時(shí)尚“老”品牌艾格：全面退出中國(guó)市場(chǎng)的倒計(jì)時(shí)開(kāi)始

• 2017年10月10日 SuDanMin來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 328 14
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艾格集團(tuán)早在1994年就在中國(guó)設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年就在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。1997年，艾格在巴黎交易所上市，全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1000家，業(yè)務(wù)也擴(kuò)展至男女裝、內(nèi)衣、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等。值得一提的是，彼時(shí)，艾格在中國(guó)已開(kāi)設(shè)超700家的零售店鋪，年9

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)瞬息萬(wàn)變，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，若不能及時(shí)應(yīng)對(duì)，則隨時(shí)會(huì)被市場(chǎng)拋棄。近日，法國(guó)內(nèi)衣和服裝零售商艾格(ETAM)被強(qiáng)制退市，并宣布，獲得大股東Finora及一致行動(dòng)的私有化收購(gòu)要約得以通過(guò)。從一定程度上來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)影響了艾格的整個(gè)命運(yùn)。

內(nèi)衣襪子賣(mài)出百年品牌

提起艾格，可能大部分消費(fèi)者都不知道它的故事，實(shí)際上，艾格是曾叱咤法國(guó)時(shí)尚舞臺(tái)的百年企業(yè)，可以說(shuō)來(lái)頭不小。

1916年，德國(guó)商人Max Lindemann在柏林創(chuàng)立了Etam，最初主要銷(xiāo)售內(nèi)衣及襪子。為了降低在海外市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，Lindemann想出了通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式把艾格的經(jīng)營(yíng)權(quán)利交給當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>

1928年，Lindemann的內(nèi)衣生意已經(jīng)逐步擴(kuò)展至英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)等國(guó)。與此同時(shí)，艾格現(xiàn)在的大股東Milchior家族當(dāng)家人Martin Milchior在比利時(shí)開(kāi)了內(nèi)衣連鎖店。

1929年，Lindemann在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)了第一家海外門(mén)店，隨后，Martin Milchior在法國(guó)收購(gòu)了21家艾格門(mén)店并建立了工廠，艾格的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了Milchior家族。

1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior開(kāi)始著手將兩大家族間的生意整合，成了最終的Etam品牌?？梢哉f(shuō)，幾十年來(lái)，艾格一直走在時(shí)代前沿，并抓住每一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)在80、90年代因?yàn)榫趲?kù)存管理而取得穩(wěn)步發(fā)展。

艾格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)早

據(jù)公開(kāi)資料顯示，艾格集團(tuán)早在1994年就在中國(guó)設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年就在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。1997年，艾格在巴黎交易所上市，全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1000家，業(yè)務(wù)也擴(kuò)展至男女裝、內(nèi)衣、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等。值得一提的是，彼時(shí)，艾格在中國(guó)已開(kāi)設(shè)超700家的零售店鋪，年銷(xiāo)售額超過(guò)9億元。

在不少人看來(lái)，艾格雖然是個(gè)洋品牌，但本土化很徹底。艾格入華伊始，產(chǎn)品、零售管理、物流等方面都由法國(guó)總部派遣的專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)，不過(guò)艾格中國(guó)的核心團(tuán)隊(duì)都由中國(guó)人來(lái)執(zhí)行和落實(shí)，可以說(shuō)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)成功。據(jù)一位擔(dān)任過(guò)艾格中國(guó)高層的人士回憶，艾格最火的時(shí)候是1999年至2007年，彼時(shí)中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)，法國(guó)的盈利能力卻并不是很強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，1997年到2007年，艾格中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展彌補(bǔ)了歐洲的業(yè)績(jī)?；谥袊?guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，2009年，艾格集團(tuán)創(chuàng)始人PierrePilchior曾公開(kāi)表示，“中國(guó)服裝市場(chǎng)需求仍然很旺盛，我們會(huì)增加更多投資。中國(guó)市場(chǎng)非常大?！睋?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門(mén)店，其中，3083家都在中國(guó)。

成也中國(guó)，敗也中國(guó)

然而，在浮浮沉沉中，艾格的真正墜落始于金融危機(jī)，歐洲市場(chǎng)發(fā)展不均衡的同時(shí)還遭遇了新晉快時(shí)尚品牌H&M和Zara的嚴(yán)重沖擊，其中國(guó)市場(chǎng)建立的壁壘很快被打破。可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)曾是艾格最成功的市場(chǎng)，而艾格的衰退，也同樣源于中國(guó)消費(fèi)者喜好的快速變化。有相關(guān)人士稱(chēng)艾格其實(shí)對(duì)避免“跌倒”是有所準(zhǔn)備的，但2007年的股權(quán)和管理層動(dòng)蕩使得一些準(zhǔn)備工作都被推翻了。再加上艾格當(dāng)時(shí)還處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，并沒(méi)有引起之后的重視。

2012年，艾格中國(guó)區(qū)CEO付辛在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“艾格是快時(shí)尚品牌，但是這一說(shuō)法顯然很難受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。從新品上貨速度來(lái)看，艾格的效率沒(méi)有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)快，款式也遠(yuǎn)沒(méi)有ZARA和H&M新穎?！?013年起，艾格中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑。而在中國(guó)以外的歐洲及其他市場(chǎng)，艾格已然成為一個(gè)以經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣為主的品牌。從2013年開(kāi)始，艾格像維多利亞的秘密一樣開(kāi)始每年舉辦內(nèi)衣大秀，轉(zhuǎn)攻內(nèi)衣的艾格開(kāi)始變得高調(diào)起來(lái)。2014年上半年，艾格在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了88家門(mén)店，同時(shí)嘗試在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店。截止2016年年底，艾格中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)由2015年的2877間減至2596間。2015年11月，艾格在位于上海正大廣場(chǎng)開(kāi)了一家店內(nèi)面積100多平米、只銷(xiāo)售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國(guó)第一家100% 只做內(nèi)衣生意的門(mén)店，這家店還原了艾格法國(guó)門(mén)店的陳列風(fēng)格。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，艾格又退回到了最初起家的領(lǐng)域。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)而言，艾格需要從頭開(kāi)始講一個(gè)全新的“內(nèi)衣”的故事，而過(guò)氣品牌的認(rèn)知可能會(huì)讓這個(gè)阻力變大。2016年，艾格集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)虧損為1940萬(wàn)歐元，全年銷(xiāo)售錄得12.921億歐元，銷(xiāo)售下滑主要由于中國(guó)市場(chǎng)的低迷導(dǎo)致。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.4%?，F(xiàn)在艾格在中國(guó)的“去成衣化”進(jìn)程也在加速。截至2017年3月底，艾格中國(guó)市場(chǎng)仍然沒(méi)有改善，并且加劇惡化，期間中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售暴跌23.9%至9300萬(wàn)歐元。

倒計(jì)時(shí)!退出中國(guó)市場(chǎng)?

不難發(fā)現(xiàn)，在服飾零售市場(chǎng)上不止艾格，曾經(jīng)領(lǐng)跑的“老”品牌如今多少都有些沒(méi)落。渠道為王的時(shí)期，掌握了百貨商場(chǎng)的渠道自然是掌握了市場(chǎng)和消費(fèi)者，百麗、艾格、ONLY等傳統(tǒng)品牌不外如是。以太資本投資總監(jiān)張?琪告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者：“從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的角度來(lái)看，近年來(lái)，艾格的本土化運(yùn)作方案與母公司并沒(méi)有很好的一致性，供應(yīng)鏈方面也發(fā)展不足，與Zara有明顯的差距。此外，艾格的電商滲透率很低，Shopping Mall的興起也給原本業(yè)務(wù)帶來(lái)一定沖擊，新客群市場(chǎng)又未能及時(shí)打開(kāi)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮，成為過(guò)氣品牌。”

服裝消費(fèi)者研究專(zhuān)家賈小藝認(rèn)為，艾格的單店體量小、引流效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如快時(shí)尚大店的引流能力，這從一定程度上大幅減少了艾格的客流量。此外，艾格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)識(shí)別性并不強(qiáng)，設(shè)計(jì)本身缺少特色。十年前的艾格還算是時(shí)尚低價(jià)的休閑品牌，但現(xiàn)在艾格在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)中已經(jīng)沒(méi)有什么產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。無(wú)疑，對(duì)于服裝連鎖品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，需要有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)渠道和定價(jià)策略的選擇設(shè)計(jì)，積極通過(guò)電商營(yíng)運(yùn)等新形態(tài)傳播方式，推動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，艾格強(qiáng)制退市。艾格方面稱(chēng)：未來(lái)會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門(mén)轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門(mén)，特別是墨西哥、智利、韓國(guó)等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)。但對(duì)全球最重要市場(chǎng)之——中國(guó)的未來(lái)發(fā)展走向，艾格卻只字未提。這或許又是一個(gè)品牌全面退出中國(guó)市場(chǎng)的倒計(jì)時(shí)開(kāi)始。

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