富士康品牌化之路 繼收購夏普電視之后發(fā)力手機(jī)市場

• 2017年9月4日 LiuYang來源：中國經(jīng)營報 648 37
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8月8日，此前曾兩次撤出中國市場的夏普在國內(nèi)發(fā)布了新機(jī)AQUOS S2;8月16日，試水安卓系統(tǒng)的諾基亞發(fā)布了第二款新機(jī)諾基亞8。而這兩家重返國內(nèi)市場的老牌手機(jī)巨頭，背后均為全球最大代工廠富士康。

　

?　“過去富士康做終端代工，但未來，我們有品牌，要做品牌?！痹谌胫飨钠罩螅皇靠悼萍技瘓F(tuán)(以下簡稱“富士康”)副總裁陳振國對富士康的品牌化給予厚望。

　　8月8日，此前曾兩次撤出中國市場的夏普在國內(nèi)發(fā)布了新機(jī)AQUOS S2;8月16日，試水安卓系統(tǒng)的諾基亞發(fā)布了第二款新機(jī)諾基亞8。而這兩家重返國內(nèi)市場的老牌手機(jī)巨頭，背后均為全球最大代工廠富士康。

　　不滿足于代工業(yè)務(wù)的低利潤，謀求品牌化是近年來富士康一直專注的發(fā)展之路。然而，面對增速已經(jīng)趨緩的國內(nèi)手機(jī)市場，富士康此時入場，勝算又有幾何?

　　手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向《中國經(jīng)營報》記者表示，代工廠由于利潤率較低，謀求品牌化的發(fā)展之路基本是不二選擇，富士康選擇收購知名品牌來代替自主品牌之路，在產(chǎn)品早期的推廣期會有一個痛苦的過程。

　　發(fā)力手機(jī)市場

　　如果要給8月的國內(nèi)手機(jī)市場貼上一個標(biāo)簽，那這個詞應(yīng)該就是“情懷”。夏普、諾基亞、黑莓等功能機(jī)時代的名牌紛紛改頭換面，回歸中國市場，只是這些當(dāng)初的洋品牌如今都褪去了光環(huán)，換上了一層中國“馬甲”。

　　其中，黑莓于2016年底被TCL正式收編，而夏普與諾基亞如今卻均已成為富士康旗下的品牌。2016年8月，富士康以38億美元的價格收購夏普66%的股權(quán)，正式將夏普收入囊中。經(jīng)歷了塞班時代的輝煌與Windows phone時代落寞的諾基亞，也在2016年5月被微軟以3.5億美元的價格出售給富士康旗下子公司富智康集團(tuán)有限公司(以下簡稱“富智康”)和芬蘭的HMD global Oy公司(以下簡稱“HMD”)，富智康與HMD分別負(fù)責(zé)諾基亞的功能機(jī)業(yè)務(wù)與智能機(jī)業(yè)務(wù)。

　　這些卷土重來的洋品牌紛紛承載著各大巨頭的手機(jī)情懷。其中，兩年前還摘得“國產(chǎn)手機(jī)海外銷量第一”桂冠的TCL急需黑莓的良好口碑提振其已經(jīng)虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)。而富士康旗下的夏普和諾基亞集中發(fā)布新機(jī)并強(qiáng)勢回歸，則向外界昭示了富士康進(jìn)軍手機(jī)市場的“野心”。擁有代工能力優(yōu)勢的富士康也希望借由這兩個知名手機(jī)品牌，實現(xiàn)由制造商向品牌商進(jìn)化。

　　值得關(guān)注的是，早在2013年，夏普曾宣布退出中國市場，這四年間夏普致力于全面屏手機(jī)的發(fā)展，并先后共推出28款全面屏手機(jī)。再度回歸中國，夏普AQUOS S2手機(jī)又以高達(dá)87.5%的屏占比吸引了市場的眼球，全面屏、無邊框，夏普抓住下半年國內(nèi)手機(jī)市場的痛點，沖榜意圖明顯。與夏普激進(jìn)的設(shè)計風(fēng)格相比，諾基亞8手機(jī)無論是配置還是外觀則顯得略為平庸。今年年初，諾基亞就推出首款搭載安卓系統(tǒng)的諾基亞6試水千元機(jī)市場，而此番發(fā)布的諾基亞8售價則上探至4000元檔，比夏普新機(jī)高出了1500元左右。

　　在2017年6月的上海世界移動大會上，諾基亞工作人員曾向記者透露，諾基亞6的銷量約在50萬部，考慮到諾基亞品牌在國內(nèi)的情懷與口碑，公司對諾基亞8的銷量保持樂觀。

　　曲折的品牌化之路

　　在主推夏普、諾基亞兩個品牌之前，富士康曾在品牌化的道路上有過多次布局，但最終的結(jié)果卻有些差強(qiáng)人意。

　　2013年7月，富士康推出3C數(shù)碼網(wǎng)上購物平臺——富連網(wǎng)。盡管富連網(wǎng)先后推出“15天無理由退貨”及“30天質(zhì)量問題包換”等一系列優(yōu)惠服務(wù)，但由于當(dāng)時國內(nèi)電商市場已基本被兩大巨頭壟斷，成立至今的富連網(wǎng)依舊難有作為。同年，富士康還推出過富可視品牌的手機(jī)，但這款手機(jī)在如今的市場上依舊是知者甚少。

　　顯然，制造領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗似乎并未給富士康的品牌推廣工作帶來太多幫助;而富士康的另一個痛點便是，打造自有品牌就相當(dāng)于將現(xiàn)有的合作伙伴推到了競爭對手的位置上。

　　8月8日發(fā)布的夏普AQUOS S2手機(jī)，就因其背面與之前曝光的新款iPhone手機(jī)有極高的相似性，遭到外界質(zhì)疑。不過，富士康內(nèi)部人士向記者解釋稱，集團(tuán)內(nèi)部有多個事業(yè)群負(fù)責(zé)手機(jī)的代工制造業(yè)務(wù)，各事業(yè)群之間并不互通，對富士康而言，保證客戶商業(yè)機(jī)密的安全是企業(yè)的基本生存之道，否則富士康也不會有今天的成就。

　　盡管如此，但在一系列產(chǎn)品的品牌推廣之時，富士康依舊選擇避開相關(guān)字眼，以免過度刺激現(xiàn)有合作伙伴。例如，2013年富可視手機(jī)推廣之時，品牌廣告使用了“美國品牌”字樣;而在夏普與諾基亞手機(jī)推廣之時，也絕少出現(xiàn)富士康等字樣。

　　對于重回國內(nèi)市場的夏普與諾基亞而言，如何避免步富可視等品牌的后塵，則成為其推廣之路上的一大考驗。

　　王艷輝向記者表示，代工廠由于利潤率較低，謀求品牌化的發(fā)展之路基本是不二選擇，富士康選擇收購知名品牌來代替自主品牌之路，在產(chǎn)品早期的推廣期會有一個痛苦的過程。以諾基亞而言，目前其在非洲的功能機(jī)業(yè)務(wù)還占有較高的份額，但在智能機(jī)領(lǐng)域，諾基亞目前在售型號較少，企業(yè)如何定位、運營這一個品牌，后續(xù)的發(fā)展情況還需要時間的考驗。就目前的國內(nèi)市場而言，夏普與諾基亞想在國內(nèi)市場有所突破，關(guān)鍵還是看有沒有其自身的特色，從一個小眾品牌開始，從吸引一批小眾用戶開始，經(jīng)過長時間的積累，才能有所發(fā)展。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度中國智能手機(jī)市場出貨量同比下降0.4%，由于消費市場較為低迷，眾多手機(jī)廠商調(diào)整市場預(yù)期，相應(yīng)減少產(chǎn)品出貨，從而快速應(yīng)對市場變化。其中前三巨頭華為、OPPO、vivo增速依舊較快，而其他手機(jī)陣營的市場份額則進(jìn)一步減少26.2%。對目前的夏普與諾基亞而言，想要在當(dāng)前的市場環(huán)境有所突破的確較為困難。

　　整合中的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　不過，背靠富士康這棵大樹，夏普與諾基亞也并非絕無優(yōu)勢。一方面，富士康的代工技術(shù)可以對產(chǎn)品的品控提供保障;另一方面，富士康近年來在上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局也會成為其品牌推廣的后盾。

　　自今年年初以來，受制于上游供應(yīng)鏈，國產(chǎn)手機(jī)缺屏少芯現(xiàn)象頻發(fā)，引出諸多產(chǎn)品口碑下滑、一機(jī)難求等現(xiàn)象。但對富士康而言，旗下的夏普品牌自身就擁有一定的面板生產(chǎn)供貨能力，同時，其子公司群創(chuàng)光電在面板行業(yè)內(nèi)也有較高的市場地位。主要面臨的短板是今年火熱的OLED屏幕，夏普與群創(chuàng)光電的研發(fā)生產(chǎn)進(jìn)度目前均落后于三星、LG等企業(yè)。

　　另外，為了延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，富士康總裁郭臺銘個人占股53%的堺顯示器株式會社10.5代面板廠于今年3月在廣州開建;2017年8月21日，富士康宣布將在美國威斯康星州建立三條液晶顯示器的生產(chǎn)線，最快將于明年動工。

　　除了面板業(yè)務(wù)外，富士康對半導(dǎo)體行業(yè)似乎也有意“下血本”。由于核電業(yè)務(wù)虧損，東芝擬將存儲器業(yè)務(wù)打包出售，富士康對此報出了高達(dá)270億美元的價格。盡管目前該出售預(yù)案還未敲定，但有消息稱，東芝社長綱川智在8月初曾對媒體表示，目前仍和富士康磋商出售存儲器業(yè)務(wù)一案，以求在明年3月前完成交易，避免股票退市風(fēng)險。富士康內(nèi)部人士也向記者表示，與東芝的收購業(yè)務(wù)目前仍在談判中，但能否有所突破的關(guān)鍵還是看日方的意愿。

　　此次若最終成功拿下東芝半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，加上從夏普取得的品牌、面板、家電，屆時，富士康將完成從下游組裝、中游零組件到上游半導(dǎo)體的業(yè)務(wù)整合。屆時，富士康有望從昔日的代工巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€集電子商務(wù)、現(xiàn)代物流及科技服務(wù)于一體的新商業(yè)帝國。

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