人鳥轉型壓力來自于行業(yè)的持續(xù)低迷

• 2017年10月11日 SuDanMin來源：經濟參考報 493 26
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貴人鳥投資虎撲，意在占領線上體育營銷高地及把握消費者意見領袖的風向;收購線下運動鞋服零售商杰之行、線上零售商名鞋庫，意在整合零售短板，在純自營難以盈利的情況下，收購多品牌經營商，既提升零售運營能力，又吸取其他品牌的運作模式及能量優(yōu)勢;收購西班牙足球經

????? 貴人鳥多元化轉型消費升級

　　近日，晉江系運動鞋服品牌貴人鳥體育發(fā)布關于終止重大資產重組的公告，公告稱，將放棄收購威爾士健身母公司威康健身，其理由是在交易對價及交易方式上，雙方沒有達成一致。這意味著這一持續(xù)近9個月的重大收購計劃擱淺。

　　在專家看來，從企業(yè)戰(zhàn)略轉型路徑選擇看，作為傳統的鞋服制造企業(yè)，貴人鳥向體育全產業(yè)鏈進軍無可厚非。只是由于缺乏戰(zhàn)略定力，貴人鳥的大舉擴張、四面出擊，并未帶動企業(yè)轉型。

??????轉型壓力來自行業(yè)持續(xù)低迷

　　公開資料顯示，貴人鳥始創(chuàng)于1987年，自2002年開始推出主打休閑運動產品的自主品牌，2014年上市之后，貴人鳥開始從“傳統運動鞋服行業(yè)經營”向體育多元化轉型。2015年斥資2.4億元間接參股體育平臺虎撲體育;2016年以3.83億元控股體育用品零售商杰之行;同年8月以3.825億元收購廈門名鞋庫51%的股權。此外，貴人鳥還于去年投資了西班牙足球經紀公司。在體育產業(yè)外，貴人鳥還涉足了體育保險業(yè)務。

　　一位運動鞋服品牌業(yè)內人士告訴《經濟參考報》記者，貴人鳥投資虎撲，意在占領線上體育營銷高地及把握消費者意見領袖的風向;收購線下運動鞋服零售商杰之行、線上零售商名鞋庫，意在整合零售短板，在純自營難以盈利的情況下，收購多品牌經營商，既提升零售運營能力，又吸取其他品牌的運作模式及能量優(yōu)勢;收購西班牙足球經紀公司，意圖切入體育產業(yè)中品牌營銷，同時推進國際化測試。

　　也有專家指出，貴人鳥轉型壓力來自于行業(yè)的持續(xù)低迷。近年來運動品牌紛紛轉型升級，與鞋服業(yè)務萎靡有直接關系。

　　中國社科院工業(yè)經濟研究所副研究員趙劍波在接受《經濟參考報》記者采訪時分析指出，一方面，產品創(chuàng)新的迭代速度加大了鞋服企業(yè)的競爭壓力，在激烈的競爭環(huán)境中，國內雨后春筍般涌現的一大批運動品牌企業(yè)有的慢慢掉隊，有的黯然離場。

　　財報顯示，2017年上半年，貴人鳥傳統品牌業(yè)務收入8.5億元，與上年同期相比下降16.20%。貴人鳥歸屬上市公司股東凈利潤1.3億元，與上年同期相比減少17.26%。對于凈利潤下滑原因，貴人鳥表示是由于財務費用及管理費用的大幅上漲，以及部分體育產業(yè)投資布局尚未實現穩(wěn)定收益導致凈利潤同比下滑。2017年上半年，貴人鳥發(fā)生財務費用1.1億元，較去年同期增長88.45%。

　　另一方面，互聯網經濟對傳統產業(yè)產生明顯的擠出效應。公司半年報顯示，在今年上半年關閉貴人鳥零售終端326家，貴人鳥加盟代理總店數量為3997家，這一數量已是近三年來新低。

　　難以適應消費升級趨勢

　　上述運動鞋服品牌業(yè)內人士告訴《經濟參考報》記者，中國巨大的人口基數帶來龐大的基礎性運動鞋服消費需求，使得晉江系從“作坊”開始逐步完成了原始積累，其中一些邁上品牌化征程。在此過程中，各家各顯神通，發(fā)展參差不齊，但是基本打法都離不開幾個關鍵詞：模仿、批發(fā)、農村包圍城市、上市、自營化、多元化。

　　在晉江系的體育品牌中，貴人鳥處于中游位置。相對于已經接近銷聲匿跡的喜得龍、亞力得、露友等，貴人鳥尚有一定優(yōu)勢，但卻并不具備強勁的市場競爭力，經營前景難言樂觀。

　　首先，隨著消費升級的逐步深入，貴人鳥品牌尚未能從相對低端的定位中突圍，品牌生存空間越來越小;其次，產品不能有效差異化，在競爭極其殘酷的服飾類傳統行業(yè)，沒有核心設計能力和全球供應鏈的運營能力，產品受眾越來越小;其三，新零售時代下，零售的指導思想已經從渠道布局調整為以文化影響、產品體驗、服務感化、渠道便利為核心的線上線下結合的新思路。

　　趙劍波分析稱，并購是進入新業(yè)務領域，實現戰(zhàn)略轉型的快捷途徑。在戰(zhàn)略選擇上，貴人鳥試圖構建全產業(yè)鏈體育模式。從并購動機上看，貴人鳥進入新的產業(yè)領域，也是尋求新的增長機會，并通過并購業(yè)績良好的企業(yè)，實現合并報表，改善上市公司績效。

　　事實上，不少傳統鞋服企業(yè)都在選擇戰(zhàn)略轉型。消費升級和社會轉型為服裝行業(yè)帶來諸多新的商業(yè)機會，個性化、多樣化消費漸成主流，然而也意味著對于企業(yè)的品牌和運營能力提出了更高的要求。

　　應在立足主業(yè)基礎上跨界擴張

　　在專家看來，貴人鳥并購失利的關鍵不在于企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，而是企業(yè)的戰(zhàn)略定位不清晰，使得多元化戰(zhàn)略的實施出現了問題，可能連貴人鳥高層都沒有在并購威康健身這一決定上表現出足夠的決心。貴人鳥在戰(zhàn)略方向選擇上的游移，使得并購缺乏持續(xù)性和有效性。

　　事實上，無論是“更名”事件，還是自2015年至今的十余次并購運作，再加上兩次投資的“閃婚閃離”……無不反映貴人鳥戰(zhàn)略發(fā)展目標的不確定性。

　　趙劍波認為，對于貴人鳥來說，當務之急是要明確戰(zhàn)略發(fā)展目標，決定了全體育產業(yè)就聚焦于其中某一領域，隨后大力提供相應的資源支撐，而不能體育經紀、賽事主辦、體育保險、體育游戲、體育健身等各種產業(yè)盲目擴張。

　　從并購模式上看，貴人鳥可以采取多元策略。對于新興業(yè)務，可以設立創(chuàng)新投資平臺，參股而非控股。這些企業(yè)可以采取獨立運營模式，這會減少人員和團隊整合的矛盾。對于決定企業(yè)轉型成敗的并購要全力以赴，并購后要實現平穩(wěn)過渡。并購支付的方式有全現金、現金加股票、股權交換三種。一些新創(chuàng)企業(yè)之所以愿意被收購，一是可能需要業(yè)務擴張的資金，貴人鳥能夠提供比風投更加優(yōu)惠的融資條件;二是企業(yè)高管有變現的需求，企業(yè)資產注入上市公司后，持有的股權就可以上市流通。貴人鳥此次25%現金加75%股權的并購方案顯然未能滿足威康健身管理團隊的要求，而并購失敗也使得貴人鳥失去了跨界發(fā)展的一個選擇。

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